北京中医药大学东方学院管理系10级毕业论文

学校代码：13899

学 号：00000000

毕业论文

题目：浅谈中国教育培训机构的营销模式-以文都教育为例

作 者： X X X

专 业： 工商管理（市场营销）

班 级： XX级营销X班

指导老师： X X X

20XX年 X 月 X 日

目录

摘要 2

绪论2

1、教育培训行业的概况和文都教育集团简介3

1.1、教育培训行业现状3

1.2、教育培训业的特点3

1.3、文都教育集团的发展历程4

2、文都教育营销组合策略4

2.1、产品策略4

2.1.1 教育培训产品的影响因素4

2.1.2 产品的差异化5

2.2、定价策略5

2.3、促销策略5

2.4、渠道策略5

3、文都营销模式中5

3.1、培训产品的问题6

3.2、产品价格管理体系不完善6

3.3、营销渠道滞后6

3.4、促销力度不足6

4 文都教育营销策略的建议6

4.1、新产品的开发6

4.2、产品个性与标准的统一6

5、结论7

参考文献8

致谢9

浅谈中国教育培训机构的营销模式-以文都教育为例

摘要

文都集团是一家全国性的教育科技产业集团，创于1996年。本论文从营销模式的角度出发，对文都的营销进行综述和分析。本文总共分为四大部分。

首先，对写作背景，行业背景，企业情况进行了基本介绍。其次，对文都的营销策略成功经验进行分析，并且对其他的营销策略的运用进行了总结。再次，对文都营销模式中存在的问题进行分析，总结出三个方面。最后，根据理论分析和真实经验对文都未来产品营销提出改善方法和建议。

关键词 市场营销 文都育 改善方法和建议

ABSTRACT

WenduEducationGroupisanationalcompany foundedin1996 on how to succeed in the competitive education and training market in China.This thesis analyzes its marketing mode and its disadvantages at the moment from the sales perspective.The thesis consists of four parts. Firstly,mainly concern the purpose of writing,the career background,and the basics of the enterprise.Secondly,mainly aoncerns analysis of successfulWendusales strategies and summarizes applications of other sales strategies.Thirdly,analyzes the problems occurrd in Wendu sales strategies.It contains three parts.Lastly,based on theoretical analysis and practical experiences.

Key words marketing wendu education improvements and expriences

绪论

知识和技术的快速更新使以学历教育为主体的普通教育受到挑战，人们为了适应激烈的市场竞争和技术进步，除了要掌握一定的基础知识外，更重要的是必须拥在知识经济时代有一定的专业技能。因此，大力发展教育培训事业已是大势所趋，对提高整体国民素质，构建学习化社会等方面都将具有重要意义。

本文从基本的营销理论入手，先是分析行业背景和研究意义，然后是文都教育营销组合策略，再者就是指出文都营销模式中存在的问题，最后给出了文都教育营销策略的建议，论文充分利用所学营销学知识，加上自身亲身体验和实践，帮助本企业完善营销机制，在市场竞争的浪潮中立于不败之地。

研究方法采用的是多学科综合运用法和深入实践法，教育的工作现状与市场对策研究涉及到市场营销学、广告学、心理学等多门学科，是多种理论的交叉运用。论文在完成过程中参阅了相关理论书籍和文献资料，借阅了其中的营销理论。

1、教育培训行业的概况和文都教育集团简介

1.1、教育培训行业现状

21世纪是一个经济全球化和服务国际化的时代，中国加入世贸组织后教育也作为服务业成为其中重要的组成部分。近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点，成为创业投资最热门的关键词。2008年面对房地产、股票等投资市场的不景气，专家指出，中国的教育市场巨大，机会仍然很多，但是教育市场的竞争将更加激烈。

中国的教育培训业尚处于起步阶段，虽然教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。教育培训业，还是一座尚待开发的"富矿"。目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。而中小机构发展也面临着危机，主要是人才缺乏、教学科研力量的薄弱，抵御风险的能力低下，在经济危机面前很难快速发展。

1.2、教育培训业的特点

第一，品牌教育综合化发展。在教育培训市场竞争化的时代，品牌优势是竞争的一个核心。第二，市场细分化，课程个性化。在教育市场已经进入品牌淘汰的今天，课程个性化和市场细分化已经成为成功机构的基础和核心部。第三，培训模式多元化。授课是培训过程中的一个重要环节，丰富而有效的培训模式能够在一定程度上提升培训的效果，满足更多的学员理论需求、实践需求及心理需求。第四，由传统的家族管理向企业化管理转型。

