一、内容运营的定义和价值

1、内容运营的定义

在了解内容运营的定义之前，我们先来了解下内容的定义，这里的内容不仅仅是包括文字相关的内容，而是专指互联网产品的显性基础元素，例如文字、图片、音频、视频等，以及他们之间的排列组合，都成为内容。

而内容运营是指以内容为核心，涉及内容分发、生产和消费的全链路运营。传统意义的内容运营以为涉及写作相关的就是内容运营，实际上，内容运营既包括内容的生产、还有内容的分发和消费。

2、内容运营的价值

内容运营在整体运营中的价值：用户运营、市场运营、活动运营都建立在内容运营的基础之上

如下图：用户运营在整体运营中的价值

可见，不管是策划一个活动还是日常的市场投放所需的素材，都是建立在有内容的基础之上。

内容运营的战略价值

优质以及不断更新的内容对于产品的留存、活跃以及后期的变现具有重要作用。

（1）对与社区型、内容型产品，比如知乎、豆瓣、快手等这些产品而言，

• 通过日更能够有大量内容吸引用户每天消费，从而达到留存的目；

• 通过设置评论区互动和群组互动的功能，能够吸引用户持续在产品活跃

• 章节付费、刷月票或者是付费打赏的功能，又能够引导用户付费

（2）对于工具型的产品，比如支付宝、网易有道、高德地图等产品而言

• 通过提供基本的功能和内容提能够增加用户粘性

• 另外，对产品而言，提供这些基本的工具之后，有了基本流量，通过出售广告位或者推出付费功能等，还能增加产品的变现渠道。

3、内容运营的分类和能力要求

内容运营可按岗位方向的不同，分为文案型内容运营、产品型内容运营、资源型内容运营。

文案型内容运营

日常工作范围：以创意文案为核心工作，主要工作范围包括主题专栏策划、文章标题撰写、作品引导文案撰写、短视频脚本制作、Push文案撰写、活动规则文案撰写、活动头图文案撰写等。

核心目标是通过文案跟用户进行交流，刺激用户，提升转化率和活跃度、

能力要求：需要掌握基本的数据分析能力、创意策划能力、资源整理能力、热点敏感度、以及基本的沟通能力

产品型内容运营

日常工作范围:主要包括从内容的生产、分发、消费三个角度推动内容的产品化。

能力要求：需要掌握基本的数据分析能力、产品意识、热点意识、沟通能力

资源型内容运营

日常工作范围：通过整合达人、作者、明星、kol等外部资源来达到产品的某个目的，资源型内容运营可细分为商务运营、工会运营、kol运营等。

能力要求：资源型内容运营要求需要掌握基本的数据分析能力、良好的资源整合能力、热点意识以及沟通能力是刚需。

内容运营的能力要求图

二、内容生产：产出用户爱看的内容

内容生产的定义

内容生产：指通过制定评判内容质量的标准，挖掘优质用户、培育优质内容生产者、制定用户激励制定等方式为内容生产者提供激励，从而为产品生产出持续的高质量内容。

其中，内容生产包括UGC（User-generated Content,既用户生产内容）和PGC（Professionally-generated Content,专业生产内容）两种方式。

UGC内容生产

在详解UGC内容之前，我们先来看看UGC内容生产的流程

UGC内容生产基础流程详解

1、用户和内容冷启动

这一阶段通常处于产品的启动期，启动阶段需要做以下事情：

（1）定位种子用户：明确产品的典型用户群体

（2）挖掘种子用户的核心需求、痛点

（3）原始内容的建设：根据种子用户的核心需求和痛点，做好原始内容的建设，提供种子用户需求的内容

（4）确定种子用户的来源渠道，向种子用户推广。

2、kol的培养与留存

kol指的是在社群内的典型意见领袖，通常有一定的内容生产能力，在社会聚焦了大批粉丝。

通过可通过外部邀约或者内部培养的方式里进行kol的培养。

由于kol通常具有比较专业的内容生产能力以及集聚众多粉丝，在产品留存以及曝光品牌方面具有重要作用，所以如何留住平台现有的kol以及让kol持续输出内容就显得非常重要，通过可通过以下方式进行kol的留存；

