APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
千万别学无印良品的危机公关
2017-03-17 11:02:00

昨天听说一个新词儿,在社交媒体时代,危机公关处理的“黄金24小时”已经变成了“黄金24分钟”。巧了,大叔昨晚上分析阿里公关回应央视315晚会的两条微博,均差不多是在24分钟左右发出的。那么,问题来了,是不是失去了这“黄金24分钟”,危机公关就不做了?显然不是,无印良品给出了一个还算不错的示例,但这真的是一个好的公关教材吗?大叔认为不是。

昨天晚上,央视315晚会报道称,在无印良品超市,一些日本食品的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签,但是当揭开中文标签后,露出了这些产品的真实产地为东京都,名列禁止进口名单。

央视主持人说道:“为了一点点利润,他们无视消费者的健康,企图用一张中文标签蒙住消费者的双眼,将危险食品送到同胞们的手上。核电站的泄漏缺口需要用层层钢筋水泥来封堵,诚信的漏洞也应该用最严格的追责和惩戒来封堵。”

在国内口碑十分不错的无印良品被贴上这样的标签,显然对品牌的杀伤力极大,尤其是“在外包装上贴中文标签”的动作,被央视定性为一种欺诈手段。显然,无印良品的公关昨晚也准时收看了央视315晚会,有一个小细节就是昨天晚上,在晚会开始之前,无印良品的官方微博还专门给央视财经发布的315微博点了一个赞。

在央视曝光之后,今天11点45分,距离央视315晚会结束近14个小时后(包括午夜),无印良品在其官方微博和微信同步发出对此事的声明,瞬间刷屏,微信更是短时间内达到了10万+,因为剧情逆转了。

无印良品称,被曝光的食品包装上写的地址实际是该公司在日本的注册所在地,而不是生产地,并拿出了原产地证明和检疫证明。

声明原文如下:


几乎一瞬间,这则声明开始被各大媒体转载。有趣的是,这则声明发出之前,同样是这些媒体蓝V,都是在曝光无印良品。大叔的朋友圈也都被这条声明刷屏,几乎所有转发的人都在吐槽这则报道,力挺无印良品。

截至发稿,央视对无印良品的反馈没有进一步回应。反而是上海出入境检验检疫局今天在回应澎湃新闻称,经排查确认,证明无印良品上述两款食品分别出自日本福井县与日本大阪府。“经核查无印良品(上海)商业有限公司的进口记录,未发现有来自于日本核辐射地区的产品。”后者为自己的工作正名的同时,也继续打了央视315的“脸”。

所有人都在为无印良品点赞,吐槽央视315。大叔试着换个角度,谈谈对这件事的看法。

1、为什么会有如此多媒体参与“反转”?

上文说了,除了央视外,几乎所有媒体今天都发了无印良品的这则声明。为什么呢?

大叔看到一条评论,写得挺中肯,微博认证信息为“《大众考古》编辑部 特约编辑”的“青年考古學生”说:“我认为关于315和无印良品有趣之处在于,央视说什么,地方媒体就信什么,在无印良品声明稿出来之前,几乎一边倒的开始‘揭露’,更有新京报新媒体文章直接称呼为‘无良印品’,又有几家媒体会去自己本着实事求是的精神再调查采访?”

大叔认为,这是社交媒体时代的“通病”:媒体和品牌的拟人化越来越严重,必然会导致媒体和你的父母一样“盲目”,因为实际上媒体的官方微博或微信,并不能代表这家媒体一套完整的采编流程,而很有可能就是一两个人说了算,既然央视都发了,我就发呗,反正有央视背书,错了我也不用负责,大家都是这个心态,媒体就和老百姓一样了。

所以,剧情反转之后,媒体蓝V们同样不需要进一步采访和求证(澎湃新闻除外),直接就贴上了无印良品的声明,还是一样的“盲目”,反正是当事品牌的回应,我得展示啊,跟进事态进展啊,但大家都忘记了自己不应该和大叔这样的吃瓜群众一个角色。社交媒体时代,这种的剧情反转案例似乎早就不是一两了。

2、为什么无印良品的“反转”如此成功?

首先是声明写得逻辑十分清晰,说了3点,并附上证据:1、先定性,这是“误解”,指出问题在哪;2、说明真实的产地;3、说明合法合规,有图有真相。公关写回应声明,实际上和写新闻报道没有什么本质区别,新闻试图用媒体看到的事实进行展示,而声明更应该是直接展示事实本源。当然,双方都有可能是选择性展示事实,这不是本次的重点,就不展开了。

第二,上文也说了,实际上,危机公关成功与否,就在于声明和报道谁展示给消费者和读者的事实,更加具有可信度。无疑,无印良品赢了。央视的报道在第三个环节出了瑕疵。

第三,实际上,互联网民众的情绪是左右一切舆论方向的关键点,大叔也把“公众情绪”定义为2016年的网络传播关键词,去年多个事件体现了这种情绪,即公众要的不是真相,而是他们希望看到的真相。在315这件事上,从8点20分开始,公众情绪就一年一年地改变,尤其是在社交媒体。无印良品的“反转”也是基于这种情绪之上的爆发。

3、是不是所有公关都应该学习无印良品?

千万别,公关首先是态度,错了就是错了,得认错;如果这次没错,怎么说是关键,万一下次错了呢?谁又能保证自己永远不犯错呢?

至于回应的时间上,大叔也不认为十分值得向无印良品学习,因为我们传统的危机公关回应方式,可能是先告诉用户“已知悉,马上调查”,然后中间汇报一下“进度”,最后出一个“结果或阶段性结果”,很多重大危机事件都是这种方式,但无印良品“沉默”了14个小时,让公众和媒体骂了自己14个小时。

实际上,它逆转成功的关键因素实际上并不在自身,这个是学不来,唯一可以学的可能是不要在自己最熟悉的事情上犯错。虽然你自己更了解自己,但往往也会在最简单的事情上犯错。

与其捧无印良品,还不如看看耐克,道歉才是常态。

作者:大叔
来源:万能的大叔(ID:wannengdedashu)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
千万别学无印良品的危机公关吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接