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2022 年上半年，游戏版号的重启为国内手游市场带来了一次“小春天”，另一方面，手游出海的浪潮仍在继续，越来越多的厂商也陆续加入出海逐浪的队伍。
AppGrowing 数据显示，2022 年上半年，无论国内还是海外，手游类移动广告均呈现出增长趋势，全球手游对于头部流量池的争夺都在不断加剧。
为了更全面地观察全球手游买量市场变化，AppGrowing 联合游戏葡萄 发布《2022年上半年全球手游买量白皮书》，从大盘变化、策略变化、品类竞争、投放数据、广告素材等方面解读 2022 年上半年全球手游买量数据
同时邀请 Applovin、Chartboost、Digital Turbine、艾瑞咨询、Kuuki Game、乐牛游戏、漫灵游戏、手盟网络、Tenjin、维卓网络 等行业上下游的开发商、发行商、流量平台方、工具服务商共同洞见市场趋势，希望帮助从业者更好地判断市场时机。
01
海外篇：海外大盘趋势
2022 年上半年，海外移动广告市场中，手游类广告的占比达到了 38.4%，环比 2021 年下半年上升 8.5%，同比增长 3%。
一方面，手游行业一直是移动广告市场重要的广告主，贡献了三成左右的广告量。另一方面，手游广告占比持续上升，说明海外手游市场仍有增长空间，同时也表明海外手游营销推广愈发依赖移动广告，买量成为移动游戏在海外市场上重要的营销获客手段。
海外市场在投手游数量整体呈现出波动中小幅上升的趋势，在全球 47 个主要市场，平均每月有超过 20000 款手游投放移动广告。
整体广告素材的消耗量也随着手游数量的波动而变化，但幅度更大。20000+ 款手游平均每月投放 950000+ 条广告素材，意味着平均一款手游一个月需要产出约 45 条广告素材用于海外市场的营销与获客。
2022 年上半年海外在投手游 Google Play 与 iOS 端呈现约 7:3 的分布，iOS 端手游占比同比微降至 28.2%，Google Play 端占比则相应地上升。
究其原因，一方面是苹果 IDFA 隐私政策的推行，使得 iOS 端难以精准投放、准确检测广告效果。广告效果的降低意味着成本的升高，即便是 iOS 端拥有高价值用户，但其带来的回报比也在受到更严苛的考验。另一方面，受到近几年海外市场各地大环境的变化， iOS 端用户的留存也出现了一定程度的下滑，这也对广告投放造成了困难。
角色扮演、益智解谜、策略、休闲、动作、模拟六大类占据了上半年投放广告量的 70%，是竞争最为激烈的几个赛道。尤其今年上半年，角色扮演类手游成为买量最多的品类，数量占比 6.5% 的角色扮演手游，投放了大盘 15.9% 的广告量，竞争极其惨烈。与之类似，策略类赛道也进入高强度的竞争周期，数量占比 4.5% 的策略手游，投放了大盘占比 12.1% 的广告量。其他品类的竞争相较之下就没有这么“内卷”。比如休闲类、益智解谜类，得益于庞大的产品基数，其广告投放量也占据较大比例，不过整体上这些品类的竞争变化比较平稳。
北美地区是海外手游广告投放最多的地区。其中，美国市场上半年累计广告量份额达到 7.0%，加拿大市场也有 3.9% 的份额。
在欧洲、东南亚这些国家组成较为复杂的地区中，市场份额较高的地区通常是诸如新加坡、英国、德国等营收大盘普遍较高的 T1 国家。此外，日韩、港台等热门手游市场的广告量占比也都进入了前 10 名。
02
海外篇：重点品类
由于研发成本高、周期长等原因，2022 年上半年，角色扮演类手游平均单月仅新增 220 款在投产品，但竞争力度却极大，尤其在上线期为了博用户的关注，会加大力度、抬高成本抢量。
角色扮演类手游的主要市场集中在亚洲地区，其中中国港台及韩国市场都是传统 MMORPG 产品的重点买量市场。
但值得注意的是，今年上半年投放最凶猛的角色扮演类产品并非MMO，而是宫廷类。《恋恋清廷：邂逅》和《花舞宫廷》分别为投放量第一和第二。其中，前者集中在新马地区投放，后者集中在港台地区投放，这些地区都是古风宫廷手游的出海首选站。
不同于角色扮演游戏，制作周期更短的益智解谜类游戏海外新品上线频率明显更高，2022 年上半年每月都有 500+ 款新游在海外买量投放，且整体呈现出逐渐上升的趋势。
轻度游戏的重点市场当属北美地区，益智解谜类也不例外，投向美国和加拿大两地的益智解谜手游广告合计占到了整体的 10.4%。
策略类赛道与角色扮演类似，月均上线新品不多，仅 176 款，但这类游戏一方面在游戏内“卷”品质，一方面在游戏外“卷”投放成本，市场竞争激烈度极高。其主要投放市场是以美国为代表的欧美圈国家，加拿大、英国、德国等，以及除此之外的新加坡。
近年来策略游戏开始出现多个变种和融合品类，比如三消+SLG、放置+SLG 等，这类产品一方面对玩家操作要求不高，更容易嵌入休闲手游玩家基数庞大的美国市场，另一方面 SLG 的成熟商业化体系也保障了这类融合产品的长线收益。
2022 年上半年休闲类手游平均单月新游量达到了 1100+。作为大多数中小厂商都乐于尝试的赛道，市场中休闲类手游的数量向来都是最多的，而休闲类手游生命周期普遍偏短的特点，也使得这一品类的更新频率要高出其他品类不少。
