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听狼人杀高阶玩家发言就像做消费者调研
2017-03-23 11:43:00

一、好人的失败

为什么在人数配置上只有三分之一的狼人,可以与数量是自己两倍的好人阵营对抗?


是武力优势么?不是,好人可以在白天投票出人,而且还有像女巫、猎人、潜行者这种本身就可以杀人追刀的角色。

狼人阵营最大的优势,在于晚上可以见到彼此——他们清晰地知道自己阵营的伙伴。有效沟通的力量对他们来说是如此巨大,甚至可以弥补人数劣势。

由此出发,好人团队根本上只有一种失败形式:那就是由于各自沉溺于自说自话,错过抓住彼此理解、彼此团结的机会而一点点被狼人阵营瓦解。这种失败是深刻且难以逆转的。 

做消费品的生意人与他们的用户,就是从未在天黑时打过照面的好人,想要共赢的唯一办法,就是通过有效沟通,了解彼此的角色,在此基础上才有之后的制定防守和投票策略。

确认身份永远先于制定策略。但是你听不懂玩家们的发言,谈何确认身份?

每一家消费品公司都在努力地做着用户调研,努力地寻找用户洞察——就像每一个赛场上的玩家也都在努力地听发言——但多数情况是,他们总是错过用户告诉他们的关键信息,也无法把自己的身份(能够提供给消费者的价值)有效表达,让消费者们明白。这些公司捧着自己的产品无人问津的样子,像极了手握猎枪的猎人不知举枪何处,像极了空怀双药的女巫不知如何投毒。


人和人的沟通,有时候没有用。——林宥嘉

二、听其他玩家发言

视角,在听发言环节是最重要的。

如果你在线下玩得足够多,你会很容易分辨低端局和高端局的对话风格。最明显的一个标志就是,低端局里,极少出现这样一种句式:“如果我/X 号玩家是某种角色,那么会出现什么样的情况”,而出现最多的发言格式则是,“我觉得 X 是狼人,他以前拿到好人牌不是这样”还有“我真的是预言家/好人/普通村民”。

因为对于低配玩家来说,他们的首要动作是完成自我表达(当然这无可厚非),但要他们站在别人的角色推演事态发展,很难。而你更难要求他们的那些情绪爆棚的自我表达,有多少能被周围人有效吸收。


每年都有数不清的消费品公司花费巨大的人力财力和时间,去做消费者调研,就像是听玩家发言一样,这些公司希望从调研里找到:

1.谁是我的真实用户

2.他们对我的产品有什么意见

3.如何改善产品

4.选择什么样的方式去推广选择哪些渠道投放

……

我见过很多公司做消费者调查的时候,经常问到这样的问题:
  • 你为什么喜欢/不喜欢我们的产品?
  • 为什么你后来没有再买我们的产品?
  • 你觉得我们的产品有什么需要改进的地方?
  • 以下哪种形式的推广对你更有效?
视角错了,不会得到正确的答案。好的消费者调研,应该从始至终都在让消费者做他们自己。

所以我们重新来看上面的问题,就像一个哭哭啼啼地巨婴,非要消费者迁就自己,绕开了所有本应由他们来做的困难思考,吵着嚷着要消费者直接给自己抄答案。可惜的是,你的消费者,纵使心有余,也力有不逮——

●你为什么喜欢/不喜欢我们的产品?

——逼着用户变成产品专家

●为什么你后来没有再买我们的产品?

——逼着用户成为营销专家

●你觉得我们的产品有什么需要改进的地方?

——逼着用户成为运营专家

●以下哪种形式的推广对你更有效?

——逼着用户成为媒体渠道专家

而用户最能发挥他们能量的角色,就是“用户”。想象你的用户是黑夜里没有任何信息的普通村民,他们最强大的力量,就是希望好人胜利的心意,和白天时为你投票的权利。

三、改善自己的发言


所以我们可以尝试,让消费者只站在他们自己的角色上回答问题就好。

(一)把“为什么”类的问题,拆解成关于时间、地点、过程、情绪的回忆

以下是每种问题的举例:

●时间:

你第一次知道/看见/使用/购买我们产品是什么时候?

●地点:

你在哪里看见我们的产品?

你在哪里听人们议论我们产品最多?

你身边什么样的朋友在用我们的产品?

●过程:

物流大概用了几天?还满意么

店员有没有回答好你的问题?

产品是越用越频繁,还是相反?

●情绪:

你的朋友是怎么介绍我们的?

你的朋友在转发我们的文章时说了什么?

(二)把“喜不喜欢”类的问题,拆解成是否理解内容、是否满足需求、是否方便触达

以下是每种问题的举例:

●理解内容:

看完这段广告,能不能用一下子了解我们的产品的主要功能?

听了这句话,有没有让你产生正在使用我们产品的画面?

●满足需求:

看完这篇文章,你觉得自己需要一个……么?

●方便触达:

你知道在哪里可以很方便地买到我们的产品了么?

这个优惠活动对你吸引力大么?

你会怎么跟朋友介绍我们的新产品?

四、打造实践智慧


Malcolm Gladwell 在畅销书《异类》里提出了“实践智慧(Practical Intelligence)”这个概念,是说有人具有那种“知道该跟什么样的人说什么,在什么时候说,怎样说才能取得最好的效果”的能力。狼人杀发言也好,洞察消费者、乃至借此做出很棒的市场营销,都会用到实践智慧。长久以来实践智慧像是一个黑箱子,很多人即时拥有也不知道这种能力从何而来、以怎样的机制运作。有些社会学家发现这种能力与成长背景对人的塑造有关系,其中中产家庭长大的小孩通常在以后的人生里表现出“权利申诉”的行为,也就是总在各种场景下强调自我。而与更多不同社会角色交往过的人,则倾向于拥有更多实践智慧,能够突破自我表达,用其他角色的“视角”来进行有效沟通。

这种能力是可以后天有意识地打造的,狼人杀这个游戏就是一个快捷又有趣的办法。

来源:真格基金(ID:zhenfund
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