2021年作为十四五规划开局之年，是建党百年的历史节点，也是主流媒体走向深度融合的一年。这一年，航空航天领域喜报频传，中国奥运军团东京赛场奋勇拼搏。也是在这一年，主流媒体继续攻坚互联网阵地，以更加游刃有余的姿态全力打造融媒报道产品，在新媒体端发挥主流媒体的舆论引导力。

基于此，CTR通过2021年行业观察和数据监测统计对主流媒体机构网络传播力进行评估，形成2021年网络传播力榜单，客观呈现主流媒体的网络传播效果。

2021年主流媒体网络传播力榜单结果

根据CTR对2021年各家央媒的系统评估，中央广播电视总台、人民日报和新华社在新媒体渠道的最大粉丝量均在亿级以上，融合传播效果位列前三。

图注：2021年主要央媒网络传播力评估结果

CTR监测数据显示，截至2021年底8家央媒共有近100款自有APP产品，1600个第三方渠道开设的账号，形成近440个百万级以上粉丝量（或季度累计阅读量超百万的）的头肩部第三方平台账号矩阵，累计生产约2.4万篇爆款短视频内容和4.7万篇爆款公众号文章。与年初相比，央媒自有APP累计下载量增长13.8%，主流媒体进军互联网主阵地进一步加快，传播力和影响力不断扩大。

中央广播电视总台各渠道均衡发展，占据多个分榜首位，有14款下载量百万级以上自有客户端产品增幅超行业均值，其中“央视频”“云听”和“央视文艺”下载量增幅翻倍；拥有超220个百万级以上粉丝/季度累计阅读量的头肩部账号矩阵。2021年总台共产生1.8万篇爆款作品，其中“央视新闻”抖音、快手账号的爆款作品占比均超过90%。

38家省级以上广电机构网络传播力榜单显示，中央广播电视总台、湖南广电和上海广电位列前三甲。

图注：2021年38家省级以上广电机构网络传播力TOP10

湖南广电发力自有渠道，小芒、风芒陆续上线，丰富自有产品矩阵，倾力打造自有平台。

上海广电和浙江广电在第三方渠道均衡发展，微博、微信、短视频和其他第三方平台榜上有名。

河南广电在微信和短视频渠道发力迅猛，在今年综合榜单中位列第五，在短视频分榜单中排名第二。

北京广电和江苏广电在微博、自有APP和其他第三方平台均有较好表现，但短视频渠道实力稍弱，影响综合排名略有下降。

湖北广电和山东广电今年首次入榜，湖北广电在各渠道排名均有提升，其中微博和短视频渠道进入分榜TOP10。山东广电在自有渠道和短视频渠道发力迅猛，形成以“闪电新闻”为核心，省市县（区）三级融媒体账号矩阵，在自有APP和短视频分榜单中进入排名前十。

2021年主流媒体网络传播亮点梳理

（一）主题主线报道掷地有声，打造红色爆款IP

新媒体端全程直播并创建相关话题聚合全网注意力。中央广播电视总台“央视新闻”直播“七一勋章颁授仪式”和“庆祝中国共产党成立100周年大会”累计吸引近8000万人观看，创建微博话题#中国共产党成立100周年#阅读量突破120亿；国庆直播“国庆升旗仪式”超1000万人次观看。人民日报设置七一微博话题#总书记七一勋章颁授仪式讲话金句#，总阅读量超6000万，金句单条微博点赞超7万；国庆当天通过微博平台开启直播窗口，观看人次达172万。

创意表达丰富产品形态，爆款频出收获网友喜爱。中央广播电视总台原创国产漫画《振山河》视频微博端播放量超150万。人民日报发布混剪MV《建党百年版错位时空》，以革命历史影视资料，搭配当下网络热门歌曲的旋律，B站和微博端总播放量956万；联合湖南广电、腾讯音乐策划“复兴大道100号”专题音乐演唱会，客户端系列视频总播放量超400万。浙江广电推出两会科普报道H5作品《看看“浙”里数字范儿》和《你好，浙江！》等，打造沉浸式阅读体验，总阅读量超10万。

“贴地创新”普通人物视角切入引发网友共情。在国庆专题报道中，主流媒体纷纷以普通人视角展现爱国情怀，引发网友共情。中央广播电视总台总台“央视新闻”抖音号街采群众获点赞125.7万，并跨平台登上微博热搜榜。人民日报改编网红曲目《星辰大海》，邀请祖国各地的普通人出镜献唱，微博视频播放量超700万次。新华社采访普通百姓，呈现普罗大众真挚动人的爱国情怀，其中退伍老兵坚持升降国旗视频播放量突破70万。

