作者｜泰格

一则每日优鲜解散的消息，下午传得沸沸扬扬。

有员工社交平台发布动态称，（每日优鲜）公司原地解散，内部沟通软件飞书及VPN已停用。在一份网传的会议录音中，一位每日优鲜的工作人员表示，时间点比较仓促，没办法完全做充足的信息沟通。大部分人的工作截止到今天。7月的社保公积金是公司来去承担缴纳，8月份开始大家就要自己去自理社保公积金这一块。

在这之前，有消息传出每日优鲜30分钟极速达业务全国关停，仅余次日达服务。

消息传出后，每日优鲜盘前跳水，一度跌超40%；此前有消息称每日优鲜融资未能交割成功。

一切消息还悬浮空中待落地，不久后，每日优鲜回应“解散”传闻，称由于业务调整，部分员工离职，在实现盈利的大目标下，公司对业务及组织进行调整。次日达、智慧菜场、零售云等业务不受影响。由于业务调整，部分员工离职，公司目前正积极寻求一切可能的方案，最大限度保障员工权益。

但毫无疑问，纳斯达克斯的上市神话，正屡屡受挫。

今年二季度以来，曾经的“生鲜电商第一股”每日优鲜，股价接连创新低，已低于1美元，仅为高峰时期的1%。今年6月，每日优鲜正式收到纳斯达克的"退市"通知函，为了补充流动资金，每日优鲜通过股权融资的方式，刚刚得到了东辉集团2亿元的“救命钱”。

无独有偶，同赛道玩家叮咚买菜如今的股价已从顶峰的36美元跌到5美元，并且不断收缩战线，陆续退出多个城市。有分析认为是外部“输血”严重不足，流动资金难以为续。

接连折戟的生鲜宅配，究竟出了什么问题？

01

山雨欲来风满楼

每日优鲜和叮咚买菜这对最早上市的生鲜双剑客，这几年不仅没吃到金融市场的红利，反倒先经历了资本的运作失利。

5月底，北京朝阳区人民法院对北京每日优鲜电子商务有限公司立案强制执行532.95万元。其中关于供应商的投诉，多来自结款问题，有供应商称：“在经营过程中没有任何违规，但是从去年一直到现在的货款不给结，保证金也不给退，原来的每日优鲜联系人也联系不上。”

6月初，每日优鲜再曝出消息称，180天后很有可能将从纳斯达克谢幕。为了缓解紧张的流动资金，以及提振命悬一线的股价，近日，每日优鲜与山西东辉集团签订股权转让协议，以从 后者获得2亿元人民币的救命资金。

双剑客中的叮咚买菜同样面临着挣扎。

不久前，叮咚买菜APP在部分用户使用界面上公布《服务调整公告》，公告声明：“本站点即将停止配送服务，您所在站点社区也将解散…即日起，如果您的账户充值余额还未消费完，请尽快使用；若账户仍有余额或绿卡会员还未到期，可联系客服协助退款、退卡”。

笔者联系叮咚买菜客服，对方回应称，“这是公司战略调整，优化部分城市站点，江浙沪三地仍正常配送”。目前，叮咚APP显示运营城市还有30个，但其在安徽宣城、河北廊坊以及天津的业务将陆续关闭，实际正常运营城市应为27个。

多家媒体此前报导，“6月15日起，叮咚买菜要撤出天津”“每日优鲜的商品甚至连鸡翅、猪肉馅等寻常商品都搜索不到”。社交平台上，关于每日优鲜和叮咚买菜的吐槽贴越来越多。

经历了战马嘶鸣的你来我往，炫奇争胜的剧情戛然而止，大资本的支持也有折戬沉沙时，留下的只是养成购买习惯的用户，大喊“痴心错付”。

如天津用户小柯，为了“薅羊毛”充的值及攒下的积分，随着叮咚买菜退出天津市场而变得毫无意义。网上买菜的习惯早已养成，这下要怎么破？

如今，生鲜电商双刃剑齐遇瓶颈，不得不收缩战线，退守沿海城市，它们到底是哪里出了问题？

02

一手好牌是如何打烂的

2017年，新零售概念催生出了“线上销售与线下体验店相结合”的生鲜配送，经过近两年的发展，这种线上+线下的运营模式逐渐成型。它将过去在实体超市购买柴米油酱醋茶的乐趣，进阶到了5.0版——拆箱的快乐，覆盖了生活中的所有必需品，无论是水果、冰淇淋，还是坚果零食，甚至是牛排、三文鱼。

“不用等”这三个字不仅满足了年轻人的各种消费场景需求，也解决了家庭用户对“鲜”品的执着。巨大市场背后是生鲜平台潜移默化、“温水煮青蛙”般让消费者形成了这样的消费习惯。

然而，当各大生鲜平台抢滩占阵，一通操作猛如虎之后，盘点下来，傻了眼：不赚钱！为何一手好牌最终却打得稀烂？

【1】用户黏性不足

这是生鲜平台不敢懈怠的关注点。然而，即便市场规模足够大，消费习惯已养成，生鲜平台加大优惠力度，却依旧无法阻止用户在其他平台更大的优惠面前“朝三暮四”。

生鲜电商最初的目标用户群是工作繁忙、没时间买菜的白领。这个群体注重生活品质，生鲜配送恰好能满足他们线上下单、即时送货需求。然而，随着Z世代年轻人成为消费主力，他们的消费观念正在发生转变，购买频次不稳定以及消费场景的多样性，都在影响他们在生鲜电商平台的购买决策和消费习惯。

【2】配送和仓储成本居高不下

为了满足消费者对“鲜”字的追求，以叮咚买菜、每日优鲜为代表的不少生鲜电商平台都采取了前置仓模式。通过大规模布局靠近居民区的前置仓，以三公里为辐射范围，接到订单后半小时内便能完成“最后一公里”的配送，从而能及时将生鲜商品送到用户手中。

