一、为什么要探知用户的心？
换句话说，我们为什么要了解用户的想法？这个问题是不言而喻的。不论是产品亦或服务，说一千道一
万，最根本的就是要满足目标用户的需求，如果需求不能满足，那该产品和服务就没有存在的价值，你
不能想象一件不能穿的衣服和一个不能打电话的手机能够行销对路（至少现阶段不行）。满足需求的前
提是你要知道用户的需求是什么，知道用户需求的前提是你真的了解你的用户。所以，先了解用户，再
明确需求，最后满足需求，这就是一个产品或服务价值实现的过程。
而针对用户的了解、调研和分析，我们可以统称为用研，即用户研究。研究多种多样，用研姑且可以算
作分支，作用于产品或服务设计、数据分析、方案选择甚至是决策依据。
简单地来看，用户研究主要分为定性研究和定量研究两类，二者既有区别又有联系。
二、定性研究和定量研究区别在哪？
相同点不必多说，相辅相成，且最终目的相同。
而不同之处呢？定性研究和定量研究适用于不同的场景和条件，在研究方法上也多有不同，据我所见，
定性研究主要目的在于定义问题，而定量研究主要目的在于验证假设。
两者相区别的方面如下：
●定性研究重质，定量研究重量。
●定量研究为更准确的定性研究服务。
●定量研究依靠数据分析和证明，定性研究依据基本判断和过往经验。
●定量研究主要运用统计分析、编码、建立模型等方法；定性研究则主要运用逻辑推理、原因分类等方法。
●定量研究是以概率论、统计学等为基础；定性研究以逻辑学和基本判断为基础。
●定量研究主要以数据、图标等方式来表达；定性研究结论多以文字描述为主。
●定性研究是定量研究的基础，在定性研究的基础上开展定量研究，定量研究再反作用于定性研究，便于定性研究的精准定向。
三、举一则小事例来说明！
A公司需要知道是什么原因导致X商品在最近一个季度内的销量暴跌，A公司的调研团队初步对可能引起销
量暴跌的原因展开猜想，他们想到的最有可能的原因是在一个季度前X商品更换了包装，由清新活泼的设
计风格改成了厚重典雅的风格，但由于X商品是一款面向青少年消费者的商品，设计风格的变更可能并不
符合青少年的偏好。
所以，A公司的调研团队认为销量的暴跌很可能是因为X商品设计风格的改变不符合目标客户偏好，导致
消费者喜爱度下降，但他们只是在猜测阶段，并没有充分的证据予以证实。
怀着这样的疑问，他们设计了一套调研问卷，通过在官网发布邀请消费者填写和在商场派驻工作人员拦
截消费者填写两种形式，两个工作日后，一共回收500份问卷，其中绝大多数受访者表示，突然间更换的
包装让他们很不适应，遂决定不再购买X商品。雪上加霜的是，受访者表示B公司最近新增了Y商品，价廉
物美且与X商品功能类似，不少放弃X商品的消费者都选择了Y商品作为替代。
这时候，大量由消费者手中回收的问卷表明，确实因为X商品设计上的改变使很多消费者放弃继续使用，
同时A公司的调研团队也得到了一些新的原因，如B公司Y商品的广受好评给X商品的销售造成了很大的竞
争压力。
然而，仅仅知道这些是不够的，因为A公司的调研团队需要挖掘更深层次的原因。于是，A公司的调研团
队邀请了几位消费者进行了一对一的深入访谈（每位消费者30分钟以上），通过深入的访问和了解，消
费者掏心窝的同A公司的调研团队分享了很多深层次的原因，比如他们确实不喜欢X商品的新包装，但也
不至于完全接受不了。同时，他们还提到了很多其他方面的原因，包括某电台新闻报道说X商品原材料不
符合国家安全规定，其他公司产品可选择范围多而A公司只有X商品可供选择等。
这样，A公司的调研团队在短时间内就得到了一个基本确定的调研结果，他们针对所得到的素材进行了整
理和分析。
结论如下：
●X商品新包装严重背离消费者偏好，亟待解决。
●某电台进行无端造谣，需要证明并澄清。
●产品太过单一，应开发新产品以满足消费者越来越丰富的需求。
方案如下：
●更换X商品包装，重新设计以符合目标消费者定位及偏好。
●寻找有公信力的部门针对X商品原材料进行检测，诉讼造谣电台至有关部门，要求澄清并平息舆论压力。
●开发多条产品线，增加消费者可选择范围。
最终的目的和价值便是，A公司管理层可以从调研团队这里了解到销量暴跌的原因，了解到目标用户的需
求和偏好，从而制定相应方案决策，其他部门便可联动配合，实现方案落地。当然，这是一个非常简单
的例子，便于理解，现实情况纷繁复杂，涉及到的情况远远不止上文所描述。
四、谈谈定性研究的常用招式
定性研究常用方法包括深入访谈、可用性测试、卡片分类、眼动实验、焦点小组、电话访谈、日志法、
座谈会等。
1.深入访谈：即一对一访谈，访谈过程中访谈人员和受访者单独相处，就所要讨论的问题或周边问题开
展时长30分钟以上的讨论和问答。
访谈需提前拟定访谈提纲和基本结构，一般不遵照也不需要按照调查问卷的形式逐题回答，应给予受访
