营销的本质是什么？我们怎么理解它？

日常工作中，无论我们是什么岗位，都会接触“营销”，尤其是业务部门的同学。

每个人对“营销”的定位和理解都不一样，它太普遍又无统一标准。

对于什么是正确的营销和如何正确地做营销，大部分同学可能会有一些方法论。

但方法论底下的理论根基可能还是不够坚实，我相信元知识理论，即所有知识层层下去，万物本质雷同。

今天就一起来学习下《营销战略全书》，本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费，来系统地理解下基础的营销理论知识。

什么是营销之道？

道可道，非常道。

这句古话意为能说出来的“道”就是很平常的道，而不是真正的道。

但小河私以为，真正的高手善用最直白的言语表达出来最高深的道理。

所以越厉害的大佬越善用浅显的比喻，如“摸石头过河”“枪杆子出政权”。

如果你不能在15个字以内表达你想表达的，证明其实你还没真正懂。

那么何为营销之道？

营销之道是通过客户的眼睛看世界，通过客户的角度看问题。

这句话属于知易行难，做不到从客户的角度看问题是常态，工作中的我们都是有限理性。

要真正地理解营销，还得从营销的4P与4C理论出发，越是经典，越底层、有用、扎实。

何为4P：产品，促销（宣传），渠道，价格。

何为4C：客户（需求满足）、沟通、便利、成本。

前者强调企业视角，后者强调用户视角。

将两者合二为一，再结合当前流行的AARRR模型（获客、激活、留存、变现、传播），就可以把营销本质理论打通。

再多的活动补贴，再多的运营手段，其实用户都不care，用户在乎的永远是产品&服务&价格，习惯所见即所得。

4P的存在是为了提升4C，每一个P的提升都可以提升4个C。即4P是工具4C是目的。

在AARRR的每一个阶段都可以拆解为从4P到4C的转化。

详细的打通论证推荐点击查看Jason老师的这篇文章，花半小时看完可将增长理论收入囊中。

市场营销者的职责

如何判断公司的价值？

公司的价值不由公司本身和员工决定，而是由优质用户的数量决定。一个公司的用户决定ta是什么样的公司。

所以市场营销的核心职责为:

• 明确用户质量

• 进行用户分类

• 创造更多的优质用户，不断提高客户组合的质量

如果两家公司的产品一模一样，而用户质量不一样，结果会很不一样。

产品同质化的今天，谁的用户质量更好，谁就能使用价格战赢。

优质用户有如下特点：

• 付款更快

• 需求更稳定

• 服务成本更低

• 生命周期更长

• 增长更快

• 推荐价格更高

当质量差的用户全部排除到竞品那里，那么同样的产品竞对定价会更低，且稍微涨价就会流失用户。

市场营销者的次要职责有二：市场营销的研发；了解及管理市场。

关于市场营销的研发：找出世界上最成功的公司，研究它们的市场营销方法，调整修改，为你所用。

比如当你做活动思维枯竭时，可以看看拼多多。

营销的底层均相通可复用，不分行业，好的营销最爱玩跨界。

营销高手的比拼在于细节，比谁做得更深更细。

不要有局限思维：我们的业务不一样，这个玩法行不通。这是思维懒惰的借口。

小米说过：每个行业都值得重做一遍。所以它重新定义了插线板、充电宝、手机、台灯等。

一个好的市场营销者，ta肯定也是好的业务分析员，行业分析员，市场分析员。

对于营销的研究，我们应保持工程师的研究态度。

关于了解及管理市场，有三个小原则：

• 熟悉用户与竞品用户。你的用户是谁?他们在哪里?是什么样的?竞争对手的用户是谁

• 常看经营数据

• 对数据进行挖掘，即直接去真实场景里观察数据是怎么产生的

市场营销经典理论

市场营销的知识理论是为了提升用户的成交率。

交易里面涉及博弈，用户要做的决策就是在博弈里面获得自己能够得到的最大好处。

理性状态下的用户成交率是低的，因为用户会计算很多便于在博弈中获得更大好处。

非理性状态下用户成交率更高，用户思考较少。

所以如何让用户失去理性，就是市场营销里最常见的经典小理论。

①人性厌恶损失

案例:限量限时、马上结束。即告诉客户不交易会失去什么，而非交易会得到什么

②环境上分散用户的注意力

案例:电商里做活动时各种花里胡哨的设计烘托氛围；会销时现场热烈的声音和现场氛围。

如果无法分散，那就情绪上让用户悲伤一些。悲伤的用户做的决策质量低于快乐的用户。

③异性相吸，同性相斥

案例:针对男用户，美女明显可以降低男用户的理性（短期产品非长期产品）即

④登门槛效应

案例:免费课程先引流，后面再推付费课程进行转化。即从小决策到大决策，一来就大决策用户很难成交。

其中营销里最常见的就是人性厌恶损失，很多案例拆解下来底层就是这个。

如何做业务更落地

相信你一定经历过这样的批评：不够落地。

不落地会导致和业务部门的沟通出现障碍，容易发生方向性错误。

怎么保证自己做业务能更落地呢?

①经常找流失的用户做调研

②从用户中招聘业务人员

③让用户参与进来

④常做自己产品的用户

⑤也做做竞争对手的用户

⑥认清现实

我们常会借用户来讲一些伪需求，细节营销里面提到营销的本质是:用户视角。

即从用户的视角看问题，而不仅仅局限于'用户体验'，用户视角更宏观更落地。

用户体验与用户满意度不能至上。用户体验是钓鱼人为了钓到鱼的诱饵，是工具非目的。

我们的目的是通过做好用户体验，提升用户价值提升营收。

关于细分领域

总有公司的产品做得比你好，价格比你低，那么怎么赢呢？

细分市场就是一个很好的思维。很喜欢此书的一句话:竞争不发生在行业内，而是发生在细分市场层面。

当你足够聪明地找到较少人进入的细分市场，很容易赚到钱和提前进入拥有一定的壁垒。

创造全新的细分市场就是差异化，你不需要比业内最好公司做得更好，有差异化就好。

每一个成功的企业都是从一小波很细分垂直的市场开始的。

以前聊垂直市场，概念性在市场。其实垂直不垂直，在于你选择的哪种细分类型的用户。

你选择什么样的用户，决定了你选择了哪种细分市场，决定了公司的未来。

找到你想抓住的细分市场用户，挖掘他们的需求，想着做什么能让他们高兴。

平庸的市场营销是发现用户需求去满足，优秀的市场营销是'创造'需求即为一小撮用户提供专属极好的用户体验。

比如现在常见的各种0卡路里食物，想抓住一小撮对热量敏感的用户。

小米一开始选择了年轻'屌丝'，华为选择商务人士，泡泡玛特选择00后。

细分市场里做到占比100%的难度远远低于在一个巨大市场里做到10%占比的难度。

如果是创业选择赛道，细节营销这本书也提到不错的理论。

• 行业有壁垒。如果行业无壁垒，那么代表谁都能进来做，狼多肉少

• 现有竞争不激烈。加多宝和王老吉打架和其正没了

• 替代品暂未出现。手机替代了闹钟、音乐播放器、相机、地图、纸币等

• 买方多，非买方市场，当你的产品只有一个用户时，你会失去议价能力

• 供应链可控。供应链不可控，成本就不可控

• 规模合适，不大不小。可以找到合适的细分市场

• 增长快，也就是现在常说的风口

• 用户容易触达。即好做广告和宣传

虽然这个理论工作中不一定用得上，不够落地，但是提升下思维也不错。

关于流失用户

关于流失用户，细节营销这本书讲得也很棒。
①流失用户为什么重要?

任何市场用户都可以分为现有用户、潜在用户、流失客户。

只有知道流失用户的流失原因，才能服务好现有客户，更轻松地找到潜在用户。

服务好一个老用户的成本远低于获取一个新用户的成本。

②用户为什么流失?

常见服务差、产品差、价格高。也有可能单纯是用户忘记了，毕竟用户是人也会很忙时间也有限。

所以需要经常提醒用户你的存在。

③哪些流失用户喜欢抱怨与投诉?

曾经的优质用户，被平台伤透了心才会各种反馈。

因为大部分用户喜欢或不喜欢一款产品，都懒得花闲工夫去表达，只有真爱粉才会去表达。

所以每一个差评/投诉的背后都是一个曾经爱过平台的用户。最好的用户总是最先流失的用户。

④通过钱'贿赂'用户提升忠诚度，提升留存靠谱吗？

用户积分/用户等级等，更像是促销而非真正的用户忠诚计划。

优质客户永远更在乎产品、服务、价格。

除非忠诚度计划与这三者挂钩，不然只有非优质用户才喜欢这类'贿赂'