然而，几年实践下来发现，生鲜电商最大的成本恰恰来自前置仓。

据东北证券研报数据统计，前置仓模式的履约费用约为10~13元/单，单位履约成本超出传统中心仓电商7~8元/单、超出社区团购9~11元/单、平台型电商5~7元/单。

2021年，叮咚买菜的履约成本高达72.72亿元，其中包括仓储租金、质量控制、人力工资等方面的开销，占营业收入比重36.14%。做个简单换算，按照履约1亿单来计算，叮咚买菜每派送一单，便要承担72.72元成本。

而这36.14%的占比，在叮咚买菜尽力将客单价提高到60元左右后才达到的。2018年时，叮咚买菜的履约费用在总营收中占比约为50%。

生鲜销售的毛利率通常只有不到20%，想要继续降低履约成本，提高客单价虽是一条有效路径，却并不容易，并且，配送人工成本正在持续上涨，目前看来，叮咚买菜和每日优鲜们的前置仓困局依旧无解。

【3】客单量和客单价的矛盾

在生鲜电商平台的具体运营过程中，客单量与客单价也是一对既充满诱惑又无法调和的矛盾。

从数据上看，以叮咚买菜在上海的仓库为例，单仓每天订单约在1000单左右，每笔单价50元左右，估计毛利率20%（仓库端毛利率，不算打包加工）。显然，要分摊前置仓的运营成本并且保持一定利润的话，提高客单价或者毛利率是关键。

然而，在激烈竞争中，并非所有生鲜平台都能平衡好“客单量”与“客单价”之间的矛盾，以客单量为重的平台，因为怕错过每一个用户，盲目追求单量。从仓储、分拣到配送，为了追求速度，配送成本居高不下。单量的增加，人工成本上升，带来“规模不经济”的后果。如叮咚买菜统一0元配送费。

这种“聚少成多“的销售模式没能带来想要的效果。以客单价为重的平台，每日优鲜严控免费配送线为50元起，即便是新客，在优惠前提下，仍需达到券后50元一单，否则客户将额外付出5元的配送费。

要达到单笔的盈利，就无法保证客户的数量，同样会带来客户大量流失的风险。这种锁定客单价的模式，因其门槛的抬高，未来可持续性发展情况不容乐观，平台风险加重。

【4】与对手竞争加剧

即便背靠大树、生命力顽强如盒马鲜生，也面临着社区团购的威胁。

社区团购像游击队一样，来无影去无踪，既不好调研，也很难预测。在社区团购中，团长作为消费领袖的带动作用不容忽视，他们建立的购物群比比皆是，通过低价的诱惑，深入触达消费者。上海买家梦梦说，她跟着小区里不同的团长，以极大的优惠，买遍了某品牌的速冻商品，“几乎尝遍了所有的口味。”

事实上，除了社区团购，生鲜赛道中的竞争者比比皆是，而这届消费者早已得益于激烈竞争而被商家宠坏了。例如在广东汕头，当地菜市场的小商贩与时俱进，为顾客提供从杀鱼到摆盘，再到送货上门的一条龙服务。

无疑，随着时间的推移，一定还会有更多的新竞争主体出现。

03

前路荆棘还需披斩

早在2016年“新零售”概念提出时，生鲜配送的“龙头之争”就已经开始了。不过六年时间，生鲜配送从炫奇争胜发展到重新洗牌的阶段，问题是，鼎新革故的时代还能到来吗？不妨先从各家底层的模式来看。

每日优鲜的打法是（A+B）×N，就是（前置仓+智慧平台）×零售云服务。看似高大上，但目前来看，玩得还是概念，关键的问题盈利模式怎么破？还是没整明白。

叮咚买菜的打法是盯准目标客户群，服务好这部分优质客户即可。还顺带瞄准了时下最火的预制菜。

盒马鲜生，在走美团的路，但频现“关店风波”的盒马，是否有钱继续嚯嚯？加上8月起要执行反垄断法，形势不容乐观。看来头部三大巨头都陷入迷局，其他盲目一哄而上的跟风者更是找不着北了。那么，生鲜电商还有没有发展空间？

相关研究显示，中国消费者购买生鲜食品的频率是每周3次，对水果、蔬菜的需求达到了每周4.48次，与全球平均消费频率相比高出了2.5倍以上，这与亚洲消费者对“鲜”字深入骨髓的需求息息相关。生鲜电商的市场消费规模不断扩大，可见仍有发展空间。

只不过，“新零售”被玩成了旧套路。生鲜行业突飞猛进，但却还是只能用同质低价的手法玩折扣，从区域客群到特定社区客群，用最旧的方法找最新的客户。在科技光环褪去、风投冷静下来后，生鲜电商却被发现在裸泳。

资本失利影响的不仅仅是企业本身，还有对平台依赖和信任的客户群体。正如开篇提到的小柯，代表着大多数用户的心声，而今做好一个生鲜平台确实“不易”，但从前车之鉴里我们也可以看到，用户仍在，机会还是有的，一二线城市外还有大量的空白市场值得继续挖掘。

比如收缩阵线，聚焦目标用户，前置仓设置科学化、合理化，针对本城用户集中小区、精英白领聚集区等进行设置。菜品选择由广而多，转为精而准，以确保合理利润空间。

此外，科技发展为新零售生鲜提供了强有力的后援，大数据能获得消费者的切实需求，使平台运营如虎添翼。只是被现金流扼住喉咙的生鲜电商，正在苦渡“生死劫”，还有没有机会寻找到新的平衡点和亮点，有待后续观望。