者足够的自由表达和话语空间。
鼓励受访者发散思维，鼓励受访者就某一个点展开讲。但注意如果受访者严重跑题或越聊越远，需要适
时地将受访者的注意力引向访谈话题。
多使用中性词语，不要下结论，不要发表个人观点，更不要在受访者提出观点后反驳或者批评。
这不是审问，请保证访谈人员和受访者的平等和彼此尊重。
多挖掘深层次的原因，不要浅尝辄止，不要满足于“是”或“不是”的简单回答。
若非特殊情况，原则上不要打断受访者。
记得收集受访者的观点和结论，笔记、录音或其他方式。
2.可用性测试：邀请6-8位具有代表性的用户进行典型操作，以发现一些在使用和操作过程中的主要问题
和关键问题。
可用性测试必须有任务，即工作人员必须给受测者一定的操作任务，譬如一个海淘APP的原型测试，任务
就可以是要求受测者成功完成一单购物，或让受访者搜索到一款商品并添加至购物车。简单来说，就是
务必让受测者知道自己要做什么，而不告诉他具体通过什么方式步骤去做，让他自己完成这一任务。如
果一个可用性测试缺乏任务，那这个测试便没有意义。
可以设定相关背景以辅助受测者进入测试状态。譬如还是那个海淘的例子，我们可以告诉受测者你要给
自己的男／女朋友买生日礼物，而你之前未曾听说过海淘，现在有人告诉你海淘购物很实惠很方便，于
是你决定试一下，现在请你用这个海淘APP完成给你的男/女朋友买礼物这一任务。不要过分纠结一些细
节，如Icon设计、Banner内容等，可用性测试目的在于发现那些显而易见的、非常重要和关键的、功能
性上的问题点和难以使用的地方。
受测者的所有操作都是正常的，不要去打断他，不要去指责他，可以适当询问他。鼓 励出声思维，即受
测者在操作过程中用语言表达自己当下真实的想法。
3.卡片分类：卡片分类是用途非常广泛的一种方法，可以用在可用性测试后的问题点梳理、也可以用在
产品、网站等功能架构的梳理，是一种快速方便的实现信息分类的方法。
卡片分类目的：
寻找更合适的分类，调整更清晰的结构
在信息的分类和架构上，了解并满足用户的心理模型
4.眼动实验：眼动设备简单来说分两种，第一种是桌面式（遥测式），第二种是眼动式，两者各有优缺
点。
桌面式的眼动仪优点在于操作更方便、因为位置基本固定结果输出更稳定（热点图、眼动轨迹图等），
缺点便是不能移动，不适用于需要移动或改变位置的测试。头戴式眼动仪优缺点基本相反，优点在于可
以实现段距离的移动（若活动范围大则相对复杂），测试过程中更自由，缺点在于输出的结论不够稳定
（部分数据得不到或不准确），同时，眼动仪的重量也导致受测者不适宜长时间的佩戴。
眼动测试的结果仅仅只是辅助和作证，不能够作为唯一的结论或依据，如果只单一就眼动结果来判定相
关事实的话，很可能造成完全错误的结论。
视线和注意力关注的原因很多，可能是因为受吸引重点关注，也可能是因为不明白不了解或者感觉困惑
，假如我们测试一个网站，发现绝大多数人如果不进行其他方式的调研，我们就会错误的认为是因为
logo设计出色，强烈的吸引了客户的注意力，实现了品牌传播的效果。然而事实呢？可能我们通过其他
调研方式的结合，得到的结果可能只是因为logo设计的太混乱，很多人都一只看想要看明白那到底是个
什么，logo带给用户的反而是困惑以及不理解的体验，这与之前的臆断正好南辕北辙。
5.焦点小组：主持人负责组织讨论，在前期告知相关的主题后，组织用户开展讨论，其实质上是根据样
本信息推断总体特征的一种调查方法。
每组人数控制在6-8人
不同组需要代表不同的群体，有一定程度上的区分
电话访谈：电话访谈也可以理解为外呼，步骤主要如下：由呼叫中心的客服代表或专业电销人员进行客
户的电话拨打，首先应当开门见山的表达调研请求，在客户接受后进行询问和调研，并同时进行记录。
最后，将记录的内容汇总整理，便是电话访谈的结论。
6.日记法：日记法相对来说是周期比较长的一项调研工作，还是举例来说，A公司若想知道中老年人们日
常保健的习惯，那就可以采用这一方法，首先A公司的调研团队们制作了一个日记本，日记本上包括中老
年人日常生活的记录项，如某某时间吃饭、某某时间护理、某某时间睡觉，同时还有问答题，如“今日
感觉如何？今日是否运动？运动了多久？包括哪些运动？今天是否吃了保健品？“等等。用户采取每日
记录的形式，每天将自己的生活进行原样记录并回答问题，调研公司会在一段时间（两周／一个月等时
间段）后进行日记的回收。假设A公司的调研团队共发放了10份日记，时间为两周，那么他们就可以回收
共计140天的日记，然后通过这些日记来了解现今中老年人的日常保健习惯，从而有选择有目标性的制定
商品策略，进行需求满足。
7.座谈会：座谈会可以分为线上线下的两种，其实与焦点小组是类似的，由主持人制定话题，用户参与
