是对企业经营过程的计划、 组织、 实施和控制， 是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。 简单来说就是企业经营方法。 主要内容包括：

　　·业务模式： 企业如何向客户提供价值和利益， 包括品牌、 产品、服务内容等。

　　·渠道模式： 企业如何获取用户、 触达用户， 以及如何向用户传递服务和价值等。

　　·组织模式： 企业如何建立先进的管理控制模型， 如建立面向客户的组织结构、 通过企业信息系统构建数字化组织等， 提升运营效率。

　　·经营模式： 如何经营客户， 实现客户规模的增长和单个客户的增值； 如何经营商户， 扩大优质供给； 如何提升交易达成的效率； 如何实现整体业绩的提升等。

　　10大常见的运营模式如图所示：

　　直销模式实质上就是通过消灭中间商， 降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。

　　简单来说， 直销模式就是生产商不经过中间商， 把商品直接销售到顾客手中， 降低销售成本的一种运营模式。 在非直销方式中， 有两支销售队伍， 即制造商到经销商， 再经销商到顾客。 中间多级经销商层层加价， 还有仓储、 物流等成本， 导致最终到消费者手中的价格会比较高。

　　互联网中最经典的直销案例就是小米手机的直销模式。 传统手机厂商的主要运营模式是大量投放品牌广告， 大量铺线下销售渠道和运营商销售渠道， 通过层层分销加价模式赚钱。 而小米是互联网手机， 最开始的模式就是直销模式， 用户从官网下单， 小米直接发货给用户， 砍掉了经销商， 从而将手机的性价比做到极致， 一问世就引爆了市场。

　　适用范围： 较适合生产制造类企业， 具备直接面向终端用户销售和运营的能力， 希望简化中间流通环节， 提升资金周转效率。

　　社区模式是指企业通过自建社区、 第三方垂直社区或综合性社区，直接面向用户展开营销活动。

　　社区模式有以下特点：

　　·直接面对消费人群， 目标人群集中， 宣传比较直接， 可信度高，更有利于口碑宣传；·营造互动氛围， 形成销售， 投入少， 见效快， 利于资金迅速回笼；·可以作为普遍宣传手段使用， 也可以针对特定目标， 组织特殊人群进行重点宣传；·直接掌握消费者反馈信息， 针对消费者需求， 及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

　　【案例】 魅族手机的社区营销策略

　　魅族是最早一批在社区营销上取得成功的企业， 几乎整个魅族的营销体系都围绕着魅族论坛展开。 在魅族的整个发展过程中， 论坛始终是魅族发布公告、 讨论、 营销、 宣传的第一阵地。

　　魅族社区聚集了魅族最主要的用户群体——魅友， 他们对魅族的产品相当狂热， 除了魅族自己的BBS， 与大手机相关的各BBS都有他们的身影。 他们的品牌忠诚度极高， 虽然魅族的产品总是有些小瑕疵， 但是他们依然不遗余力地向周围的人宣传魅族的产品， 并引以为傲。 凡是有魅族新闻的地方， 就有魅友力挺魅族的产品。 魅友的这一切行为， 都源自于活跃在魅族BBS上的公司创始人黄章。 黄章从魅族BBS开建之初就创建了账号， 作为公司老总， 仍然每天都抽出时间关注魅族的用户， 平均日均发2.5贴， 内容除了回复魅友提出的问题， 也会经常发布一些公司产品的内部消息， 引起了广大魅族用户的追捧。

　　黄章充当着论坛管理者的角色， 经常在论坛中与用户交流、 互动，回答用户的问题， 听取用户的意见， 还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。 黄章的账号有很大的影响力， 多个魅友群体性事件都是由这个账号引起的。 黄章在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道， 很好地起到了宣传和营销的作用。 社区为魅友和魅族之间建立了一个直接的沟通渠道。 魅友在和魅族沟通后， 在产品满意度和忠诚度方面均有所提高， 甚至发展到向周围人推销的程度。 除了黄章， 魅族也有专门在社区答疑的员工， 并且有工具统计员工的活跃度。

