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告别“太平”文案!文案老司机教你玩转64种修辞手法
2016-11-22 10:44:51


虽然学了12年义务教育的语文,依然没有把每种修辞手法搞懂。但毕竟入了文案这个坑,掌握点修辞手法不仅能提高自己的文案技巧,更能拓宽写文案的思考角度。所以平时无聊的时候玩一玩修辞手法也是一种学习与生活情趣呢~

于是阿蓝根据梁佐林老师的创意训练方法,在他的长颈鹿的例子上收集了那些写得不错的文案和广告语,看看它们都用了哪些修辞手法

修辞手法一共有63大类,78小类。今天先举64种,不懂每种修辞手法意思的同学请自行百度啊。

原句:一只长颈鹿走过大街。

1、明喻:一只长颈鹿象一块破布一样,缓缓走过大街。
2、暗喻:走过大街,那只长颈鹿成了一位哲人。
3、借喻:一本巨大的童话书走过大街。
4、博喻:一只长颈鹿走过大街,象高楼,象梦,象刚买了新衣服的女人。
5、倒喻:犹如一阵龙卷风,一只长颈鹿走过大街。
6、反喻:长颈鹿走得很慢,可不象羚羊那样一眨眼就跑得不见了。
7、互喻:风吹着稻谷,沉重的晃动着,正如那只长颈鹿;长颈鹿晃动着,正如风中的稻谷。
8、较喻:长颈鹿走得真慢啊,连蜗牛都不如。
9、饰喻:那一只刀片似的长颈鹿,走得如此孤单。
10、引喻:一只长颈鹿走过大街,总是很轻闲;正如公园里的人们,总是踱着方步。
 
这些都属于比喻的修辞手法,咋一看过去还真是傻傻分不清,但真正的老司机早已手到擒来。

【暗喻】

世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀
 (中华汽车)

整个城市就是我的咖啡馆
 ( CITY CAFé/统一超商 )

【反喻】

漂亮的不像实力派
(锤子手机)

【饰喻】

甜只留给言语,把爱喂养得像初恋。
(结婚喜饼礼盒)

原句:一只长颈鹿走过大街。

11、比拟:一只长颈鹿,嘴里念念有词,唱着一支忧伤的歌。

生命给了建筑表情。
(万科)

朝生活卖萌,它就朝你笑。
(房地产)

慈母心,豆腐心。
(中华豆腐)
 
比拟和比喻的区别,主要是比喻比的是不同类的东西;比拟可以是拟人、拟物直接把人或物当做物或人来写。
 
原句:一只长颈鹿走过大街。

12、借代:一只脖子走过大街。
13、指代:长颈鹿的身边,走着一些帽子,走着一些裙子。
14、象征:长颈鹿高傲的走着,不怕世俗的嘲笑。

这三个和比喻、比拟有点像,容易混淆。让我们边举例边阐明差别。

【借代】

以小见大,部分代替整体,特征代替本体,具体代替抽象。
 
我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。
(农夫山泉)

一周7天没早餐,马桶蹲上了马桶下不来。
(九阳早餐日)

用搬运工代替整个生产水的过程;用马桶蹲代替每天蹲在马桶上不拉屎的人
 
【指代】

用抽象代替具体
 
别说你爬过的山,只有早高峰。
(MINI)

每天那么多点头之交,幸好还有人可以会心一笑。
(陌陌)

早高峰和点头之交都是比较抽象的东西。用这些来代替具体的事和人

【象征】

用具体形象表现抽象概念、思想情感

家是放心的地方。
(房地产广告)

曾循环最久的歌单,是妈妈的心跳。
(豆瓣)
 
家和母爱都是很抽象的概念和情感;用放心的地方和妈妈的心跳来分别象征家和母爱

原句:一只长颈鹿走过大街 。

15、对比:有的长颈鹿走着,它已经停下,有的长颈鹿停下,它还在走着。
16、正衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加宽阔。
17、反衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加窄小。
 
 这三种修辞手法也很类似,但还是有区别的。
 
【对比】

用好心肠做好香肠。
(黑桥牌香肠)

故乡的娇子,不应是城市的游子。
(成都世贸地产)

世界越快,心则慢。
(中华电信)

