咪蒙：90后言行潜规则与营销启示-鸟哥笔记

以下内容为咪蒙在4月15日“一招”新媒体内容营销大会上的演讲，经创业家&i黑马编辑整理：

　　大家好，有两个打脸的东西，第一个我一出来本来想冒充96后，结果说我39岁，压力好大。再一个站在我PS过的照片旁边好可怕。

　　今天讲的题目叫品牌如何与90后对话，从《南方都市报》到现在我一直都在跟90后相处，我非常知道90后在想什么、要什么。

　　举个例子，有次我在吃饭，两个员工在旁边聊天，其中一个女生说我对这个看脸的世界绝望了，我们长得丑永远得不到幸福、嫁不到老公，另外一个员工说你怎么能这么说话，你看我们老板她现在找到幸福了，也嫁到了老公，我当时觉得我吃还是不吃？

　　今天演讲的副标题叫做“90后的言行潜规则”。这是来自英国的一个著作叫做《英国人的言行潜规则》（创业家&i黑马注：社会学家凯特?福克斯著）。今天分为几方面来讲，金钱、消费、亲情、友情、社交、爱情、审美、娱乐。

　　90后的金钱规则：不要赤裸裸谈钱，要有趣地谈

　　讲这个之前我想讲个例子，有一天我骂了我的助理，她崩溃地哭了，我很不忍心，觉得她压力真的很大。我想唯一能做的就是砸钱了，给她发了一个红包，她说我没有必要发红包，我就想还真的有不要钱的90后，结果她秒收了。这是典型的90后的表达，我就是喜欢钱，说不喜欢钱的都是装。

　　我很羡慕90后，他把我们每一代人的真心话讲出来了，谁不喜欢钱。

　　我们讲为什么要喜欢钱，因为钱是温暖的，我们每一个人可能工作拿到的第一笔工资要干嘛？给妈妈买礼物，钱的背后折射的是孝心。第二件是中国的父母对我们的表达。钱是中国人表达不出来的爱，中国父母真的不好意思说我爱你、我想你，他可能会说这个月还缺钱吗？儿子钱够花吗？

　　有一篇流传比较广的文章，叫做《所有不谈钱的老板都是耍流氓》，90后非常反感老板说年轻人多学习不要在乎钱，意思就是老板不想给钱。我觉得现在90后特别直，我面试的时候说为什么来我们公司，一般都会装一装，90后说我喜欢你发红包、工资给的高，真的很实在。比如70后、80后找老板加薪说赚钱其实就是攒钱，所以很不一样，这是我跟90后相处时蛮有感触的。

　　它对品牌营销启示是什么？不要避讳谈钱，但是谈钱的时候要有趣，不要赤裸裸的。对我来说很有启示的就是奇葩说，为什么广告做的那么好？马东跟我一样就是非常直白地谈钱，比如他自己打广告特别赤裸裸，金主在下面就叫爸爸。他直接把赞助商老板叫台上去辩论，老板说他已经赢了，广告比输赢重要得多，我们公司的90后特别喜欢他，他有特别多直白的表现。现场让金主加钱，我觉得这是特别让90后喜欢的。我经常见到客户说你不要叫我金主，给我取个名字。我说不要，没有必要，你这样装90后反而会反感。

　　90后的消费规则：对自己更好一点

　　我们有篇文章叫做《不能买买买的人生，不值得一过》，这也是非常让90后有共鸣的一句话。我常常想我为什么会有那么多90后粉丝？其实不是因为我跟他们年龄相近，是因为思维方式、语法相近。你看我公号上的名字，你知道你为什么穷吗，因为你非常喜欢省钱。还有我就是想花钱，这是非常直接的，我花钱欲望非常旺盛。

　　在座有很多品牌，我觉得对你们有一点小建议，90后一个很大的特点是总想对自己好一点，所以你在让他们消费的时候，不能说我要卖给你一个东西，你要说，你买我这个东西是为了配上更好的你。这是去年非常红的一个系列，去年的衣服已经配不上今年的我了，上个月的口红已经配不上这个月的我了。我身边的朋友经常问我你怎么又买东西，我说人体细胞7天更新一次，我人体细胞都更新了，我的东西怎么没更新，就是90后典型的思考方式。