　　适用范围： 社区模式运营成本低， 直接面向用户， 以内容和互动的形式进行营销。 比较适合用户教育成本高的新产品， 以兴趣和爱好为导向， 容易建立忠诚度， 以科技类产品、 硬件类产品和学习型社区居多。

　　（3） 模式

　　内容运营是以图片、 文字、 视频、 动画等介质传达与企业或产品相关的内容来吸引用户关注， 给用户以信心， 从而达到促进销售的一种。

　　内容运营是站在协助、 帮助客户寻找答案的角度， 向消费者传递信息的一种运营方式， 具有低成本、 效率高、 精准化等特点。 传统的营销方式更多的是通过打断用户思考， 通过视觉和听觉来硬性传递产品信息， 而内容的方式是吸引有需求的用户主动关注从而形成销售转化。

　　“内容即广告， 广告即内容”， 好的内容本身就是一个好的广告载体， 高质量、 有价值的信息能吸引到精准目标客户， 让他们关注、 认知、 产生购买， 可以加深客户对产品的理解， 更好地留住客户， 提高品牌忠诚度。

　　内容运营用的平台包括：

　　·文字类： 如微博、 公众号、 新闻媒体、 科技类媒体、 今日头条、 知乎、 百度百科、 百度知道、 相关垂直社区、 社群等；·音频类： 如喜马拉雅FM、 荔枝FM等；·视频类： 如小视频、 直播APP、 传统视频网站等。

　　【案例】 某互联网教育平台在知乎做内容运营， 零成本精准获客某互联网教育平台定位于提供系统的互联网运营培训。 目标用户是 刚毕业的大学生、 传统行业想转行做互联网的人、 初级互联网运营人员， 以及对互联网运营不是很懂的创业者。 他们的创始人以个人账号在知乎回答与目标用户最密切的相关话题， 诸如“真·零经验纯小白转行，一次面试搞定总监（3000字全经历分享） ”“入职1个月的转行小窍门， 2天用66页竞品分析获取上司青睐”“给即将接触社会的大学生10个指点和提议”等， 通过高质量的回答， 把用户从知乎导流到他们的网站。 从他们学员的评价、 反馈看到， 90%以上的学员都来自于知乎， 也就是说，他们靠着知乎这个渠道， 通过内容运营的方法， 带来大量精准用户。 他们客户付费转化率极高， 该网站实现了一年几千万的营收。 内容本身就是筛选用户最有效的方式， 几乎是零成本。

　　适用范围： 内容运营普遍适用于各行各业。 如果公司本身就是与内容相关的， 如罗辑思维、 知乎等， 就更要靠以内容运营为核心的运营模式了。

　　大客户运营就是针对大客户的一系列营销组合。

　　“二八定律”广泛存在于各行各业。 大客户是相对于一般消费者而言的， 指的是贡献80%业绩的那20%的客户， 通常是企业客户、 渠道商或者高价值客户， 其价值相对比较大， 需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。

　　相关案例会在第6章详细讲述。

　　适用范围： 大客户驱动的行业， 如金融、 型企业等， 其中银行是最典型的大客户驱动的行业。

　　分销模式是流通模式的一种， 即制造商通过分销商（代理/经销商） 将产品辐射至各零售网点。

　　所谓分销就是建立销售渠道， 即产品通过一定渠道销售给消费者，它体现了厂商专业化分工的特征。 与直营相比， 分销模式投入较少、 效率较高， 对制造商自身人力资源及管理能力的要求较低， 因此更具适用性和普遍性。 国内家电、 手机、 快速消费品等产业领域的厂家， 真正做直营的并不多， 大部分采取了“直营+分销”的模式， 而且其中分销所占的比例较大。 互联网分销模式与传统分销模式最大的区别在于： 传统分销模式伴随着商品的中转， 而互联网分销只需要销售即可， 可由厂家直接发货， 无须分销商进行仓储、 货运环节， 更加轻便。

　　【案例】 “小黑裙”三级分销模式， 一年粉丝700万， 销售额过1亿小黑裙上线于2015年8月15日， 是一家只出售黑色裙子的互联网服装品牌。 精准定位细分市场， 以三级分销模式扩大用户群体， 小黑裙在上线当天粉丝便破万， 上线123天就售出40000条小黑裙， 4天涨粉40万。 据《新京报》 报道， 小黑裙上线初期， 就传出有用户通过分销模式单月收入10万元以上， 这种熟人模式让小黑裙在朋友圈里一夜爆红。

