APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
无钱无资源,怎么建立产品差异化?
2017-06-09 13:47:50

我每次到超市看到货架,就一个感觉,真浪费资源。琳琅满目的,一个品类里商品都长得差不多,功用好像也差不多,完全不知道怎么选。差异化的重要性毋庸置疑。

产品的差异化怎么建立?

1.想到一个绝妙的点子,满足用户其他产品未发现的需求;
2.有强大的资源,做成其他同类公司做不成的事情;
3.有足够的风投进入,我能把市场烧大,做成行业NO.1;
4.拥有强大的技术壁垒,别人抄袭不了。

这些是不是建立差异化的一些策略呢,是的。但是这些策略有个巨大的问题,门槛,对于大多数创业者来讲,要是真的能做到上面四点,还用你找什么差异化,开干就行。所以,这里探讨的是无钱无资源的情况下,如何建立产品差异化。

我从“寻找找差异化,差异化执行落地、差异化的传播、差异化的时机”四个方面来聊聊吧。先说第一条。

怎么找到差异化

从对手的长板中找短板

怎么找差异化?

1.竞品没有的东西,我有;
2.竞品产品做得烂的,我把他做好;
3.竞品价格高,我把他做低。

这是一般思路,这样做的问题在于,竞品的劣势他们能不知道,为什么不改善?是不想改?还是调整的难度大?还是取舍?很明显,原因大都是后两者,那么你来做,很有可能也只能做到70分,成绩并不亮眼。

这就要回到差异化的本身,差异化的本质是什么?是与竞品不同吗,是弥补竞品的弱点吗,不是,而是让消费者选择你的产品而不选择其他。

那么应该怎么做呢,正确的做法是从竞品的长处中找短处,以淘宝为例,他的长处之一是品类齐全,淘宝里什么有都,但是弱势也在这里,用户在面对海量信息的时候,想到一个适合自己的的产品就变得很困难,适合自己的商品并不好找。所以,蘑菇街,美丽说,卷皮之类的导购电商就应运而生。

再比如你想做夜宵,你去逛一圈,你会发现夜宵摊子都是烤串、小龙虾之类的,是的,烤串配啤酒,是产品的核心竞争力,那么这个时候,你想想,吃夜宵的就一定吃这些吗?烤串、小龙虾有个很大的缺点,就是油腻辛辣不健康,注重营养饮食的用就不吃夜宵了 ,那么这个时候,你可以这么做,做粥啊,做营养海鲜啊。

为什么是从长处中找短处?我们的大脑并不善于处理复杂的东西,我们在评估一个东西好坏的时候,很多时候并不是全方位评测,比如,小米手机,性价比高;锤子手机,有情怀;苹果手机,体验做的好。

我们选择A产品,不选择B产品,很多时候就在一瞬间的事情,那么,用户的决策时间极为短暂,他只能记住一些特别明显的产品特性,也就是产品的核心优势,当我们从竞品的核心优势中找弱势的时候,也就是说从侧面攻破了竞品的已有优势,让用户选择你。

从更明确的品类划分中寻找

1956年,乔治米勒对短时记忆能力进行了定量研究,他发现人类头脑最好的状态能记忆含有7(±2)项信息块。也就是说,大脑工作记忆的容量通常是5~9个“事物”。

在互联网产品中,产品本身并没有一个定点的展示渠道。以线下门店为例,可能我们每天经过门店,会被动关注这个门店。而互联网不一样,必须是我们需要或者想起来他来,才会去关注他。

这就是互联网产品的困局,以我们的大脑的记忆容量,理论上只能记住同品类中的几个产品,因为不是主动记忆,这个数量实际更上更少,一般也就1~3个,比如清理类产品:360、金山;音乐类产品:云音乐,qq音乐、虾米。

有什么办法解决扩大记忆容量吗?有,建立品类。将自己的产品放置在更加的明确的品类中。如下是金字塔原理中的一个案例,老婆让老公带点吃的回来。他对出门的老公说了下面一段话。


很明显,她老公能记住吗,脑袋不炸掉才怪。那么正确的说法是怎么样呢,看下图。

他老婆说,先带点蔬菜吧,土豆、胡萝卜、西红柿。再带点水果,香蕉.....,这样就容易记得多。

其实产品也一样,比如你做耳机,当你把你的耳机定位为听力设备的时候,很抱歉,你的对手很多,音箱、MP3、ipod、普通耳机都是你的对手,用户想不起你的,当你把你的产品定位为耳机,你的竞品就是beats、深海赛尔、铁三角、akg,当你把你的耳机定位为专业运动耳机,你是不是发现你的对手少了一大半,你在小的更明确的品类中,用户很可能选择你。

脑白金是最有名的例子了,作为一种保健品,他并没有在保健品这个品类的洪流中激流勇进,而是选择了一个“送礼”的品类,送礼就送脑白金,当你送礼的时候,会第一个想到他。

公司每次聚餐,在哪家饭馆吃饭是个问题,一般人都会问,哪家好吃点,我们会列出张XX、楚XX,但是有人说,他想吃清淡点的,我会毫不犹豫的推荐六XX。但是如果只是问好不好吃,不好意思,六XX的名号怎么也排不上。