　　营销的启示是什么，如果你的品牌想要90后买要给他一个理由，但最好不是性价比。因为对于90后来说，我买这个东西是因为它便宜而不是买不起，对他们来说为了省钱而省钱这很不酷。比如说魅族刚起来的时候，跟小米共同打的是手机发烧友，不是打的我便宜。你看我买小米不是因为别的什么，是因为真的是发烧友，确实小米和魅族是把专业做到了极致，就给了他新的理由。你不能只有性价比的优点，要有超越性价比的优点。

　　90后的亲情规则：愧疚、陪伴

　　可能在座的和我以前一样，心目中会觉得90后是不是不在乎父母？他们叛逆。大数据告诉我们完全不是这样的，其实90后非常在乎父母，比我们70后、80后更在乎。他们跟父母的感情非常好，只是他们的表达方式不一样。

　　比如跟有的父母说现在大家都管马云叫爸爸、王思聪叫老公，他会说这怎么可以呢。这是90后典型的语法，他们喜欢以吐槽的方式表达爱。他常常会觉得我爸妈很烦，但我真的很爱他们。他们会比谁比较渣。但在70、80心中比较难，因为父母在我们心中是比较神圣的。90后不是这样的，但是这代表他们的爱不一样。我觉得我们要掌握分寸，不是说他说他爸渣，你就说你爸是渣。他们可以说我们不能说，这是跟90后相处的规则。

　　我以前很奇怪，每一次文章加父母的时候数据都会高。有一篇文章，有一种炫富叫做这是我闺女送的，这是很生活化的。我们给爸爸妈妈买东西，不用了我有，浪费这钱干什么，你再买我生气了，买完了从第二天开始他开始持续为期一年的炫耀。在亲戚群里面不管对方说什么，他都说我女儿在北京，她发了工资就给我买了一件毛衣。你知道父母有多盼望我们回家过年？

　　这篇文章看哭了很多人，当时戳到大家的点是一个细节，你们觉不觉得每一次过年回家父母会往我们的行李狂塞东西，给我塞花生、咸鸭蛋，我说我在北京买不到吗？不一样。他们觉得其实爸爸妈妈非常热爱我们，我爱你不会表达，但是其实那些花生、咸鸭蛋就是父母对你们的爱。尤其是爸妈非要硬塞东西的那一刻，这些东西能够戳到90后。

　　对营销的启示是什么？我觉得亲情真的很好用，你要主打两个词，愧疚、陪伴。我曾经看到麦当劳的广告，我觉得打的真的很好，你可能吃汉堡已经吃腻了，而你的父母没有吃过。对父母来说真的舍不得，他们觉得十几块钱汉堡很贵。你所见到的大世界你的父母都没有见过，我觉得没带我妈去还是人吗，这种感觉就是我们真的很愧疚。现在的营销点是非常愧疚，但是没做。我每一次写文章都觉得我很愧疚，我妈妈打一次电话都会说你忙吧，不打扰你了，只敢给我发微信不敢打扰你，但是我还是没有给他打电话，这个东西是永恒的，不用担心，可以每一天都打，因为每一天他都没有做到。

　　90后的友情规则：

　　大家也会觉得90后在不在乎友情？很在乎，有两个原因，第一个是独生子女，他比70、80更孤单，90后是最集中的一代独生子女。第二是因为现在爱情越来越靠不住，所以对于他们来说友情是永恒的。

　　第一个，我们是很双标的，不管对错，只要你挺我。一个典型的90后场景是什么？几个女生在一起玩，其中一个女生给她看这个怎么样？她说好清纯，好像韩国女星。另外一个女生问她是谁？她说我前男友的现女友。那女生就说你不说还好我仔细一看，一看就是整的，鼻子那么高，怎么可能有人鼻子长的那么高？这是我们发现90后的习惯跟生活方式。

