导语： 

如何应对行业循环下的营销越来越激进？手游营销，大有讲究。

手游营销的真实现状：越来越多的手游下载第1 天就被卸载了

让我们来了解一下手游营销目前的行业状况——

在之前的文章《2022上半年买量大盘总结：投放手游1.2万款，机会点逐渐呈现》中，我们就指出：今年上半年手游买量市场投放产品约1.2万款，低于去年同期，但从绝对数目上来看，可谓依旧非常的“卷”！没有任何人、任何一款游戏敢在上线前打包票能够在这样残酷乃至于惨烈的竞争中脱颖而出。

海量的游戏、海量的选择，倒逼游戏开发者拼质量、拼创意、拼营销。就在前几天，新一批版号下发，游戏业战场将迎来又一批新的竞争者入场。对于所有的游戏开发者而言，如何让自己的游戏能让用户下载、并能留住用户，可谓成了一个头等紧急、任重道远的难题。

对于无法提供所期望体验的游戏，移动玩家的容忍度较低，市场给予的空间也越来越狭窄，我们经常会看到许多游戏上线了，但过没多久就停运了，并且我们还需要直面一个严峻的事实——当今玩家卸载的游戏App 多过任何其他App（大多数在第1 天就卸载了）。而众多中小开发者密切关注的休闲游戏品类也是面临严重的卸载率问题。

（以上图片均来源于《2022游戏应用移动归因与营销分析指南》）

原因分析：行业循环下的营销越来越激进

游戏App数量和用户数量的增加，要求我们具有多元化的市场细分、广告活动类型、创意和应用内事件——结果是产生了规模庞大的数据。

行业不断反复上演：一款新品类的游戏成为了爆款，或突破了App 营销可能性，不知不觉所有类别的开发者和营销人员都纷纷效仿。

另外，我们也看到：游戏大厂接连不断加大力度并购小型工作室，一定程度上阻碍了用户在应用商店发现App，也助长了营销人员较为激进的获客策略。

而为了优化性能，不论是持续产生的实时数据，还是用于构建预测性模型的数据，都向营销人员提出了重大挑战。

AppsFlyer最近推出《2022游戏应用移动归因与营销分析指南》，罗斯基从中研究了一些观察到的关键点，并进行了一些思考。

两个观察：第1分钟、第1天过后，手游的最佳ATT授权时机是什么时候？

过去几年，隐私已经占据了移动App 营销的中心位置，对于iOS 来说尤其如此。苹果推出的ATT 弹窗严重限制了其唯一标识符IDFA的可用性，自从ATT新规执行以来，用户层级数据变得更加难以获取。这对于手游的效果营销也带来了非常大的挑战。

如何提高手游的ATT授权比率？对于这个严峻的问题，AppsFlyer通过大量的实践，聚焦观察到了一些关键点——

观察一：重度游戏在第1 分钟后的较高授权比率类时间节点

除了第1分钟，后续时间的较高授权比率类时间节点还存在吗？是什么时候？AppsFlyer通过大量的实践与数据得出：重度游戏在第1 分钟后的较高授权比率类时间节点是：第50-100分钟。

如果归因流程发生在IDFA 收集之前，将记录“未确定”的ATT 状态。由于App 所有者可以配置SDK 收集 IDFA的时间，因此他们应确保此配置与其授权流程匹配。

观察二：17% 的游戏App 具有较高的第7 天授权比率

根据AppsFlyer最近观察到的数据，有17% 的游戏App 具有较高的第7 天授权比率。这也给了我们一个提示：向已互动未授权用户显示ATT 后应用内通知的策略仍然值得测试。

AppsFlyer详尽解读：手游提高ATT授权比率有两个行之有效的策略

报告中讲述了提高 手游ATT 授权比率行之有效的两个策略——

1、时间决定一切，首次启动时就显示该提示

报告中指出，AppsFlyer的数据清楚地表明，当用户首次启动App 时，授权比率是最高的——整体来说，第1 分钟与第120 分钟的授权比率差距为30%，当时间来到数小时和数天，授权比率降至更低。

当归因流程使用IDFA 开展时，则必须在第1 个月内收集IDFA。移动成效衡量合作伙伴的SDK 可以“等候”，因此营销人员可以配置在数据发往移动成效衡量合作伙伴的服务器之前，SDK可为 ATT状态推迟的时间。

2、 向互动的未授权用户显示 ATT 后应用内通知

对于未在出现ATT 弹窗时授权的用户，这不应该是其终点，因为他们仍然可以随时在设备的“设置”中启用追踪。

但是——您的用户可能不知道这一点，因此这是提示他们的机会。与预授权弹窗一样，应向已互动用户显示ATT 后通知，该通知包括选择授权的好处，这样，用户会直接前往“设置”进行App 授权。