需要说明的是,从更明确的分类中取寻找并不是细分市场,可以从用户的常见场景着手,也可以从这个品类用户共同的喜好或者特点着手,场景也好、喜好、特点也好,要需要注意的,是共同喜好,是面对的用户群足够大。

从核心痛点上中找

什么是核心痛点,核心痛点是用户为什么购买、使用你产品的最重要的几个动机。

以外卖为例,目前外卖订单量最大的应该是盒饭,我发现不少商家花了很大的力气去做饭盒的设计,有些设计甚至让我惊叹,但是我发现我再次下单的时候,饭盒漂不漂亮真的不是我考虑的重点,我会考虑怎么,味道好不好、菜品搭配是否健康、分量是否够。对于饭盒来好看与否来讲,我是会惊讶,但这种惊叹不足以让让我产生再次购买欲望,也就是说,盒子美不美是个锦上添花的功能,只要好看到一定程度,不觉得low就行了。

锤子手机,锤子手机的主流购买人群是什么,白领,能受到罗永浩情怀鼓动的主要也是这一波人,但是这波人在买手机的时候,他们会考虑什么,这拨人大部分都对手机性能是有了解的,知道什么样的是好处理,知道各手机性能的基本的横向对比,他们也会考虑手机的稳定性,他们能通过大量的渠道获取锤子的真实用户反馈,之前锤子的各种问题都会被暴露,这拨人不会单纯的被手机厂商洗脑,情怀归情怀,我可以为你点赞,可以为你转发,甚至可以跟周围的朋友说锤子不错啊,但是一旦我自己掏钱买手机,两三千的价格,我真的不一定会买你锤子,毕竟我消费的不是情怀,是手机,一个让我用的爽、少操心的手机。

分析用户购买、使用你的产品的核心动机,选择其中一两个做长期深度优化。

差异化该怎么执行落地

小范围验证,并坚守你觉得对的东西

企业创业的早期大多都很艰难,不说盈利,能发出工资能活下去就不错了。也就是说对于企业来讲,最重要的是要知道怎么能活下去,或者怎么朝着对的方向的走。

所以这个时候,MVP(最小化可行性产品)的价值就凸显出来了,小米初期拉拢100个忠实粉丝用户,强效沟通,不断的完善手机和MIUI,这样才保证了小米在第一版本发布的时候直接引爆。

以我现在做美发为例,我们的模式很类似快剪,只剪发不洗头,当初市面上快剪产品很多,而且都是围绕着快和便宜来做文章,我们的只是单剪,35-50的价格并不比其他的综合门店便宜,但是是我们觉得应该能成,用户关心的核心诉求不是洗不洗头和剪发快不快,而是是否能剪好头发,然后带着这种信念,所以我们小成本的投入一家20平左右的线下门店,严格发型师的剪发标准和手艺,事实证明我们判断是正确的。

门店用户几乎都要排队,第二次第三次再次来到门店的用户比例很高,两个月内的复客率几乎达到60%。

证明判断的是对的,然后呢,加紧推广?急速扩张?快速回本?这些都没问题,问题在产品真正变现和扩张的时候一定要记住,你当初得以验证的是哪些东西,建立这些东西的坚守标准,并逐步巩固这些标准(优势)的壁垒,跟竞争者拉开段位。

wish也好,小红书也好,UGC(用户原创内容)的质量控制标准没有降低过。不少小红书用户讲,在小红书的严格审核下,PS都玩溜了。

链家的成功的重要一条是对真房源和服务的坚守。

互联网有个很好的词,叫“生态”。小米生态,乐视生态链,甚至搜狗王小川提出的“三级火箭”也是一个小生态。但是这个东西有时候会非常的误导人,大格局本身没有问题,问题在于起跳的时候是不是先要判断自己的脚力稳不稳,所以差异化有时候并不是做的多,做的大,而是舍弃,做好现在的事。

巩固长板,弱化短板

木桶原理是商业社会中讲的最多的理论之一,在新的商业社会,木桶原理在理解上跟以往略有差异,差异在于新的商业社会木桶原理说的是缺陷而不是短板,对于大多数情况下,你只要补齐了缺陷就可以了,然后在找到的差异化点里远胜对手。


这两年为什么很多小众品牌得势,服装行业、家具行业、生活用品行业。独立设计师、小工作室、小公司都在崛起。以服装为例,独立设计品牌越来越多,但是无论是个人还是小公司,他们刚开始的时候都有个致命的弱点,对供应链的控制几乎为零。他们没法解决品控、大规模生产的问题,供应链重要吗?重要,但是玩不动,我就不玩了,我专业服装的设计,精细产品的打磨,让衣服有质感、有feel,刚开始不讲究出货量,先谈小众的影响力,当小众用户的信任程度足够,我们再来谈规模的扩大,再来逐渐优化供应链。

忘记短板,将自己的优势做到爆!