　　第二个，我不是内向，我只是懒得外向。我觉得对90后来说内向与其说是形容一种性格，更像形容一种意愿，就是我想不想跟你说话，我不喜欢你就不跟你说话。我常常说90后太直了，他不会因为你是老板或者是他的上司就服你，只会因为你牛逼而服你。

　　第三个，我喜欢你，我才吐槽你。他在陌生人面前使用文明礼貌用语，你好、谢谢、拜托了、再见。在好朋友面前你怎么还没滚过来，这是90后的表达方式。有一点大家不太了解，90后非常喜欢怀旧，所以他们很喜欢怀念过去的朋友，我觉得这一点是我们平常没有Get到的，我也是长期观察才发现。

　　营销的启示是，我觉得品牌跟90后的关系一定要解决，我想告诉大家不管你是什么，你一定要定位好你是90后的朋友，你不是他的老师，也不是低于他，他既不喜欢你谄媚也不喜欢你说教。我们的号为什么可以做到现在的量级，我觉得我把粉丝当朋友，包括我们的广告效果为什么这么好，我把粉丝当朋友，我不推荐给朋友的品牌，我不会推荐给粉丝。

　　90后的社交规则：装B

　　你们只要抓到一个关键词就行了，装B。他们排队买某品牌的茶发朋友圈，有80%的人是这样，花4小时排队，他们说很划算。这就是他们的思维方式。第二，我要装B，但是我不喜欢你装B。他们能非常快地识别谁在装B，要垄断自己装B的权利。所以如果在座有老板，你一定要想一想你能提供什么，你有没有给你的员工优越感让他装B的东西。

　　那么对品牌的启示是什么？这句话我觉得很重要，大概两三年前我就意识到了这一点，而且我觉得现实在验证这一点。不管你做的是任何东西只要你面向用户，不管你的新产品发布了，你做了一个营销写了一篇文章，一定要问自己一个问题，你现在做的这件事情大家愿不愿意转发到朋友圈传播？

　　我常常觉得一个老板要靠行政力让你的员工转发你的产品，因为你的产品做的不好，你的产品没有营销价值。你一定要让你的员工主动觉得好厉害，我要发朋友圈。我觉得这是很重要的。因为经常我在做广告的时候，有一些广告商还没有想明白他这个广告，他只是想给他的老板看，老板是他最大的甲方，老板不是甲方，用户才是永远的甲方。

　　90后的爱情规则：嘴炮加纯爱

　　我们常常觉得90后挺没节操的，常常会说一些特别没节操的话。他们的爱情观是什么？大家要注意两个关键词，嘴炮加纯爱，这是我对90后的观察。

　　嘴炮是什么？劈腿了就分手，谁还没有几个备胎，假装没事，我分手也不伤心。90后非常向往一生一世的爱情，这是跟常规不一样的。如果熟悉我的人都知道，我是装不正经，因为我的价值观非常正，我们每周五都是纯爱故事，我跟我老公四岁就认识了，幼儿园的时候，我跟他是幼儿园、小学、初中同学，大学毕业都在南方都市报一个办公室，每天朝夕相处，童话式的爱情，可能觉得这种女人怎么会有人爱？丑逼也是会有人爱的，总有人瞎。我想说真的很纯爱的，我们的标题都非常没节操，但是它符合90后的需求，嘴炮加纯爱。

　　它的营销启示是什么？我觉得打纯情专业牌是管用的，一辈子只爱一个人，因为这种爱非常稀缺，反而90后非常向往。

　　90后的审美规则:颜值即正义

　　谁好看就喜欢谁。这是他们典型的表达，你长的好看你先说，你丑你闭嘴。

　　70、80后不知道有没有共鸣，我们的社交规则很难当面说一个人丑，但是我的员工每天都说我丑我已经习惯了。我的公号上有大量这样的文章，比如你外在不好看，谁在乎你的内在。

　　营销启示是什么？颜值即正义，这是非常重要的。年轻的时候以为金钱至上，等我老了之后发现果然如此。年轻的时候以为以貌取人是不对的，等我老了之后发现它是人间真理。视觉上90后追求的是美、酷、潮，阴阳师就是最好的例子，颠覆了整个审美。我问了身边所有玩阴阳师的90后，他说好看。所以我建议如果台下有老板做媒体的，花钱去请一个贵的设计师。