　　微信平台只允许二级分销， “小黑裙”因为三级分销被微信封号。 被封号前， 小黑裙已积累了700万粉丝， 年销售额超过1亿元。 小黑裙的成功也得益于“微信三级分销”模式。 所谓三级分销， 是指一个品牌商可以发展三级分销商， 每一级分销商均可以往下再发展两级分销商， 如图所示。

　　小黑裙的每个消费者在购买后都能得到一个属于自己的二维码， 只要有人通过扫描你的二维码进来购买小黑裙， 你就能获得相应比例的返现， 而且二维码主人的二度人脉、 三度人脉扫描这个二维码也都能给二维码主人带来收益， 如图所示。

　　小黑裙分销模式

　　从模式上来看， 小黑裙属于典型的“三级分销”。 此外， 小黑裙平台还把所有的购买者都设定为其销售人员和传播者， 会用利润的30%回馈给销售人员， 此种模式设定大大节省了小黑裙在广告、 渠道和销售人员方面的资金投入。

　　适用范围： 互联网的分销渠道不同于传统的分销渠道。 传统的分销渠道伴随着商品的流通， 而互联网的分销更多是在销售， 不需要商品的中转， 因此适用的行业范围更广。 互联网的分销常用于电商网站， 比如大型厂家通过淘宝、 天猫、 京东、 唯品会或者微信渠道进行分销。 互联网广告联盟（CPS分成） 的本质实际上也是分销的一种。 在朋友圈大行其道的， 其本质也是分销模式。

　　体验式营销是通过看、 听、 用、 参与的手段， 充分刺激和调动消费者的感官、 情感、 思考、 行动、 关联等感性因素和理性因素， 引发消费者重新认知、 理解和思考的营销方法。

　　体验式营销的核心在于： 降低消费者的初次体验门槛， 降低消费者购买心理压力和决策成本。 消费者对于陌生的事物往往是排斥的， 通过免费体验的方式可以快速重新建立用户对于一个新鲜事物的认知， 从而构建起用户的品牌形象， 产生好感后形成销售转化。

　　【案例】 互联网金融理财平台“体验金”

　　体验金模式是互联网金融理财平台首创的一种运营模式。 体验金就是平台给新注册的用户赠送的虚拟投资金， 只能用来体验投资， 按所投的标的收益计算利息。 体验金不能提现， 但利息可以提现。 体验金模式可尽可能消除用户心理戒备， 让投资理财的完整过程， 增加对平台的信任度， 引导用户在一定周期内养成登录网站的习惯， 培养用户投资收益预期， 从而引导用户发生真实投资行为。

　　适用范围： 重决策型产品客单价高， 且会涉及用户资金安全， 对于这类产品， 用户需要慎重决策后才能购买。 对于重决策型产品， 通过体验式运营模式可增加用户的信任度， 降低用户决策门槛， 进一步提高转化率， 如股票行业的模拟炒股。 还有一些产品， 通过体验模式先引导用户发生真实的体验， 但到中途中止， 用户必须付费才能进行， 如在线视频用户免费试看几分钟， 当用户感兴趣想继续观看的时候就必须付费才能观看全部； 某些培训网站， 先试听或试学多长时间， 然后付费才能继续学习， 这些都是体验式运营的典型应用。 让用户感受到产品或服务的好处后再营销， 转化率会大大提高

　　（7） 会议营销模式

　　会议营销是指通过寻找特定顾客， 利用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的运营模式。

　　会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发， 对顾客全方位输出企业形象和产品知识， 以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。 这种模式对商家出售产品、 消费者了解产品都有很大帮助。

　　【案例】 GrowingIO通过“数据驱动增长大会”高效率获取目标用户GrowingIO是由前LinkedIn美国商业分析部高级总监、 Data ScienceCentral评选的“世界前十位前沿数据科学家”之一的张溪梦创办的， 是基于用户行为的新一代产品。 其无须埋点即可全量、 实时用户行为数据。 GrowingIO数据分析更精细， 可帮助管理者、 、市场运营人员、 数据分析师等提升转化率， 优化网站和APP， 实现用户快速增长和变现。