踩惯了红地毯,会梦见石板路。
(万科)
 
【正衬】

世界上没有一幢摩天大楼,比天坛更高。
(万科)
 
【反衬】

再美的文字赞美这部手机都是苍白的。
(vivo智能手机)
 
对比是两种分不出高低的东西来对比;正衬和反衬就是能分出高低褒贬了。

原句:一只长颈鹿走过大街。 

18、双关:人生,有时候有鹿,有时候无鹿,全看个人的时机与运气。
19、谐音:一只唱经鹿走过大街,多么安祥。
20、仿词:一只长颈鹿的脖子很长,真是脖古通今啊。
21、仿化:过街日当午,汗滴鹿觉苦。
22、用典:一只长颈鹿,走过零丁洋。
23、引用:瘦死的骆驼比马大,再小的长颈鹿走过大街,也还是要被人围观。
24、移用:一只繁华喧嚣的长颈鹿走过大街。
25、降用:一只长颈鹿走过大街,走进了和谐社会。
26、转类:夜***路,路灯灯人,一只长颈鹿走过大街。
27、析字:一只长颈鹿走过大街,走召弓虽。
 
【双关】

注意重点词

人类失去联想,世界将会怎样?
(联想)

人生30财开始。
(财富管理企业形象/国泰世华银行)

大众都走的路,再认真也成不了风格。
人生匆匆奔驰而过,就别再苦苦追问我的消息。
即使汗血宝马,也有激情褪去后的一点点倦。
(#每个人心中都有一个JEEP#) 

【谐音】

越是简单,悦氏不简单。
(悦氏矿泉水)

我做最好,你坐最好。
(日本INADA稻田按摩椅)

用大金,省大金。
(大金变频空调)

药材好,药才好。
(仲景牌六味地黄丸)

人人都是眼技派。
(天猫)

谐音和双关有时候可以一起用,区别并不是那么大。
 
 【仿词】

饿了别叫妈,叫饿了么。
(饿了么)

好的开喜就是成功的一半!
(开喜乌龙茶)
   
【仿化】

叫天天不印,Canon帮你印!
 (印表机/台湾佳能)

有书才会赢。
(88水灾 “广达抢救校园五年行动计划送书到灾区”)
 
仿词是重新创造了一个类似的词;仿化是改编原句。
 
【用典】

煮酒论英雄,才子赢天下。
(才子男装)

车到山前必有路,有路必有丰田车。
(丰田)

【引用】

唯美食与爱不可辜负。
是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱。
(下厨房)

用典和引用的区别就在于引用的东西是否来自典故了
 
【移用】

为世故的舌头和诺言解点腻。
 (蜂蜜坚果食品)

生命给了建筑表情。
(万科)

用快乐美容,绝无副作用。
(悦己)
 
【降用】

不怕被黑,因为底子很白。
(天猫)

并不是任何人都会有一颗七窍玲珑的芯。
(华为)
 
【转类】

让妈妈开心的礼物,开了又开。
(ipad)
 
这三种的区别在于:移用是改变词性本来的用法;降用是大词小用;转类是转变词的本性和类别。
 
【析字】

一张图体会吧

 
  
以上这几种都是玩的文字游戏,有的还是引经据典改编原始句式。

原句:一只长颈鹿走过大街。

28、排比:周杰伦走来了,蔡依琳走来了,长颈鹿走来了。
29、避复:一只长颈鹿,左脚一伸,右脚一蹬,慢慢走过大街。
30、复踏:孤单的长颈鹿,哭泣的长颈鹿,无言的长颈鹿,走过大街。
31、反复:走着,走着,走着,长颈鹿感觉自己就要倒下了。
32、叠字:一只大街走过长颈鹿,走走停停,瞧瞧看看。
33、重言:长颈鹿大大小小,长长短短,走走跑跑。
34、飞白:一只长惊鹿走过大的大街。
35、列锦:长颈鹿,人群,风,流星。

看完这些又晕了,感觉都差不多啊!只能怪中国的文化太博大精深了/ 

【排比】

感谢冰峰,感谢风暴,感谢悬崖,感谢缺氧。
(万科)
 
【避复】

与世界,一拍两散。
与繁华,各奔东西。
与红尘,分道扬镳。
(重庆房地产广告)