　　90后的娱乐规则：污、有趣、萌、腐

　　“世界那么污，我想去看看”，这是典型的90后语言。还是回到刚才，不要看到他们这样就觉得没有节操，还是打嘴炮，一样的还是污。不是污90后就喜欢，是高级污才喜欢。

　　我去年最高的几篇文章，前十有一半是符合这个规则的。刚才有人问怎么样又污又装B，这对技术有更高要求，文化底蕴要污。污是有分级的，有一些非常猥琐，有一些非常高级。怎么分辨一个男生到底是猥琐还是高级，我觉得要看脸。比如我要在你身上锄禾对当午做的事，这是李白的诗，这是非常诗意的，因为我觉得你有文化。

　　第二个是有趣，你有趣你说什么都对。去年一篇爆款文章就是叫《有趣是一辈子的***》。我以前在南方都市报做有趣没有什么反响，我没有想到几年之后有趣真的成的刚需。还有我是如何成功地把一家公司开垮的，这篇文章也是很多创业老板关注我的原因。

　　它对品牌的启示是什么？你真的不要端着，我觉得很多品牌还是蛮有偶像包袱的，觉得我要追求高大上，如果你是高大上的，你要让粉丝仰望你这个难度比较大。

　　对90后来说，萌非常重要，萌和反差萌，卖萌对他们来说就是生产力。比如在90后里面他们可以24小时看熊猫直播，就是熊猫吃竹子、拉屎，可以看一天觉得萌。比如我的头像也是萌系的。还有去年很有名的韩剧《鬼怪》（创业家&i黑马注：韩国tvN电视台于2016年12月2日首播的金土迷你剧）也是，大叔卖萌。就是典型的90后是审美，对于他们来说好可爱、好萌，这就是90后特别喜欢的东西。

　　那么品牌真的可以适当卖萌。用什么方法能够表达90后的文化？骚浪贱的表情包，如果你是70、80要用骚浪贱的表情图，不然怎么跟他们对话。90后是习惯用表情包向社会对话的一代。我特别喜欢这句话，市场正在惩罚不懂骚浪贱的你。比如我们去淘宝，好喜欢一件衣服，去看买家的评论写我给我妈也买了一件，她很喜欢；我送给我婆婆，她很喜欢。我马上就关了，我为什么要跟你妈撞衫、为什么要跟你婆婆穿一样的衣服。

　　还有腐，男男之间哪有纯洁的友情，你如果在公司没有被90后意淫过说明他不喜欢你。粉丝是很喜欢凑CP的。比如说鬼怪，我们都认为男二号是女主角。我的朋友问我有什么营销办法，我说你拿几个男生炒CP，90后特别嗨，一看男男对视了一下，他就脑补了一个非常详细的爱情故事。

　　90后的语言规则：自信、自嘲、自恋、自黑

　　对于90后来讲有一个非常潜在的共鸣，我可能知道我擅长做什么，对于90后来说我相信我总有一天会很努力，但是我不知道我做什么，这是典型的90后内心的想法。如果你们看吐槽大会都知道，这么多年洗不白的人都洗白了，周杰、李小璐都洗白了，包括那些年我们这些没人追的女孩，就是自黑。

　　营销启示是什么？品牌要有亮点，一定要有槽点，槽点太重要。很多自媒体的人找我说我怎么能让我的粉丝喜欢我，我蛮正能量的，我说你的槽点是什么？他说我也不知道。我说你看我矮、我胖、我脸很大，这个你比不来的。我觉得槽点非常重要，这个时代是卖人设的，如果你要开公号要放大你身上和别人最不一样的地方，要有两个方向，一个是好的一个是不好的，都会让别人爱上你。比如说太子妃最开始怎么炒的？穷，是真正的五毛特效，冰和火是两个纸牌写的。

　　最后一句话，以90后的方式结尾：真羡慕你们，年纪轻轻就听到我的演讲了，谢谢。

作者：咪蒙

整理：创业家&i黑马

来源：茉妮的房间

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