APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
杨洋代言可口可乐,百事气惨了?
2022-07-17 00:00:00

作者 | 李大为

 

可口可乐百事可乐引发的“红蓝之争”,已经持续了一百多年。

 

两个品牌在相爱相杀中,留下了许多脍炙人口的互黑案例,成为了消费者心目中缺一不可的经典CP。

 

然而,拼产品、拼营销、拼脑洞,已经满足不了它们对彼此“爱的表达”,两个品牌已经发展到了“互抢”代言人的地步。
 
 

01

 

最近,可口可乐官宣了杨洋成为品牌代言人,并上线了一支无糖可口可乐广告短片。
 

图源:可口可乐官微截图

这本来常规的品牌动作,却因为代言人是杨洋,引发了网络热议。

 

要知道,在此之前,杨洋一直是百事可乐的代言人。自从2018年加入百事家族,杨洋已经和百事可乐合作了四年。
 

图源:百事中国官微

有人透露,杨洋在今年四月和百事可乐合约到期,和平“分手”后,七月“牵手”可口可乐。两个品牌之间的代言,几乎是无缝衔接。

 

在如此短时间内相继代言有竞争关系的两个品牌,让不少网友疑惑:这也可以?
 

图源:网络

不过,这次“挖走”百事可乐的代言人,我们可以看作是可口可乐的“以彼之道,还施彼身”

 

因为在去年,和可口可乐合作了17年之久的洛杉矶湖人的勒布朗·詹姆斯,选择了和可口可乐分道扬镳,转而投向了百事可乐的怀抱,代言百事可乐旗下激浪品牌的饮料。

 

如果再把时间线往前推移,谢霆锋和周杰伦也曾是“红蓝之争”中的明星赢家。

 

2005年,在百事可乐蓝色风暴广告片中,出现了谢霆锋的身影。而在此之前,谢霆锋是可口可乐的代言人。

 

2007年,刚刚结束百事可乐代言的周杰伦,以高达4000W的代言费,成为可口可乐旗下雪碧的代言人。
 

图源:网络

没错,可口可乐和百事可乐在明星代言人上的抢夺,由来已久。

 

 

02

 

事实上,竞品选择同一个代言人,并非可口可乐和百事可乐的CP专属。

 

最为典型的代表,莫过于近几年势头猛进、代言接到手软的流量明星王一博,他总能成为竞品对打的抢夺对象。

 

2019年,王一博成为安慕希的品牌代言人。在2020年6月代言到期之后,2021年元旦,纯甄官宣了代言人王一博。中间的“代言冷静期”,不过半年时间。

 

2021年3月,新疆棉事件中,耐克受到抵制。作为耐克死忠粉和代言人的王一博,发声明和耐克“决裂”。4月,王一博成为安踏品牌全球首席代言人。

 

同样,在结束了和燕京啤酒的代言合作后,雪花啤酒随即签下了王一博。
 

图源:雪花啤酒勇闯天涯官微

而比王一博更受品牌青睐的,则是新晋流量龚俊。2021年6月,在龚俊成为361°品牌全球代言人2个月后,回力在8月官宣了品牌代言人龚俊。
 

图源:微博截图

同时代言两个运动品牌,这在明星代言人史上可谓罕见。和龚俊一样同时出现在竞品品牌海报上的,是超级球星梅西。

 

不久前,在世界杯的营销大战中,先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约,并公布了新品牌形象广告,由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组亮相。随后,蒙牛发布了梅西的代言海报,宣告梅西是蒙牛的形象代言人。

 

伊利走的是团队合作路线,蒙牛走的是个人合作路线,梅西拿两份代言费合情合理,但两家乳品巨头的硝烟味已经弥漫开来了。

 

 

03

 

如果从品牌代言人营销的角度来看,两个有竞争关系的品牌,在短时间内选择同一个明星代言,很容易混淆大众的品牌认知,降低宣传效果。

 

毕竟,明星代言的是品牌的外在形象和内在气质。探寻代言人和品牌的内在契合度,将代言人的角色内化为品牌的独特价值,才是代言人营销的终极目的。而如果选择继承竞品的代言人,很可能会弱化了品牌自身的价值特点。

 

不过,我们也不能否认,在理想化的理论之外,品牌还有其他的考量,比如,明星背后强大的粉丝经济

 

可以发现的是,无论是周杰伦、谢霆锋,还是王一博、龚俊,他们被竞品品牌争夺,都是在人气处于顶峰的时期。明星对粉丝“一呼百应”的号召力,就意味着成千上百万的购买力。
 
品牌扩大知名度,提高产品销量,往往都需要借助强大的明星效应。

 

品牌争夺的看似是明星本人,实则是明星背后的粉丝群体。

 

尤其是互联网时代,粉丝不仅可以给品牌带来巨额销量,也可以带来庞大流量。

 

安踏官宣王一博为代言人当天,#王一博代言安踏#的微博话题就达到了10亿阅读量、228万讨论量。同时,王一博同款更是创造了销售新高。10点08分开售后,2万双同款“霸道鞋”、2万件同款“冬奥国旗款”系列瞬间售罄。安踏线下门店同样排起了长龙,卖断货情况不断出现。

 

 

杨洋代言可口可乐之后,粉丝在用购买力支持偶像的同时,还在评论区各种造梗、玩梗,为可口可乐摇旗呐喊。
 

图源:杨洋微博评论区截图

 

 

04

 

在品牌通过明星效应实现销量、流量双赢的时候,对于围观的“吃瓜群众”,也不要熟视无睹。

 

期盼着两个竞品“打起来”的消费者,其实也在审视着它们的营销力和品牌力。换句话说,撞代言人并不可怕,谁玩不出名堂,谁才尴尬。

 

在收割明星代言流量红利的同时,如果能打造出突破粉丝圈层的话题度和认知度,为品牌赢得大众声量,是品牌传播实力的另一个维度的体现。

 

比如最近火爆全网的《梦华录》,喜茶和奈雪同时上线了IP联名茶饮。
 
喜茶推的是「紫苏·粉桃饮」和「梦华茶喜·点茶」奶茶,奈雪推的是「红果琉璃饮」瓶装果饮,品类各有侧重,产品各有千秋,都玩出自己的特色。
 

图源:喜茶、奈雪官微

同样邀请到王一博担任代言人的安慕希和纯甄,则对比明显。安慕希结合王一博个人喜好推出的香菜味酸奶,成为王一博代言期间的高话题营销案例,收获了极高的社会关注度,在传播上显得技高一筹。

 

在代言百事可乐的四年中,杨洋两次参演百事可乐的春节贺岁片“把乐带回家”系列。2020年的《家有一宝》中,杨洋的“年轻版倪大红”,成为片子的最大看点。

 

而可口可乐会挖掘杨洋怎样的特质,又是否会带来营销惊喜?我们拭目以待。
 

图源:可口可乐官微

抛开这些后话不谈,我们会发现,在明星代言的逻辑中,品牌信仰、品牌忠诚已经变得无足轻重对粉丝来讲,“选可口可乐还是百事可乐”这个选择题,答案取决于明星正在代言哪个品牌。

 

曾经,代言百事可乐的郭富城的一句“我流着百事蓝色血”成为了经典。而如今,不再流行“从一而终”的明星代言。选择“蓝血人”还是“红血人”的身份,取决于品牌的战略,明星的流量,商业的价值。

 

在这本生意经里,头部明星无疑是最大的赢家。
互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章1114
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 羽毛购买
杨洋代言可口可乐,百事气惨了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接