微播易数据组同事将后台投放数据进行了一些分析,从中可以一窥业界投放社媒的行为特点,其中女性账号很受关注,因此我们侧重看了看业界在女性账号中的投放行为分析。
其中:女性粉丝对待内容,相比男性,非常吝啬于打赏,但对于内容的粘性和忠诚度都最高,且推荐商品的转化率要相对较高。
此外,企业投放女性账号时,2016年视频和直播的投放量一度在6、7月中直接超过了微信投放。这是一个非常大的数据变化。
这是2016年度业界投放在女性类(如情感、时尚、美妆、服饰等)自媒体上的投放次数曲线。其中分别呈现出三个大的高峰,3月、5月,和11月。3月份因为有3.8节的存在而处在一年投放次数的最高峰,11月则因为“双11”而成为下半年的唯一社媒营销高峰。
这是2016年度投放在女性类自媒体的金额数,高峰期仍然集中在全年的3月、5月和11月。不过,相比相投次数,女性类自媒体的投放金额一路走高,从10月开始上扬一路持续到12月底,成为全年投放金额最高的时间段。
由上我们可以得知:
● 3月份引领女性用户一年关注高峰;
● 上半年中,企业投放以小金额、多账号为主;
● 下半年投放高峰明显受到“双11”影响,投放集中在高单价的优秀账号上。
女性用户画像:最吝啬与最忠诚
女性用户在行为习惯上,有自己独特的一面。
在跟踪进行女性粉丝为主的直播类自媒体数据时能够看到,女性用户的打赏欲望最低,评论和点赞的比例相比男性粉丝要低上许多。类似数据是,微信自媒体中,女性类自媒体的粉丝点赞比、评论比,也都远远低于男性粉丝。
不过,女性类粉丝的忠诚度和粘性最好,在微信类自媒体的用户粉丝阅读比、直播类自媒体的粉丝观看比这项数据中,女性类自媒体都远远高于其他类型自媒体。
在社交网络中,高忠诚度意味着时间货币转化为实际货币的数据更好——转化率更高。结合针对女性用户行为的分析,我们可以看出,女性用户吝啬于打赏,但销售转化率更高——女性用户非常明白钱应该花在哪里。
一、“美”是女性用户永恒的追求
在这些女性为主的自媒体中,每月提及最多的关键词是什么?
微播易定向抽取了所有女性粉丝为主的自媒体每月发布的文章30万篇+,定向分析其中提及的重点品牌词,会看到这样一些变化:
其中,1月、3月,及从8月开始覆盖至11月,均为女性类自媒体讨论不同品牌的高峰期。
在这些品牌中,服饰鞋帽品牌词高居第一,化妆美容类品牌居于第二,对自身“美”的关注,远超其他产品。随后是母婴用户,奢侈品类品牌词被提及最少。
我们重点选择了以2016年3月8日为中心的前后各15天,女性类自媒体主动提及的不同品牌的频次。从中可以看出不同细分领域中女性自媒体最偏爱的品牌排名前50名)。
二、女性当家做主:影响家庭消费决策
不过,女性粉丝集中的自媒体,讨论最多的领域和行业,并不仅仅是服饰美容母婴等。
我们抽取任意月中,女性类自媒体发布的全量文章提及的所有品牌词次数,会发现排名前20的行业和领域,还包括像汽车用品、金融、家用电器等的品牌词汇,所以给以上类型的广告主提意见啦——不要总是想着把广告投放在非女性媒体上,女性影响家庭大额消费支出的能力,不亚于男性用户哦。
这些品牌词则是在2016年3月女性类自媒体提及最多的排名。
基于这两个数据,一方面可以看出不同行业和企业对女性用户的重视与偏爱。另一方面也可以看出,女性类自媒体高度关注和经常提及的行业和品牌词中,都和生活类紧密相关。
结合女性用户高忠诚度和高粘性特点,我们可以认为,生活类品牌和产品,在面向女性自媒体的投放中,可以取得优于其他账号类型的转化率。
三、社交视频加速发展
引领2017女性营销风向
观察面向女性类自媒体的投放变化,也有许多新趋势涌现。
这是业界在短视频中女性自媒体投放次数的曲线。
在2016年,尽管短视频在春节期间已经受到大企业的青睐,但整个市场的增长直到当年4月份才开始启动,微播易平台上显示出了5月、7月、10月三个投放高峰。
投放金额与订单走势几乎一致。
如果结合社媒投放规律,可以看出,2016年企业对短视频投放仍处在试探阶段。在成熟的投放中,企业普遍会选择少量优质账号、加大投放金额和投放次数。只有在试探期间,才会投放金额和投放次数曲线保持一致。
这是微播易平台上直播的订单走势。直播市场真正启动自2016年5月份,在此之前订单量可以忽略不计。但上升速度非常明显,企业分别在当年7月和10月投给女性类自媒体两个绝对投放高峰。
这是投放金额走势。从中我们看出,业界对直播的接受程度明显高于短视频,其中,投放金额在6-7月,10-11月都居高不下。这反映出企业对待一些直播类女性账号的投放行为:一次投放锁定多次合作,分期执行。这种行为受到几种结果的影响:
● 当企业发现直播账号的效果很好时,会锁定多次合作;
● 当企业希望直播网红对自己了解不够时,会希望对方通过多次合作加深了解,并体现在后续的直播策划中。
鉴于直播和短视频的投放启动期多从2016年5月开始,微播易将2016年五月以来的社交视频(包含短视频、直播)的订单量和投放金额,与微信订单量与投放金额放在一起进行比对。
我们可以看到,在2016年6月,投放在短视频和直播领域中女性账号的投放金额,在2016年6月和7月,都直接反超微信投放金额。在10月和11月中,也都保持了不俗的表现。
进入2017年,社交视频仅春节期间的投放量和投放金额起点就远超2016年最好月份。
上图是2017年春节期间社媒投放金额分布,其中社交视频占据整个市场25.8%。
预计在2017年3月,投放在女性类视频和直播自媒体的投放订单量与金额,还将创下一个新高峰。
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