APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
策划运营主要做什么(解析运营全解之活动策划与执行)
2022-06-28 09:34:13

活动往往作为在产品发展某个阶段中用来短时间提升产品指标是非常重要的手段。

策划运营主要做什么(解析运营全解之活动策划与执行)活动策划或者说策划这件事,本质还是解决问题的逻辑和思维。为什么活动策划岗位一般不招聘小白、应届生,原因就是这个。即解决问题的能力和规格没有得到验证。

稍微有些规模的互联网公司一般都会有专门的活动运营部门或者市场策划组来干这件事。

今天的文章就给大家扒一扒活动策划与执行当中的那些事儿,希望能够帮助到大家。为了更清晰地说明问题,此次文章中我放了较多的图,大家可以自行保存。

 

一. 活动的定位和目的

1,活动原理

如前面所说,活动是作为在产品发展中用来短时间提升产品指标的手段。为了更好地理解这句话画个图:

如上图,活动创意(or钩子)是为了达成活动目的的手段。

这里容易出现的误区就是一到了某个节日或者遇到热点,就想搞个活动。先想活动创意,而忽略了活动的目的。

导致的结果要么就是提报活动方案时老板问活动目的是什么,你直接懵逼;要么就是活动做了半天不知道在做啥,好像就是花钱哄着用户玩玩。

所以节日、热点只是我们可以利用的杠杆,关键还是要明确活动目的。

 

2,活动目标

活动目标一般由老板或者上司给到。都是要参考当前产品发展阶段的北极星指标(当前业务的发展重点和目标)而制定。

不管产品哪个发展阶段,活动目的都可能会有拉新、促活、营销、传播四种。

根据不同活动目的目标人群也会不同,还是列个表:

3,如何理解活动的作用

这里再多说一点,活动是作为促进拉伸产品发展的手段不能过度。比如过度营销、乱赠积分等。

红线表示活动的作用,蓝绿黄表示常规的增长手段

举例:活动作为拉新的手段和常规增长渠道的关系应该像上图。一旦活动过度消耗用户,可能会破坏产品的长期价值。

就像“狼来了”的故事,过度的活动会不断降低用户信任度,这两年互联网用户集体信任度降低和过多的误导性活动不无关系。

 

二,如何产出更多的活动创意

1,常规活动收集

首先了解基础常见的活动有哪些,可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科...类似做营销工具的网站查看基础的活动玩法有哪些

图:常见活动玩法截

可以搜集建立自己的活动创意库。具体的活动创意中我们可以选择直接套用,叠加改编(如:签到+抽奖)等方法。

与行业相关事件、热点、重要节日等都可以作为活动的杠杆。

一般来说,节日类热点会提前一个月会在各个平台被提及,节前的5-10天会进入增量(即讨论关注的人数增加)阶段,节前3天到节日当天这个时间段是最高峰。

 

2,多多拆解爆款活动案例

多关注一线以活动创新出名的一些公司的活动,比如网易就经常搞出一些传播性很强的活动。还有紧盯竞品和同行的活动。

尝试拆解这些活动案例,这一步强烈建议自己做。

市场上有很多爆款活动案例拆解的资料集,运营案例库等。但是那是别人拆解的,这些爆款活动只有自己作为用户从头到尾参与体验一遍才能真正学到精髓。

拆解的维度包括不限于:活动目的、活动玩法、用户路径、活动亮点、自己的延伸思考等。

3,创意选择

大方向上创意选择肯定要对应活动目的。还有两个维度检查下:

1)根据产品发展阶段去选择创意

产品发展初期一般做活动比较少,主要用户规模少,不需要经常搞活动。

因为初期发展最重要的是跑通MVP,需要吸引符合产品定位的用户人群。

做活动把握不准的话容易让使用产品的人群分散,影响后面优化精准的产品定位。

 

所以,产品发展初期,做活动需要优先选择可以让精准用户参与的活动,比如垂直领域资料赠送之类。

如果你的产品用户比较泛的情况下可以选择的目标和创意范围就比较广了。

比如17年抖音世界名画抖抖抖抖起来的活动,就是典型的以传播为目的的活动。

目标用户泛也不意味着瞎搞,可以想想这个活动为什么不是农村土屋、乡村的场景——因为抖音的目标用户是职场人士,是年轻人,而年轻人更知道“蒙娜丽莎”是啥。

多个创意放在一块对比细节我列出了一个表:

2)具体的创意内容符合产品调性

比如关于测试做题类的活动,行业不同,具体的题目内容就不同。

这个比较好理解,这里不多说。

 

4,关于奖品的选择

核心有两个问题:

1)活动的礼品不管是实物还是虚拟的,都要和用户匹配,设置奖品后不妨反向问问自己一些关键性问题:

用户为什么要参与活动?

