APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
运营的增长黑客之道
2017-04-10 10:55:00

今天聊一下增长黑客。

增长黑客是近年来国外很火热的一个词汇,顾名思义,它负责和驱动一切业务指标的增长。和运营平时干的事情没啥区别,只是多了一个非常酷炫的黑客后缀。

更多的含义和内容,在「增长黑客」这本书已经谈到,今天聊的是我业务中的一些增长案例。

我认为,增长黑客更见于细节和洞察,而不是爆发性的营销。后者好比老板要求你篇篇10万+,可这现实么?而细节,才是每个运营都能完成的增长之道。

一、文案的十倍增长

新用户一直是运营的重点,在我早期负责相关业务时,曾经通过数据发现了一批注册却没有下载的用户,因为我们在朋友圈有老用户邀请拉新的先注册机制。问题是不少用户只完成了手机号码的注册,没有完成下载。

未完成下载的原因各种各样,占了朋友圈新增用户量的30%,比例不小。我们属于垂直领域,用户获取成本比平均水准高出不少,这可不能浪费。

于是我单独针对这批用户进行激活注册,短信是唯一有效的方式。

新用户在产品上完成任务是能获得奖励的,所以短信的内容是注册邀请+奖品激励+下载链接。下载链接我们特地加了参数便于精确统计。当初一次短信推送的下载转化率为5%左右,通过数据库查询,下载的用户大约有40%完成了注册。所以实际挽回的用户在5%*40%=2%左右。

做的第一个优化是缩短推送间隔。一开始短信是每周集中推送一次(导出数据有点麻烦),后期转为隔天,即未下载的新用户第二天就会收到提醒,因为间隔越长,兴趣就越低。时间点经过多次测试,最终选择在第二天中午。调整后的下载率提高了20%,约在6~7%。

之后是文案调整,原始文案为:

我们已经为您准备好了专属心意,XXXXX,请下载APP领取。

我们用AB测试中的挑战模式,每次短信推送都用新文案挑战旧文案的效果。其中最优秀的文案是:

既然您已经注册,为什么不来领取您的专属心意呢,XXXXX,请下载APP领取

中间的内容并没有大的变化,只是更改了开头。但是效果大幅优化,从6.7%提升到16.1%,接近300%的提升。

这种文案是一种典型的营销心理应用。「既然已经注册,为什么不」借用了心理学的锚点,给了用户沉默成本和预期损失的暗示。这种心理常见于旅游景点,景点很坑爹,但绝大多数人还是会说:既然来都来了,就是一种共通的心理。

这是当初统计的数据,msg是参数:

看一下采取新文案的详细数据,各类效果都大幅度提升:


在进行短信项目的早期,8月份的唤回短信总效果为1215次下载,9月8日至14日的下载总量已经达到963次。

当我们发现效果满意后,就将这个策略固定下来,每天进行推送,并且将胜出的文案固定为A,继续尝试用更好的文案去挑战。当时的情况是运营部门每个人都去想好文案,最终下载转化率被优化到30%+。具体内容我有点忘了,应该是:

印刻您专属姓名的礼品已经准备好,为什么不来立即领取呢?XXXX

而文案的AB挑战模式,以后被应用在各类运营策略、活动营销的短信中,还包括推送通知,客服提醒等,运营全员参与全员挑战。本来这篇文章的题目我想取名叫「我是如何通过AB测试战胜COO的」,因为确实有过相关案例,当然还是低调点。

我们一直说,文案如何优化,可是如果没有数据,优化又谈何而起呢?市面上大部分教你如何优化标题,优化文案的教程,都没有给出AB测试的数据。实际上,一位运营的文案成长,最快的方式就是用AB测试。

二、短信的技术优化

还是短信。

在我看来,很多APP的推送并不合格,拿短信举例,很多活动运营都会推送短信提高活动参与率。


我每天都会收到这类短信(没错,我经常买菜,是它们的忠诚用户),这种推送策略是否可取和有效不去说。从行为上分析,当用户看到这条短信再去打开APP是一个较为复杂的步骤,最好的情况是什么呢?是看到这条短信后,用户可以直接唤醒弹出APP界面。


上面这两条短信的链接,用户在点击后会跳转到一个url页面,然后询问你是否要打开,点击后就自动唤醒出APP了。


这种方式比干巴巴的文字效果好不少。这种技术叫url scheme。据我观察,很多APP都没有用到它。短信要么是一大段文字,要么附带的链接就是一个页面,无法进行跳转。

唤醒APP就是最好的结果么?也不是。假设用户因为被活动吸引而选择点击链接,你觉得用户希望直接到APP的活动页还是首页?自然是活动页面。可惜上面的案例到了首页。技术上是可以通过参数做到的,这是运营细节。

我曾经专门测试过,以一段时间不活跃的用户为样本,推送后,url scheme的样本组当日活跃率要高30%。对于不少关闭推送的用户,这一块的优化很大程度影响到活动效果。