讨论。
座谈会需要提纲，需要划分主要的讨论点
座谈会也需要控制时间，一般来说有明确的时间要求（一小时／一个半小时等）
线下座谈会一般8-12人左右就可以，线上也类似，人太多的话非常难以把控。
五、再聊聊定量研究的手法
定量研究的常用方法包括问卷调研、拦截访问、E－mail／电话调查、在线AB测试等。
1.问卷调研：最基本的最常见的调研方式，是定量研究的重要方式之一。调研团队设置问卷，通过网络
或线下发布邀请受访者填写问卷，最终对于问卷的答案和内容进行梳理，从而得出结论。
需要注意的地方是：
问卷务必自己先多尝试着选不同答案做几次，避免出现低级错误
问卷内在逻辑要通，跳转要正确
语言不要诱导或带有倾向性
2.拦截访问：名字听起来比较吓人，其实是调研团队在街边、公共场所邀请客户参与访问的一种形式，
访问时间一般几分钟到十几分钟，结束后给予一定的礼品作为感谢。优点在于快速、与真实客户接触。
缺点在于难以筛选访谈对象，缺少针对性，适合不需要特定客户的访谈；同时，被拒绝率较高，需要付
出一定的报酬。
3.E－mail/电话调查：电话调查和E－mail调查比较类似，都是广撒网的调研形式。优缺点都很明显，优
点在于E－mail一次可以发送给非常多的客户，缺点在于容易被当作垃圾邮件屏蔽以及可能非常低的回收
率。
4.在线A/B测试：这个在网站Web端或移动端比较常用。所谓A/B测试，就是手头现在有两种方案，非常难
以判断孰优孰劣，那么就在同一时间，让一部分用户用A方案，一部分用户用B方案，通过实际的效果来
决定哪个方案更好。
再举一例，A公司在App Store新上线了一个移动端社交APP，但公司内部对于这个APP所使用的图标有两
套方案，方案一是蓝底商务设计风格logo，方案二是黄底动漫设计风格的logo，双方意见持有者争执不
下。于是，他们实行A/B测试，假设100个用户看到了这个APP，那么50人看到的是方案一的图案，另外50
人看到的是方案二的图案。A/B测试为期两周，两周后调出测试期间的数据发现，方案一的转化率远远低
于方案二，即大多数人在下载页面上看到该APP后，看到方案二的用户更容易被吸引点击和下载。故，A
公司最终采用了方案二的设计。
六、最好的效果不过四两拨千斤
在产品和服务的设计中，更好的满足目标用户的需求永远是第一任务的最终目标。以上便是用户研究常
用的方法的概述和讨论，举例仅用于更加方便易懂的阐明研究方法，大可不必过分在意事例中的细节和
可行性。
所谓“四两拨千斤”，说的是在实际的项目调研全流程中，如何通过有效的资源和时间去结合不同的方
法工具来更好的发挥用户研究的价值。
1.明确项目的背景和目的
不论是产品、服务或项目，第一步应当充分了解其背景，即在什么环境下、在什么场景下、在什么条件
下，在了解北京的情况下有的放矢的开展用户研究。第二步应当知晓其目的何在，否则便容易出现南辕
北辙的方向性错误。
2.充分获取和发挥资源
在明确背景和目的的前提下，向上争取需求资源、汇报调研流程、时间要求与产品，向下进行工作分工
、完成前期准备。
3.对工具合理选择并恰当组合
除非急于要结果或只为验证单一方面的事情，一般来说在项目中涉及到的用户研究方法远不止一种，如
何就背景、目的恰当的选择工具并予以组合是设计安排调研工作中的重中之重。
4.用户研究不应只局限于一环
用户研究步应当仅仅局限于产品或服务全流程中的某一步，或仅仅充当一个辅助支撑提供依据的角色，
如何发挥用户研究更大的作用是每个用户研究从业者、产品人需要思考的问题。
作者：梁嘉琪
来源：人人都是产品经理
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5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
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7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
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8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
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3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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