用户是否有参与的冲动?

奖品对用户有吸引力吗?

奖品的组合是否科学合理?

是否需要带自家优惠券?

......

选择主题和玩法一定要考虑用户价值,找到理由,锚定到价值点上。

2)活动复杂性与参与积极性的平衡。

活动形式上不一定非要自己开发H5,原则上优先选择较“轻”的活动形式。
比如论坛盖楼抽奖、文章留言抽奖也是很轻的活动形式。

如果活动具有一定的复杂性,要做好用户参与积极性与复杂度之间的平衡。活动复杂性越高,用户理解起来越困难,要谨慎。

 

三. 数据埋点和统计

数据非常重要,没有数据就没有评估标准和优化参考,所以单独拿出来说一下。

活动创意出来之后,要多画用户路径图,模仿用户操作。

看下面的例子:画出用户路径之后,所需要的各个流程的文案场景和关键数据也就出来了。工具或者网站统计不到的数据提前做好埋点。

活动用户路径拆解举例分析

活动期间要时不时检测看看活动的用户参与数据,做好漏斗的分析。特别要观察那些忽高忽低,偏大偏小的数据:

比如点击测试的人数1000人,完成测试的一直是二三百人,这个数据可能就有问题,因为用户一旦选择参与活动说明对于创意是有期待的,完成测试概率这么少,原因可能有两个:

一是设置的测试题有问题:题目内容用户不感兴趣,题目太多,题目中有年份、次数数字类的题目,有主观题等这些都是不可取的;

二是用户操作流程出现问题,赶紧去找开发或者第三方工具客服解决。

另外,用户参与活动的路径图要画全面,用户可能通过不同的渠道和路径进入活动。

仔细看下下图的分享路径图有几个?

四. 活动方案的撰写

活动的方案内容包括不限于:

  • 活动目的:本次活动理由和目的是什么?

  • 活动主题:一句话写出你的活动主题。

  • 目标人群 :针对特殊人群需要特别指出。

  • 活动时间:具体的活动时间。

  • 活动规则:玩法、规则、形式?奖品是什么?

  • 活动推广:在哪些免费和付费渠道推广?

  • 活动预算:列出需要花费的资源、奖品清单

  • 效果预期:活动预期的效果是什么?ROI?

  • ……

一般在甲方,活动方案是对内的,给上司审批或者开会时讨论用的。不需要把具体的细节,比如具体活动的页面文案写进去,等通过审核之后再做具体的细节工作。

如果是给乙方提供方案,还有加上更多“表现层”的东西。比如资源渠道的优势,数据评估,往期策划的牛x效果,具体的创意demo等。

关于资源盘点&预算评估单独说下:

资源盘点,优先盘点公司内外部及自己拥有的免费资源。预算评估要列全,花费要有明确的范围。

举个例子:

小活动一般自己垫付再报销,大活动的话可能需要走费用审批流程和专门的活动立项。

 

五. 关于活动执行

1,物料准备与需求沟通

物料文案要尽可能准备全面,包括不限于:

  1. 活动相关文案:活动的标题、活动页面的文案、活动规则的文案、活动宣传推广(公告/短信/微信文章等)的文案、活动各个曝光入口的文案等等;

  2. 活动页面设计,沟通设计师设计物料;有些渠道可能需要两个版本的AB测试;

  3. 活动开发与测试:如果你的活动需要进行H5开发,请提前对接开发或产品经理排期;

  4. 奖品购买:奖品是活动之后直接发货还是需要现场购买好,如何包装?

除了与以上人员进行沟通,可能还有其他部门,例如你的活动是带来更多的线索,需要和客服销售打好招呼。活动过程中做好对上司的进度回报。

 

2,执行排期

即把活动需要准备的所有物料列在一个表格当中,标出时间、进度、负责人。

要让对方明确知道他需要配合什么,做什么,时间节点是什么。他们在活动过程中充当的角色是什么。不能按时完成潜在会带来什么后果以及上司对这件事的重视程度。

关于横向沟通管理,参考这篇文章:如何管理好一个四五人的小团队。

 

六. 活动的复盘

首先活动的数据统计除了上面提到的用户参与路径数据,还要统计通过本次活动希望达到的活动目的数据,然后就是检查、分析、总结,形成结案报告。

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
策划运营主要做什么(解析运营全解之活动策划与执行)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接