手机端的推送提醒也是一个道理,有太多的APP,点击了推送消息,依旧到首页,而不是用户感兴趣的活动页。

如果配合文案的AB测试,能发挥更大的效果。每次活动,我们都会选取几个文案小范围的推送,然后找出效果最好的那条大范围推。

url scheme的技术,是我从同行的短信中学到。好的增长策略,不只是思考,更是学习。

三、产品路径优化

再谈一个朋友圈的新增用户案例吧。

曾经老带新是我们重要的一个获客渠道,这一块有不少的优化空间。当时我们有多种邀请渠道,形式是一样的,只是实质奖励不同。


B渠道例外,B渠道是当初产品设计时考虑了另外一种流程。先填写领取礼物的资料,包括款式、快递信息,然后完成注册下载。这个流程并不成功,以至于转化率其低无比。

之后将流程更改为其他渠道,注册完成率达到10%+。我们不妨把B渠道原先的流程看作是AB测试,只不过它失败了,并没有取得特别预期的效果。

接下来继续优化。

首先仍旧是AB,因为用户会将邀请页面分享到朋友圈,用户会否点击进入,取决的是页面标题,即分享到朋友圈的文字,俗称标题党。但是过于夸张的文字,也会造成用户因实际内容与期望不符转而关闭页面,所以优化以是否注册成功为标准。

标题文案调整也用了心理学技巧(增长黑客都是心理大师),效果提升了约15%左右。幅度不如纯短信大,主要是字数的限制。邀请页面也调整过UI,不过我们没有专门做一套前端AB测试系统,所以不方便大改。

在分析的过程中,发现了一个奇怪的路径点。我们产品设计时,在注册按钮的下面加了一个直接下载的链接,一行蓝色的非常小的字,本来以为对用户行为无足轻重,但是在数据统计中,发现了这个链接在一个月内有接近5万的点击量,远高于注册点击。从后续的监控看,转化率又非常差,而且没有手机号码进行短信唤醒。

当时就得出一个结论,用户对注册有天然的抵触,不应该给他们逃避注册的选择。产品页面的设计逻辑,应该遵循唯一路径。那个链接后来直接砍掉了,注册转化率没有预想的大幅提升(诶,我的KPI),说明逃避注册的用户,真正的转化率很低。

转化率还有一个卡点,是注册成功的web页面,我们提供了下载按钮,实际点击下载率只有50~60%。通过重新包装,才提高到65%~70%之间。

这里可以结合第一个案例的短信文案看,注册成功的用户我们会引导他立即下载,没有下载不要紧,第二天会有专门优化过的短信进行再次激励。这是一套组合拳,增长黑客不应该是点的优化,而应该把点串联起来变成线,才能让增长效果不断递增。

四、让爆款文案更爆款

再写一篇朋友圈的内容增长,无关营销和策划。

曾经在后台观察APP中被分享到朋友圈的那些文章数据,这个通过添加from=timeline&isappinstalled=0参数可以统计。

我在某天傍晚发现了一篇数据上涨非常快的文章。可能大家都看过,八达岭老虎咬死某妇女。因为这篇文章发布得比较早,我们占了一个传播先机的优势。

后台看得时候数据才一两万,但是每分钟都会增加几十UV。当时的决定是,立即更改文章的标题。

微信公众号的文章推出后就不能再更改标题,但是分享到朋友圈的网页文章可以,我直接在后台更改文章标题,朋友圈的分享标题就会随之变化。这时候通过实时数据监控优化后的效果。

因为这块没有AB测试,所以只能通过每过一段时间的UV变化预估标题效果,好的标题会有更多的点击。确认完标题后则是增加一波大范围的Push,扩大传播效果。

最终的UV在12万左右,等同于一篇10万+。

标题是运营的基本功,但起好标题并不意味着会运营,运营要学会借助增长的势头进行增长。我发现一篇文章数据好,应该花更大的力气去优化它,一篇10万UV的文章提升20%的效果,抵得上十几篇几千UV的文章。

其实最初,我也只是花了一个小时改标题而已。

往后,我就要求内容运营多监控数据,如果发现爆款文章,立即作出响应。这很难么?

五、什么是好的增长黑客

我写的这些内容,并没有涉及多少高深的增长策略,如果你能理解,那么就会明白,增长无非是通过数据监控,发现细节并且优化它们。

虽然网络上能看到很多耳熟能详的增长案例,比如hotmail的病毒营销,可是又有多少产品如hotmail一样成功了呢?更多的产品增长,是落实到了我所说的细节中,比起传播增长黑客具体的方法,我更喜欢把其理念融于到运营机制和体系中,好的机制才是增长黑客的道。

30%下载率的文案,是一位特别擅长文案的运营创作么?不是,也不是我(最开始16.1%的是我,哈哈),她是一位客服写出来的。是在我们无数次头脑风暴中创作的。当每个人都能去参与和应用,这不仅是增长黑客,也是增长团队了。

运营离增长黑客遥远么?并不远。

作者:秦路
来源:秦路(ID: tracykanc
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
运营的增长黑客之道吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接