本质与折射：手游营销处于机遇窗口期，但也正面临比以往更加前所未有的挑战

游戏App开疆拓土的优良本质根植于高度成熟的营销团队。在与开发团队协作的过程中，游戏行业的竞争性本质促使他们以一种专注营收的思维模式获取并分析数据。

ATT授权的问题，本质上是游戏App营销的其中一个问题。实质上，现在的手游营销，需要面临越来越多不同的问题与挑战，但同时也处于一个机遇的窗口期。

这或许是最好的时代

移动游戏垂直行业持续高速发展，成为了其他App 垂类的榜样。

最近两年，国际时局变化，驱使移动端业务进一步快速扩张。根据我们最近的研究，2021年 Android侧激活的游戏 App总数较上一年增加了22%。游戏 App将更多预算用于获客。2021年，游戏 App用于获客的花费为 145亿美元（未计入中国市场），其中美国市场占全球预算的一半。Android 侧花费同比增长35%，整体同比增长18%。

游戏品类选择多样化、用户需求爆炸式增长，这一切驱使游戏营销人员不断投入资源，力争获客，追求引人入胜、高度愉悦的用户体验。

这或许又是最具挑战的时代

另外，我们也看到：隐私政策更新致使iOS 侧花费同比下跌13%。在隐私为先的新时代，用户层级数据获取受限、聚合数据成为行业通行数据，这些都对游戏App 未来的营收表现提出了严峻的挑战，特别是面对高卸载率和低留存率的挑战。

与此同时，在过去十年间，游戏生态变化迅速，涌现了新的类别、获客策略、变现和预测模型。

这种发展为游戏垂直行业带来了持续的发展，但同时也带来了一系列挑战，其中包括：

1.游戏行业竞争白热化

2.高用户预期

3.复杂的数据衡量与分析

4.隐私为先的移动衡量 

5.复杂的作弊现状

这一切，都为游戏App营销带来越来越多、越来越复杂与艰巨的挑战。

如何应对手游营销中的这些种种难题与挑战？

面对以上种种难题，游戏App 营销人员想尽各种办法，有的使用外部工具，有的投入开发内部解决方案、聘请数据专家来跟进达成目标KPI，从而应对数据复杂性这一挑战。简而言之是各式各样的数据工具（内部、外部或两者兼有），紧跟行业的不断变化和趋势，并保持创新和始终在测试的思维方式。

比如以隐私为先的移动衡量，罗斯基从报告中就了解到有以下几种方式——

汇总概率建模-一种利用机器学习，以高精确度预测广告活动绩效的统计技术。

预测性分析-让营销人员可以依赖漏斗早期极其有限的数据点，高度自信地对用户的未来价值做出由数据推动的决策。

自上而下的衡量-整体方法，例如增量分析（确定增量收入推动因素用于优化预算分配）和媒体组合建模（简称MMM，衡量广告活动的影响，以帮助确定各种因素对利润的贡献）。

数据净室-在高度安全、仅允许授权访问的环境中实现隐私合规的衡量和优化，在这种环境中，广告主无需对用户级数据访问权限即可利用用户层级的数据洞察。

这些以隐私为中心的更改对营销人员衡量LTV、再营销广告活动以及市场细分受众的能力具有直接影响。幸运的是，创新正继续自信地引领衡量前沿，数据显示衡量已基本恢复到ATT 前的水平。

比如作弊问题——

AppsFlyer数据显示，游戏 App平均激活作弊率为 2%（即有2% 游戏 App激活为虚假激活）。应用内作弊率居高不下：游戏App 应用内事件的平均作弊率为5%；如按平台区分，Android和 iOS应用内事件作弊率分别为11% 和 13%。

在所有垂直行业中，游戏行业在激活率作弊方面受到的影响最小，这主要是因为游戏企业较为成熟，知道如何保护自己免受作弊影响，也因为与购物或金融App 相比，他们的CPI 支出较低。而如何应对作弊问题，报告中也作出了解读。

结语：粒度评估至关重要

要做好手游营销，成功归根结底是要做出正确的决策，在满足持续增长需求的同时，促成正值的广告支出回报率。

移动应用在近年来呈爆炸式增长。面对这种增长，罗斯基认为：粒度评估对于推动营销人员的前进至关重要——通过充分利用可使用的数据并设置合适的基础设施，做出聪明的营销决策，使游戏解锁一个又一个成就，并为未来的盈利、绩效和成功打下基础。

而对于粒度评估，AppsFlyer在最近推出的《2022游戏应用移动归因与营销分析指南》中，都作出了详尽的拆解、分析与解答。