（二）重大公共事件报道改变话语方式，多样化报道引发网友共鸣

航空航天报道情怀与趣味兼备。根据CTR监测数据主流媒体今年发布2947条航空航天主题的爆款作品，总播放量超18.4亿次，总互动量4.4亿次。中央广播电视总台微博账号矩阵共计发布286篇爆款作品，总获赞量超1200万；央视频平台“空天逐梦”发布的航天相关直播累计播放量超过1000万次；“CMG观察”微博账号创建微博话题#空间站有宫保鸡#，邀请多位明星艺人演唱限定单曲《空间站有宫保鸡》，话题总阅读量3415.9万。人民日报累计爆款作品1200篇，其中微博账号爆款作品256篇，累计获赞912万次；推出#太空三人组出差日记#，记录神州十三号航天员的太空生活细节，总阅读量超过1300万。

体育赛事报道浓墨重彩，助威奥运健儿彰显体育精神。中央广播电视总台在东京奥运会期间全媒体平台总收看人数超过470亿次，刷新10年来体育赛事触达人次纪录。内容策划上，央视新闻客户端聚合内容资源，打造奥运专题，开设“赛事速递”“中国军团”“观赛宝典”“奥运故事”“来总台看奥运”等11个子版块，分门别类呈现相关内容。央视频客户端把握年轻用户喜好，巧用“国风元素”打造传统文化体验节目《国风运动会》，累计播放量1602.8万。人民日报使用海报形式吸引用户目光，推出海报“凯旋长图”以萌版人物漫画形式纪录中国奥运健儿赛场精彩表现，该条微博累计获赞量11.2万，累计转发量3.1万；推出国歌歌谱人物海报，将运动员夺金时刻的飒爽英姿嵌入五线图谱之中，创意作品累计获赞7.4万，转发量2.8万。新华社哔哩哔哩账号发布《奥运早知道》系列视频，增设情景剧场增加奥运新闻报道的趣味性，14个视频累计播放量近300万。

（三）新媒体创意节目破圈传播，创新广告植入升级内容营销

主流媒体积极运用新媒体思维实现内容与形式创新，打造出圈密码。今年中央广播电视总台推出主持人才艺秀《央young之夏》，一举成为今夏出圈密码，随后依托北京冬奥会推出《冬日暖央young》。“央young”系列主打“反差”，一方面充分展现主持人的个人才艺，另一方面将排练失误和私下花絮以短视频呈现，展现真实、人格化内容，受到网友喜爱。根据统计，央视频平台《央young之夏》五小时公演直播当晚收获6353万观看量，节目相关话题拿下41个全网热搜榜，总阅读量30亿，总互动量454万，全网相关短视频播放量7亿次。《央Young之夏》成为2021年总台新媒体端的标志性出圈节目。

商务广告巧妙植入，定制内容适配场景。中央广播电视总台在广告品牌植入上则充分考虑产品与场景的适配性，进行定制化内容营销。包括改编海尔兄弟主题曲《雷欧之歌》，唤起广大网友对于该品牌的记忆，相关微博话题#王冰冰等主播一首歌串起14部国产动画#总阅读量1.1亿。主持人体验居家智能场景做饭、运动以及穿搭选择，网友能够切身进行自我带入并进行场景共情，助力商务广告短视频广泛传播于新媒体端，相关微博话题#智慧就这young#累计播放量6972.5万。

（四）广电媒体差异化打造自有APP矩阵，音频、电商阵地崛起

CTR监测数据显示，2021年广电机构正常运营更新的自有APP超150款，整体累计下载量较年初增长19.1%，下载增量超百万的APP共43款。中央广播电视总台、湖南广电和上海广电在2021年自有APP分榜中位列前三。中央广播电视总台自有APP央视频、央视新闻客户端升级改版，央视频更加注重社交功能的打造，吸纳大批优质社会账号入驻，加大“央友圈”和垂类内容板块的打造；央视新闻注重用户体验，上新“24小时”时间流呈现全球重点新闻，方便用户利用碎片化时间通览时事热点；新增应急信息征集能力，在重大事故发生时，第一时间启动信息汇总，助力救援工作，体现主流媒体的社会担当。