1.3、文都教育集团的发展历程

文都教育是一家全国性的教育科技产业机构，始创于1996年，现已拥有20家成员公司，300多家加盟机构，600多家合作机构。文都教育致力于开拓崭新的教育科技投资理念，在教育培训、出版发行、多媒体远程教育、网络科技等领域拓展业务。 文都教育以不断加强的规范化建设和日益完善的精细化管理为基本运营控制手段，建立了优良的企业发展平台，以"千里之行,始于足下"的创业精神和"逆水行舟，不进则退"的工作理念为指导，以不断创新的产品体系和积极热忱的工作作风形成了强大的企业核心竞争力。历经十多年的发展，文都教育已成为极具可持续发展能力的教育航母。 品牌创造价值，财富无极限。文都已经为越来越多的合作伙伴创造了价值，实现了心中的梦想。越来越多的文都人共同创造了文都品牌卓越发展的丰富资源，共同分享文都品牌创造的财富和光荣。

2、文都教育营销组合策略

营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。同样，文都走到今天十三年过去了，不仅仅有上文我已经总结过的产品的一些策略，我们同样还有可通过产品、定价、促销、渠道和服务这五个方面来总结出文都值得学习或者借鉴的地方。

2.1、产品策略

产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。教育培训产品属于服务产品，是一种无形产品。包括两个方面，一是顾客的心里感受，一是实实在在为顾客带来的价值增值。

2.1.1 教育培训产品的影响因素

教师因素。世界上没有坏学生，只有不负责的老师，教师是教育培训产品的最重要的环节，它是连接供方与顾客的重要桥梁，它是课程内容的重要转化者，它是服务的实施者，而只有有了好的教师队伍，才能吸引广大的顾客前来。文都的教师非常专业，对自己所教科目非常精深。教师在课堂上展现的是一种惊人的高尚的幽默和人格魅力，并且大多伴有激情的语速，让学生喜欢，让学生获益，服务因素。教育培训产品本身是一种服务，课程和教师是要素，但是这些要素要通过服务活动展现出来，就是活动水平如何，是不是让顾客感到内心的快乐和满足。

2.1.2 产品的差异化

差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有无形和有形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的，如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。文都教育有专业的管理团队，有最规范的教学场地，有专家组成的研发机构和专职的教师团队。

2.2、定价策略

教育培训产品是一种服务性质的无形产品，既然是无形，价格一般都具有弹性。消费者一般都不是很清楚培训机构的课程成本是多少，所以一般不会采用成本导向定价法。多数消费者看重的是教育培训机构的品牌和教师的授课水平。文都是一个教育大品牌，授课质量家喻户晓，所以定价的自由度很高。

2.3、促销策略

文都教育集团每个分校区都有自己的市场宣传团队，他们的主要工作包括分发单页、寻找合适的露天广告牌的放置地点和了解各个公立学校的基本生源情况等，有针对性的寻找目标受众者。除此之外，每个进入文都的教师在入职前都要接受分发单页的考验，这不仅锻炼了老师们不怕吃苦的精神，也为文都教育的宣传工作贡献一份力量，文都的公共关系和企业形象维护的很好。

2.4、渠道策略

文都教育集团作为一家教育培训机构，它并没有直接的产品产出，它的产品更多的倾向于服务，所以它的营销渠道策略和一些企业的渠道策略还是不太一样的。文都教育在渠道策略方面强调关系营销，从这个意义上说，文都的营销渠道策略更多的注重与老顾客的关系维护和新顾客的开发。

3、文都营销模式中

存在的问题。文都教育集团作为教育培训界的领导者，无论是授课水平还是营销策略都是可圈可点的，在面临着日益激烈的培训行业的竞争中，文都在很多方面还需要特别注意或者是暂时还不够完善的地方，下文就营销模式这一部分进行具体的分析。

3.1、培训产品的问题

培训课程覆盖面狭窄。目标受众过于集中。文都的目标受众主要是中高收入的家庭，这就限。制了它的市场面，导致它的市场比较狭窄，而且这也不利于文都扩大自己的市场。

3.2、产品价格管理体系不完善

虽然集团总部有统一的定价标准，可由于分校众多，管理人员的不同，各分校所定价格并不统一，只是根据行业水平、产品成本以及各分校的利润空间进行定价。没有考虑产品自身特点、产品附加价值、产品竞争力等方面的因素进行，系统全面的评估新产品，从而进行定价，导致价格浮动较大。由于文都教育各个分校分布比较集中，这种价格不一的定价方式极易造成内部恶性循环竞争，此外，还会影响文都在顾客心目中的形象。

3.3、营销渠道滞后

文都教育虽然作为一家知名教育培训机构，但是它的营销渠道还是存在些许问题，比如公司投入大量人力物力财力到营销部门，而公司的业绩却并不明显；营销模式老套，没有创新，营销人才的缺失或用人不当；投入资金量太少，面太窄。