（1）设立内部荣誉机制，鼓励KOL不断创造高质量内容，比如，知乎就通过设立荣誉徽章、创作等级的方式鼓励更多创造者，获得的荣誉徽章和创作等级越高，代表用户在某个领域越专业。

知乎的成就徽章

（2）流量倾斜：给予优质的kol创作者一定的流量倾斜，让kol得到更多的曝光和获取更多的流量，比如，大众点评的你可能感兴趣的用户模块，用户注册完账号之后，根据用户选择的领域，推荐他们可能感兴趣的人，给予平台的kol一定量的曝光和支持，

（3）内容变现：平台通过提供变现渠道和方法，让kol能在平台挣到钱，从而达到双赢的目的，比如，在今日头条写作时，创作者可以通过插入广告或者平台补贴的方式变现，知乎创作等级达到4级之后，可以通过知乎好物方式变现等。

（4）内容竞赛类活动：通过定期举办内容竞赛类活动，平台增添了大量人气和新内容，而kol通过活动也能得到更高的曝光和其他名利方面的收获。

3、kol的边界拓展

根据kol擅长的领域，拓展关联性领域，并在原始内容和拓展内容之间取得平衡

4、社区文化的塑造和沉淀

（1）根据产品定位和目标用户的特征，塑造和产品定位相符的社区文化

（2）赋予kol，强化kol和运营间关系，比如给予kol一定的特权和流量倾斜，增加kol的粘性

（3）社群运营kol用户，通过举办与kol的线下聚会、引导参与社区活动、以及福利发放的动作运营核心kol用户

5、内容扩展与深化

在原有领域的基础上，不断深化和扩展内容，从而满足用户多样化的需求。内容扩展包括横向扩张（强相关领域扩张）和纵向扩张（原有领域纵向扩张）。

PGC内容生产

与UGC类产品相比，PGC类运营工作的核心集中在（辅助）创造内容、从外部引进内容，而不是在内部挖掘作品和用户。

PGC内容生产下三种角度的内容生产与运营

1、平台角度的内容运营

定义：侧重流量管理意识和形态，既平台角度的内容运营

平台角度内容运营的三大模块：

（1）流量分配逻辑：通过流量大小（traffic)、作品曝光（exposure)、作品留存（retention)三者的比例关系既TRE共识下，来确认流量分配的逻辑

（2）流量分配规则：在TER形成共识的前提下，来制定协调产品、市场、运营、内容各个角色的配置规则。具体包括

• 市场广告的需求

• 活动专题的诉求

• 旧作和新作的曝光比例

• 按业务目标对需求做阶段性的优先级排序

（3）专题策划：围绕同一主题，组织一组作品推出，有助于增强内容丰富度，吸引更多用户关注

专题策划的核心要点：

• 紧贴热点

• 创新角度，切入热点

• 融入用户洞察

2、cp角度的pgc内容运营

定义：把合适的作品给到合适的平台，以实现内容价值的最大化，强调内容跟平台的匹配，为平台生产内容。

CP角度的内容运营需要考虑这些问题：

• 平台内容策略

• 作品内容定位

• 平台专题/活动

• 作品运营

• 数据运营

3、编辑角度的内容生产与运营

核心要点：辅导个人作者或者cp生产爆款内容

具体的执行环节包括：

• 寻找合适的个人作者或者工作室

• 不同程度的参与创作：比如，跟作者沟通现有选题的新颖度、时代感、故事大纲、人物设定等，在资源不足或者或者核心角色变动时，直接参与创造，充当主笔、编剧、策划等角色。

• 参与用户研究，了解用户的真实偏好，决定继续或者终止连载。

平台的内容生产到底采用UGC好还是PGC的方式生产内容？

整体而言，UGC内容门槛相对较低，用户参与量大，自由度高，容易形成独特的社区文化和内容生态循环，但是也有自身的局限性，比如，内容质量无法保证、内容监控成本高等。