 【复踏】

这个月不会来,下个月也不会来,以后都不会来了。
(和信电讯)
 
其实这三种都差不多。排比和复踏都是有相同的字,一个用于句子一个用于短语;避复是避免重复,换了个同义词,句式可以不同。

【叠字】


嘻嘻哈哈
恍恍惚惚
相聊甚欢
全靠演技
(陌陌)

【重言】

这边领导叨叨叨,那边水流哗哗哗。

伸伸腿,弯弯腰。

吧啦吧啦

多多多多
卡卡卡卡卡
慢慢慢慢慢

这几张海报里的文案都用了重言。重言其实就是有点口吃叨逼叨的感觉,像爸爸妈妈婆婆这些第二个字是轻声的词,都是用了重言的修辞手法。

【飞白】

飞白和重言有点像。区别就在于它是故意犯错,故意用错字、故意啰嗦、故意口吃、故意整点方言。

这几个例子自己感受下。

 
 
饭,三块肉,俺的油
(支付宝)
 

揍是喜欢掐的出水的小摔锅!
(PPTV)
 
有点谐音的意味,但它是故意的,搞笑的。
 
【列锦】

列锦有点排列举例的意思,由不同的名词组成,形成一种韵律。

 串起,排列,缝合,扣上,解开
……
情绪,风格,故事
(天猫)
 
原句:一只长颈鹿走过大街。

36、对偶:缓步轻蹄忘路人,抬头昂首过大街。
37、顶真:一只长颈鹿在走,走过了大街。
38、回环:长颈鹿颈长。
39、回文:长颈鹿,鹿颈长。
40、镶嵌:长颈之鹿,长鹿之颈。

对偶和顶真是常用的广告语句式。
在这里就不举那么多例子了,大家随意感受下。
 
【对偶】

人头马一开,好事自然来。
(人头马)

【顶真】

今年过节不收礼,收礼只收脑白金。
(脑白金)

其他几种修辞手法没有找到合适的例子,欢迎大家提供。
 
原句:一只长颈鹿走过大街。 

41、夸张:别看长颈鹿很高大,胆子小的象芝麻。
42、反语:长颈鹿踩踏行人的功夫,随地大小便的美德,真是可以让人学习一生啊!

这两个也很常用,但有时候也会分不清。
 
【夸张】

平时注入一滴水,难时拥有太平洋。
(太平洋保险公司)

有一天,你的嘴里也能装得下大千世界。
(国家地理中文网)
 
【反语】

对不起,我们无能,做凉茶可以,打官司不行。
(加多宝)

就这样活着吧!
(陌陌)

原句:一只长颈鹿走过大街。 

43、反问:一只长颈鹿正在走过大街,这还用怀疑么?
44、设问:一只长颈鹿闲得无聊么?是啊,不信你看,它正走过大街。

【反问】

岂止于大
(iphone6)
 
【设问】

到服装店培养气质,到书店展示服装。
但不论如何你都该想想,
有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。
有了爱情之后,你还需什么?脑袋。
有了钱之后,你还需要什么?脑袋。
有了Armani之后,你还需什么?脑袋。
有了知识之后,你还需要什么?知识。
(中兴百货)

原句:一只长颈鹿走过大街。 

45、通感:一只长颈鹿走过大街,空气中充满了草原的气息。
46、翻新:一只长颈鹿空着手走过大街,感觉非常艰苦朴素。

【通感】

喝一口美好。
(let's cafe)

别赶路,去感受路。
(JEEP)

听,夜雨剪了春韭,
不醉不归吧,老朋友,
干杯朋友,与尔解忧。
(万科)
 
【翻新】

“我好爱你,也好爱他。”我的舌头说。
绝不脚踏两条船,只有我的舌头可以。
(蜂蜜坚果)
 
翻新和通感有点微妙的相似,只是翻新不局限于感官。

原句:一只长颈鹿走过大街。  

47、换算:一只长颈鹿的脖子有多长?和这条大街一样。

这个修辞手法就太常见了。现在很多品牌都用,可以理解为用数据说话。

充电5分钟,通话2小时。
(OPPO)

三毫米的旅程,一颗好葡萄要走三年。
(长城葡萄酒)