3.4、促销力度不足

一是促销活动太少，难以吸引顾客关注度，没有充分利用节假日开展促销活动。二是即使有促销活动，也没有进行相应的营业推广，没有充分利用广告的宣传作用，导致信息无法及时有效的传递给顾客。

4 文都教育营销策略的建议

4.1、新产品的开发

文都尽管在教育培训界如日中天，但是培训种类仍然单一，产品线仍然不够丰富，产品线无论是宽度和深度都不够。这就特别需要大量的新产品开发，增加培训种类，也对原有培训种类进行改进或者加强。

第一，文都一定要改变传统的在消费者心目中根深蒂固的印象，因为随着企业不断发展，企业的眼光要长远，要重新树立文都的形象，即小学、中学、高中甚至一切有关生活和工作学习的培训都可以尝试去涉及，而非仅仅是课程辅导。

第二，文都可以扩大自己的市场面，而不仅仅是只针对中高等收入的家庭，而应该推出一些适合低等家庭收入的"套餐"，这样才能有力的占据广大市场。

4.2、产品个性与标准的统一

文都教育的标准化可以从如下几个方面着手。首先，是教材内容的标准，这保证一个城市任何一个文都的内容是一样，虽然文都强调个性化辅导，但总要有个大纲性的文件出来，当然，不同地方考试真题和重点不一样，然后各个分校继续定分标准。然后，新教师招聘流程的统一，这一点文都做的不够好，老师招聘各个学校说了算，所以发达地区要求严格些，比如北京上海的老师在某些课程上总比西部偏远地区的师资要好些。再者，教师进入文都后培训也要标准，必须要学习课程，必须通过严格的考察和认证才能完全成为合格的文都老师。最后，上课模式要规范和程序化，更需要指出的是，老师过多的调侃和才华展示一定要规范，不能任由老师个性展示，才艺表演可以只放在最后一节课，而上课的笑话和励志也要规范时间。

5、结论

本文专门采取营销模式这一部分对十几年文都的成功之处加以分析，文都教育有以下几个制胜因素：教师的高质授课，课程有差异性，课程有周期的互补性，另外还有品牌的影响。同时对文都有效的市场策略进行详细的分析。本文最终通过全文的描写主要得出三个重要结论：应该完成产品的扩大和深入。应该由单纯依赖考试类产品维持盈利和声誉的企业全面发展为拥有各种语种培训和各种科目培训的综合型大型培训机构；应该改变单纯依靠教师个性和魅力赢得口碑的方式，把产品做成既高质又标准化的样子。同时走规模化，产业化，标准化的道路；随着竞争的加剧和企业的发展，文都不仅应该做出优质的课程，关键要综合运用各种营销手段，加大广告促销，提高企业整体形象和整体销售业绩，逐步实现公司目标。

在文章结束之时，毕竟不是教育研究方面的专业人士，理论研究的实际经历相对缺乏。加上我国目前对培训产品营销的关注还处于起步阶段，相关资料和书籍也比较缺乏，文章的一些阐释也较多利用了个人经验的分析。所以文章的专业性仍然不够详细和深入，请各位老师提出意见。

参考文献

［1］菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著、王永贵等《营销管理＜第13版＞》，［M］上海：格致出版社、上海人民出版社，2009年。

［2］菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、卢泰宏等《营销管理＜第十三版·中国版＞》，［M］北京：中国人民大学出版社，2009年。

［3］ 菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著、俞利军译：《市场营销》，［M］，京：华夏出版社，2003年。

［4］ 黄静著：《新产品营销》，［M］北京：高等教育出版社，2008年

［5］ 万彭军、刘缨、张义廉：《教育集团发展模式和运行机制的研究》，《现代科学教育》，［M］2003年第6期。

［6］ 马永斌，吴志勇：《中国培训市场现状与发展报告》，［J］北京，《继续教育》，2007，（2）至（4）。

［7］ 教育部师范教育司：教师专业化的理论与实践，［M］，人民教育出版社，2003（1）

［8］北京文都教育：http:beijingwendu.edu.com

致谢

论文能够顺利完成，离不开我的指导老师张文学老师的悉心指导，他对我的论文从确定题目、修改直到完成，给予了我许多的指点和帮助。感谢他在繁忙的工作之余，挤出时间对论文提出精辟的修改意见。在此，向张老师致以最诚挚的谢意。

我也要感谢北京中医药大学东方学院管理系的各位老师在我学习期间给予我的谆谆教诲。最后，谨向百忙之中抽出宝贵时间审稿的师长们致以诚挚的谢意！