差异化重要的是传播

关于差异化的传播,我不想说太多,要细说的话,这个话题可以很多大,就说我自己理解的东西。

差异化传播要注意三个点:

第一,是产品本身的定位,也就是产品的差异化。
第二,是传播场景的差异化,在什么山上唱什么歌。
第三,是用户群的差异化,也就是跟什么人说什么话。

定位传播

以上文提到的夜宵为例,夜宵都是烧烤、小龙虾之类油腻食物为主,你做的宵夜是清淡营养类的,那么当你设计广告、传单的时候就应该是“清淡营养夜宵选XXX”。当用户觉得现有的夜宵太油腻,但是又想吃夜宵,怎么办,看到这样的广告词才会选择你。定位的差异化并不是让所有的用户选择你,而是让需要的用户选选择你。

大多数产品并不能创造需求,只能解决已有需求。我们正面和强大的竞品(吃烧烤、小龙虾)做斗争,其实很难攻破,我们重要的是让用户知道我们的特点在哪里,让有顾虑的用户选择我们。

以知乎为例,问答社区已经有个很有名的产品,百度知道,但是特点在什么问题都有,广泛而没什么深度。知乎的早期定位,靠谱的知识分享平台,早期起家以高质量的回复为准,是一个对提问方和回答方都是相互提高到过程,在传播中,知乎也很好了体现了这点,如下广告图。

也就是说产品在传播中,一定要时刻传播自己的产品特点,让自己有别于其他竞品。


场景传播

在什么山上唱什么歌,这个好理解,如果是电梯广告,人在电梯里停留的时间很短,而且广告一般都是一条接着一条,在这里,你的广告的创意或另类比什么都重要。如果是在朋友圈里,在微博里,就要以用户的口吻娓娓道来你的产品。

用户群的区别

用户层级差异化,这个一般用在产品内部引导传播或者用在细分渠道,特定的圈子和人群,大家志趣相同,这个可以理解智能推荐广告(硬广,软广)。广告最让人讨厌的并不是广告本身,而是打断了原本愉悦的状态,所以在特定的人群中,延续原有产品氛围是除了广告本身外最重要的事情。

差异传播无论什么渠道,什么形态,广告形态也好、文章形态也好,场景、用户群也好,最重要的还是产品本身的定位,也就是说第二条和第三条是始终围绕着第一条来的。

传播中一定要重点凸显你的坚持的定位,把他说烂,无论是玩什么策略,什么套路的营销手段也好,一定是要跟产品的特点相结合。

我现在做的美发项目,无论做怎样的营销,公司的slogn永远能看到,这是我们主要的差异,颜色或样式的识别性一直都在,在怎么变,如果你去过我们的美发连锁店,看到这样的海报,你就有熟悉感。

最后说说时机问题

多层次和大规模的用户覆盖不要谈差异化,比如现阶段小米的手机,你觉得他还是为发烧而生吗?京东还有品质保障和快送的认知吗?差异化是在规模扩大后的逐渐减弱的东西。

差异化的时机要注意两个点:

第一,并没有大的巨头涌入。
第二,行业中的品牌的层次布局并未完成。

很多人觉得能看到一些行业的问题,觉得自己改变行业势在必行。文章前面说的超市的纸巾货架,我虽然感觉浪费资源,但是当我真正静下心来思考我购买纸巾的决策依据之后,我却发现,真正影响我决策是品牌,在这种情况下如果你想进入纸巾行业,你要做的最重要的事情是让大家知道你,归根到底,拼知名度,但是很遗憾,小公司跟大公司正面拼营销,真的会死的很惨。

什么是时机,就是在风口起来之前或大的厂家没有意识到问题的时候,也就是说当大家习惯了原有的其实不太优秀的产品。

比如word体量太大,就有了小众的编辑软件,石墨文档,公众号诞生后,文章编辑有了门槛,于是就有了公众号的专用编辑软件。

比如淘宝的信息量大,找商品就会成为一个问题,就有了蘑菇街、美丽说。

比如Axure在手机上的使用其实很不方便,也不便于共享,于是就起来了类似于共享的墨刀,mockplus。

可是,这些你现在做,可能都晚了。

时机是发掘原有问题,思考真正影响用户决策的东西,然后看看周围是否有人做或者做的怎么样,再开始虑是否合适开始。

总结

怎么找差异化:从对手的长板中找短板、从更明确的品类划分中寻找、从用户核心决策动机上来找。

差异化执行落地:小范围验证,并坚守你觉得对的东西、巩固长板,弱化短板。

差异化的传播:依照定位传播、根据场景的不同做传播、用户群的区别做传播

差异化的时机:时机是发掘原有问题,思考真正影响用户决策的东西,然后看看周围是否有人做或者做的怎么样,伺机而动。

找到差异化,坚守,放大!

作者:果子goze
来源:简书账号:果子goze
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明来源。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
无钱无资源,怎么建立产品差异化?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接