张小桃，阿里巴巴文娱集团大优酷事业群优酷自频道学院业务负责人，清华大学MBA，在行行家，资深媒体人。
一、品牌的两个核心目的
首先，我们来讨论一下品牌是什么？
相对百事可乐，大家为什么更喜欢可口可乐一些呢？是因为味道好？是因为包装或者广告？还是不知道为什么，就是喜欢？（经过直播的互动）看来大家被外在美吸引的更多一点。很多年前国外也有人对这个很感兴趣，于是他们做了个实验，找来一批百事可乐和可口可乐的铁粉，让这些粉丝做件事情，去喝可乐。工作人员把百事可乐和可口可乐倒在一堆一模一样的没有标志的杯子里面，分成两组给大家喝。喝完以后，让大家选择更喜欢哪一组的味道。结果有一半以上的人并没有选择自己一直以来喜欢的那个可乐品牌。
也就是说很多可口可乐的铁粉觉得百事可乐更好喝。这个实验说明什么问题呢？说明从产品本身来讲，二者之间的差异性并没有那么大，并不能让消费者做出倾向性很强的选择，但是一旦加上了包装，加上了品牌，消费者就会非常明确知道自己会选择哪一个。可以看到是品牌的力量让用户忽略了产品本身，而选择了更容易认同的哪一个。
这也就说出了品牌的第一个功能：降低用户的决策成本。
对于企业而言，尤其是创业企业而言其实生存是第一要务。怎么才能生存呢？两个字“赚钱”。赚钱也可以分为两个途径：一个开源，一个节流。大家认为哪个更重要呢？其实这个是根据你的业务特征决定的，比如一些利润率特别高的业务，开源的占比可能就更大一些。但是节约程度一定也是相当重要的。在创业公司的各项成本里面，人力成本是比较大的，其次就是营销成本。
品牌的第二个核心功能，（你们一定会非常感兴趣）就是降低企业的营销成本。怎么理解呢？比如我们走进超市想买薯片，货架上一整排的薯片，我该怎么选呢？如果我关注产品本身，是让我一个一个去看配料表吗？但是配料表也是大同小异，我该怎么选呢？如果我关注价格，我要把一排的都看下来吗？就算看下来，价格也只是差几毛钱。我怎么选呢？如果这时候有一个熟悉的品牌跳进了我的眼里，比如一堆国产品牌里面有一个可比克，那我二话不说就会选它喽，这就像很多男生打完球满身大汗，点名要买可口可乐一个意思嘛（肯定选你听过的品牌喽）。现在各品类的商品都极大丰富，我们其实没有那么多时间，也没有那么多的专业知识，甚至有时候我们根本没有兴趣去了解产品本身的差异。这个时候，品牌可以帮助我们做决策。
二、品牌的核心功能
上面的图做运营的一定非常熟悉，在一个新产品进入市场的过程中会经历这样的一个抛物线的考验，我们很多的时候会讲，从早期用户到大多数用户之间有一道鸿沟。很多产品都死在了产品的左边。其实我并不能说品牌能帮你跨越这条鸿沟，但是品牌运营的好，一定可以提升你飞越鸿沟的能力。因为用户选择你，很大程度上是取决于对你的认同。认同感在早期用户阶段是可以通过你的产品，比如说你的产品体验特别好，或者你的运营的手段让你的用户觉得特别的舒服，但是在进入大众市场的时候，品牌才是建立认同感的关键性因素。建立认同感的终极目标是什么呢？
就是占领用户的心智。在这个垂直领域里，她的心里只有你。所以，运营品牌的核心目标只有一个——赢得用户的认同，占领用户的心智。表现为购买意愿。所以从这个意义上来讲，品牌是什么呢？品牌是一种能力，是占领用户心智的综合能力。它可以表现在各个方面，比如产品设计、运营习惯、客服话术、企业文化，甚至是slogan，还有产品包装等等各个方面。
三、品牌构建的逻辑
很多时候，有人在在行上咨询我品牌相关的问题的时候，我都会把这个逻辑给他先理一下。很多人对品牌的认识都是相对狭窄的，落到了营销行为上，在我理解品牌很多时候都是战略层面的东西，而营销在大多数企业都是策略层面的东西。为什么是这样的呢？接下来给大家分享一下品牌构建的基本逻辑。
第一步，提炼核心价值观。
当我们去向用户推广我们的产品，我们的服务的时候，我们先问问自己希望向用户传达什么样的信息？不管是什么样的信息，它的背后都有一个关键性要素——你的企业的价值观是什么？你的核心信息点是什么？可能在最开始的时候，我们不能那么精炼的提炼出几个关键词作为我的价值观，但是我们一定会有一个大概的方向。比如当你想做一件产品的时候，除了你想做一个东西出来，做一个实物出来，或者是一个APP出来，你一定是想传递一个信息的，不管是高品质生活信息，还是让交流更简单，或者是其他的，这个信息点是什么？一定要先把这个信息点找出来。
第二步，明确用户画像。
只有明确了你想要传达的信息点，传递的价值观是什么，你才能知道谁才能够接受到你的这个价值观？谁能够认同你的价值观？举个例子，我做了一个面对年轻人的产品，我想要传达的是一种年轻人的生活方式，一种更简约简单勇敢去尝试的生活方式，如果我是对一个相对求安稳的中年人去推广的话，那是不对的，因为那不是我的目标用户。在确定价值观的基础上，我们可以去明确去找到我服务的对象是谁，其实也就是运营的用户画像。