休闲游戏的主要市场在欧美地区，其中北美市场的广告量占比达到了 10.8%。此外，日本市场也是一个值得休闲游戏厂商关注的市场，其 2022 年上半年的广告量占比为 3.2%。
03
海外篇：出海买量风云榜
Meta 系渠道（Facebook、Instagram、Messenger、Meta Audience Network）上，投放最多的国产游戏，大都具备极强的流量诉求，或者商业模式建立在买量运作之上。
比如最重头的 SLG 类、休闲类下面的三消+和放置+品类，以及更多特殊题材，如宫廷类的产品。
从这些产品的热门广告素材上也能看出，它们更擅长提炼产品核心差异点，建立场景，提升代入感，以这类有话题性、有冲击力、有趣味点的广告，来吸引用户的下载和转化。
Google 系渠道（AdMob、AdSence、Youtube）上，投放最多的国产游戏里也出现了《PUBGM》、《原神》这两大侧重内容广告的巨头。
与此同时，类似《最强蜗牛》《三国志幻想大陆》《神觉者》等强调风格化、内容品质的游戏，也在 Google 系渠道有更强的流量诉求。一定程度上，Google 系渠道对于内容营销有着更强的亲和力，也适合厂商推行长线内容运作。
04
海外篇：国产出海手游买量战绩盘点
尽管出海买量大盘暗流涌动，品类竞争日益激烈，但国产手游凭借国内买量市场上沉淀的丰富经验和方法论，在海外买量市场一直保持第一梯队的位置。在 2022 年上半年海外市场广告量最高的 500 款手游中，来自中国内地开发者的手游占到了约 42.7%，是后三位之和的两倍。
中国内地手游厂商的出海产品主要集中在休闲、角色扮演、益智解谜、策略、卡牌、模拟这六大类中，总体占比 73.5%。
其中，休闲赛道上，除了传统休闲、超休闲游戏的入局，近几年也出现了诸多品类融合、细分题材挖掘的代表产品。
另一方面，国内产品对卡牌类的开发也进入了新一轮竞争，比如近年热门的放置卡牌类产品，已经吸引了包括莉莉丝、三七互娱、IGG、网易等一众大厂，对于这个热门且收效突出的融合品类，各家的钻研和投入也都在彼此赛跑，同时也推高了品类本身的上限。
北美和东南亚仍然是最多手游出海的目标市场，2022 年上半年分别有 15.3% 和 14.5% 的国产出海手游在这两个地区开展广告投放活动。此外，欧洲、日韩、港台等出海热门地区的占比也在 10% 以上。
北美市场作为绝对的 T1 市场，营收基本盘足够大，语言环境单纯，拥有大量的玩家群体。东南亚市场尽管语言、文化环境复杂，本地化难度高，但人口数量多、结构年轻，且当地互联网行业起步较晚，存在旺盛的游戏娱乐需求。
2022 年上半年北美市场上广告量最高的 500 款手游中，来自中国内地开发者的手游数量占到了约 36.8%，排名第 1。其余11.3% 的产品来自土耳其，来自美国的占 8%。
国内产品在美国市场上抢量力度非常高，究其原因，一方面是因为休闲益智大类的主战场在美国，另一方面是 SLG 等全球化的品类，也需要在美国等主流市场上挖掘高价值用户。整体上，在北美市场抢量的国产手游，基本都是全球化立项的产品。
日韩市场上的本土手游厂商的竞争力十分强大，2022 年上半年，日韩市场广告量 Top 500 手游中，韩国手游和日本手游的份额分列第 2、3 位，分别为 9.8% 和 8.1%，中国内地出海手游的份额约为 35.4%。
由于日韩市场相对成熟且国际化程度高，在其中抢量居多的国产游戏，也体现出了全球化的特质，Top 10 的国产游戏几乎都是老面孔。不过从Top 11以后，出现了更多定制化的、特殊化改造的国产游戏在日韩市场扫量。
05
海外篇：手游出海厂商盘点
不论如何，今年上半年的出海国产游戏里，不论是老派的《王国纪元》《文明霸业》，还是新生代的《原神》，都在争夺头部的流量池。不论是什么融合品类、什么细分题材的产品，都在寻求突破的机会和上升的空间，为此也对买量和验证数据有更强的诉求。
06
国内篇：国内大盘趋势
2022 年上半年，国内市场的在投手游数量呈现小幅度波动，整体呈现为上升趋势，在上半年中4月在投手游数量达到最高，推测是4月游戏版号重启的政策，给游戏市场带来了一次小春天。而4月11号版号重启后，5月份游戏版号“再次暂停”，5月、6月 就有了小幅度下降，对此不少游戏厂商对国内手游市场表示担忧。
模拟经营类手游在今年显得格外热闹，三月份的时候，不仅中小厂商在厮杀，三七互娱、字节等大厂也加入其中。传奇、模拟、仙侠、战争类手游一直以来都保持较高的投放水平，是各大游戏厂商最主要的投放对象。
其次三国、神话、棋牌、消除类手游的推广力度也不容小觑，手游市场在经历政策影响的波动后，仍旧留有市场的上升空间。
07
国内篇：投放排行榜
08
国内篇：重点风格广告创意
传奇手游高频词突出“爆率”“加速”的爽快感，以强调游戏能在短时间得到快感为卖点吸引玩家。
仙侠手游高频词重点突出“红包”、“公测”、“装备”等；热门文案着重强调首充的福利和庞大精美的仙侠世界观。
战争手游高频词为“策略”“开局”等，突出战争游戏特有的“策略”方式，指在强调战争游戏能够让用户收获到特有的快感。
09
行业趋势洞见
以上为《2022 上半年全球手游买量白皮书》部分内容节选，更多内容请查看完整版白皮书。
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