100克,喝杯水都能感受的精准。
(小米体重秤)

把1000首歌装到口袋里。
(ipod)

从电梯到楼梯
万科用了20年
阳光穿过3米的距离
万科走了20年
让深圳人的脚步慢下来
万科用了20年
找回当年的纯真
万科用了20年
(万科)

17英里,我能与这个世界保持的距离。
(万科)

这辆车能塞进10个人和5件行李。
(某车广告)
 
中国每卖10罐凉茶,有7罐加多宝。
(加多宝)

香飘飘奶茶杯子连起来可绕地球三圈。
(香飘飘)
 
原句:一只长颈鹿走过大街。 

48、白描:一只长颈鹿,高八尺,慢慢的,走过大街。
49、摹绘:一只长颈鹿PiaPia的走过大街。
50、示现:我仿佛看到那长颈鹿走在飞机上,象一位空姐,为每一个顾客倒上一杯体贴的饮料。

这三个都是具体描绘的意思,只不过示现多了点想象。
 
举个栗子


王董事长,骨骼清奇,印堂饱满,
酒桌上斗志昂扬,酒品一等,纯爷们,
就是……太白。
助您更黑。
(地产广告)
 
原句:一只长颈鹿走过大街。 

51、跳脱:这只长颈鹿其实已经走过这条大街,你还记得上一次……
52、层递:一只长颈鹿走过白天,走过夜晚,走过漫长的大街。

这两种修辞格的区别在于:跳脱是突然转弯,不知道转到哪里去。层递就是递进了,意思更深一层。

【跳脱】

跳脱普遍适用于段子,让人猝不及防的感觉,画风突变。
 
你现在过得好吗?
如果你过得不好……
我也就放心了。
(PPTV)
 
生活不只有诗和远方
还有……
中场休息一下
(麦当劳)
 
【层递】

三日不购衣,便觉得面无可憎;
三日不购物,便觉灵魂可憎。
(中兴百货)

从选秀到新秀,从不作秀。
(天猫)

原句:一只长颈鹿走过大街。 

53、警策:一只长颈鹿迟早要过“走过大街”这一关,就象一个议员迟早要面对众人进行演讲。

这个有点名言警句、号召呼吁、威胁鞭策的意思
 
除了汗水、什么水都不要浪费。
(节水广告)
 
远离毒品,靠近音乐
NO DRUG WE ROCK
(迷笛音乐节)
 
原句:一只长颈鹿走过大街。 

54、委婉:一只长颈鹿长得很有勇气,走得很有骨气。
55、婉曲:一只长颈鹿走过大街,怕是要迎接鸡蛋和西红柿的问候了。

这两种修辞格也很雷同。委婉是丑话美说;婉曲是委婉的基础上更带点曲折、微辞、吞吐、含蓄,请注意区别于反语。
 
这几张海报就是通过委婉的说法表达没见过世面,从而号召年轻人多出去走走。
 

 
公司群里潜水三年,没见过一片海洋。


吃一辈子鳕鱼堡,没见过一条鳕鱼。
 


翻过无数次墙,没爬过一座高山。
 
原句:一只长颈鹿走过大街。 

56、倒文:一只大街走过长颈鹿。
57、倒装:走过大街,是那只长颈鹿。
 
58、分承:长颈鹿奔跑着或散步着,走过大街和草原。
59、互文:纽约的街,东京的道,长颈鹿独自走过。
60、互体:长颈鹿在欲望中扭动着,大街在人群中呐喊着。
61、拈连:长颈鹿走着,无边的寂寞也走着。
62、连及:长颈鹿知道这条大街的长短。
 
63、呼告:长颈鹿啊,你好历害,竟敢赤手空拳走过大街。
64、歇后:长颈鹿过大街——横竖都是路!

以上的几种是比较少见的修辞手法。目前阿蓝还没有找到例子,大家如果有想到合适的案例,就在留言里回复我吧。

除了长颈鹿,大家同样可以仿照各种修辞手法训练自己。

再列几个句子,自己玩玩
  • 一个芭蕾舞演员在天上跳舞。
  • 一块石头在雪中沉默着。
  • 一群猪正在举行联欢会。

原作者:蓝基零,个人公众号:广告是弯的(ID:wonderad913)
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