很多时候我们会说，我们做了一款产品，我们的目标用户是谁？我要去做用户画像，这就是忽略了第一步——我想要向用户传达什么？如果我没有搞清楚我要传达的信息点的话，这其实是舍本逐末的。特别说一点，用户画像要具体到什么样子——这个人可以活生生的站在你的面前。之前有学员咨询我，我的目标群体也可能不会是只是一个群体，可能会有好多个不同的群体。
比如一线城市白领女性，她就可以具象到好多的类别。这时候，你可以把你所有的群体具体到画像出来，这样做的原因是你可以通过活生生的人去找到她的真是需求是什么？而不会是你臆想出来的需求。没有具象的结果就是没有办法突出你的产品，直击你的目标用户深处，来形成认同感。
第三步，包装。
做好用户画像之后，要根据你的目标用户喜好、生活场景、需求来推出你的产品的方向、vi系统、slogan以及你的品牌故事。在包装的过程中你就会发现如果价值观不明确、目标群体不精准的话，你根本不知道怎么去做包装。在确定了你想要传达的核心信息点，传达的价值观之后，具象你的目标群体，然后根据目标群体的需求包装你的产品。这里面有一个很重要的点就是怎么包装你的故事。尤其是创业公司，如果你没有一个动人的品牌故事，很难再形成认同感，因为现在大家更喜欢的是人格化的媒体。
从产品的包装来说，它本身就是一个媒体。所以他更喜欢实际的、活生生的，而不是冷漠的高高在上的形象。所以，品牌故事的包装也是很重要的一点。大家可能觉得蚂蚁和飞猪这两个名字取得非常的无厘头，蚂蚁金服它想要描述的一个场景是聚沙成塔，它想传递的信息是只要你一点一点的积累，你的财富就会有增长。
第四步，成交。
在上述三条明确的基础上，你就清楚的知道了自己该选择什么样的渠道、什么样的营销方式。这样就不会觉得好像这些渠道都可以用，他用我也用，那为什么要用呢？背后的逻辑其实是这样自上而下承接下来的。营销里面通常说的定位，其实也是遵循这四项逻辑的。品牌它不是一个简单的slogan、广告，我们平时接触到的都是品牌的具象表现。这些方式、这些渠道都是在传递他背后的价值观。
记住一句话：品牌是价值观的显化。在无法接触到产品的前提下，你可以通过各种方式让用户来接受你的价值观产生认同，这才是品牌的价值。
四、新创品牌的一个关键词
老实讲，很多成熟品牌系统都是相对比较完善的，也就相对没必要去讲这些。但是创业公司、创业品牌就非常需要有一个“正确的三观”，很多人认为品牌就是营销，就是病毒传播，就是广告，这种理解很片面。品牌确实是非常的重要，但是又是一个急不来的事情，一个真正的好品牌、成熟的品牌，没有三五年的沉淀是不可能出来的。因为占领用户心智的终极方案只有一个——重复。不断的长期的稳定的去重复它。
跟大家分享一个三里屯斯巴达勇士事件。就是在之前，三里屯有一个非常著名的营销事件，一群身材爆好的外国名模穿成斯巴达勇士的样子在三里屯游街，被朝阳群众举报，结果被城管制服了，当时还上了社会版的头条。在这起营销事件里面，（我的结论）唯一的赢家就是那家营销公司，他有了一个成功案例，他可以拿着这个成功案例去忽悠其他广告主。
对于品牌主摇滚沙龙以及普通用户是双输的，为什么？
品牌方本希望通过借助这件营销事件来吸引白领女性用户的关注促进销售，结果大家根本就不知道他的品牌是什么？品牌的认知度根本就没有起来，这个事件确实是刷屏了，但是对品牌没有任何的积极的效果。用户本来是有机会接触到一个新鲜、健康的食品——沙拉，对于都市白领女性大家本来的接受度是挺高的，也很愿意买单的，而且也是传递一种积极向上的健康的生活方式，结果并没有，大家只是觉得恶搞。
所以，不管是对于品牌方，还是用户，这个事件从营销的方面来说很成功，但是对于品牌方和用户来说是双输的。他们都没有得到应该得到的或者有价值的东西。这个策划本身是和品牌传递的价值观是相配的，除非你很有钱，随便造，不要轻易做这种尝试。也就是说，事件营销是为品牌传播服务的。也就是不要随便搞，搞之前想清楚对我的品牌有多大的帮助。我的核心目的是让大家对我的品牌有认同感，而不是纯粹为了刷屏。
所以新创品牌的一个关键词——言行一致。你的价值观是什么。就做符合这个价值观的事情。不管是事件营销、产品包装、运营手段、客服话术，都要和你的价值观保存一致。从商业角度，我们或许可以选择比较急功近利些的做法，但是现在走的捷径之后总会以加倍的成本讨回来的。
商业和品牌之间，是相互成就的关系，不要轻易为了吸引眼球，丢掉你的三观。
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运营那些事儿
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