　　自GrowingIO成立以来， 先后获得人人贷、 普惠金融、 陌陌、 58赶集、 宜人贷、 北森、 销售易、 回家吃饭、 猎聘等数千家客户的青睐。 他们除了在数据产品上的优势外， 通过会议营销进行客户教育、 市场宣传、 目标客户转化的运营模式也极具特色。 GrowingIO在北京、 上海、深圳等一线城市举办“数据驱动增长大会”， 如图所示。

　　GrowingIO数据驱动增长大会

　　邀请国内外的增长专家进行现场分享， 邀请成功案例客户“现身说法”， 极大地提升了GrowingIO在行业的知名度和美誉度。 参加数据驱动增长大会的基本都是精准的目标客户， 在大会上还能进行有效的销售转化。 GrowingIO还会不定期举办行业的线下沙龙， 如图所示。

　　持续举办线上数据分析的公开课如图所示， 进行市场教育和宣传， 以低成本的方式进行精准目标客户的获取、 培训和销售转化。

　　适用范围： 比较适合提供偏销售、 企业服务和教育培训等类型业务的企业或产品。

　　免费是互联网的一大特征。 免费模式通过免费给用户提供互联网的基础服务获取大量的用户， 在此基础上通过展示广告、 会员增值、 付费服务、 第三方分成等流方式赚取商业收入。 免费模式就是我们常听说的“羊毛出在猪身上”的模式。

　　免费模式的开创者为门户网站始祖雅虎， 雅虎将传统报纸的商业模式搬上网络， 提供免费的内容服务给用户， 再通过展示广告获取收益。

　　自雅虎后， 免费模式被广为采用， 包括、 社交网络、 即时通信、 娱乐生活等。

　　【案例】 360免费杀毒颠覆杀毒市场， 建立“三级火箭”商业模式奇虎360的业务模式被称为Freemium， 即Free（免费）+Premium（增值服务） 。 向个人用户提供免费的安全和杀毒服务， 以此获取海量用户， 在此基础上将用户导入浏览器和导航等产品中， 向广告客户收费。

　　奇虎360的商业模式可分为四层， 如图所示。

　　奇虎360商业模式

　　第一层为免费产品服务层， 主要通过360安全卫士、 360杀毒、 360手机卫生等产品提供核心安全服务， 这些产品为奇虎360带来了巨大的用户群。

　　第二层为奇虎360的两大基础平台——浏览器平台与应用开放平台， 奇虎360将核心产品层用户顺势导入这两大平台。

　　第三层为奇虎细分服务层， 在两大平台基础上， 奇虎360提供网址导航（hao360.cn） 、 团购导航（tuan.360.com） 、 搜索、 影视、 游戏导航、 手机助手等服务。

　　第四层为最终盈利变现层， 变现方式主要为广告与互联网增值服务。

　　适用范围： 主要有以下几种情形。

　　·基础功能免费+选择性付费。 代表产品为网络音乐下载服务。 一些基础性的功能服务向用户免费， 用户能够根据自己的需求来选择是否付费， 比如为一些高品质音乐和个性化内容付费。

　　·产品免费+会员收费。 代表产品为迅雷。 使用迅雷下载免费， 开通会员需要付费， 开通会员可以享受更多的会员权益， 如下载速度更快、资源更多等。 腾讯QQ也是这种模式的经典代表， 基础功能免费， 会员增值服务收费， 会员增值服务模式也是腾讯早期最核心的商业模式和收入来源。

　　·前期免费+后续收费。 代表产品为移动文学领域。 前期用免费聚拢人气， 在免费的基础上， 通过提供更有保障的品质服务， 在基础服务的基础上提供更全面的功能应用， 实现应用服务的“增值化”， 向潜在用户收费。

　　场景化营销是指针对消费者设计具体的消费场景， 刺激消费者潜在的消费需求， 从而有效达到企业运营目标的营销行为。

　　场景化营销的核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态和需求的手段。

　　【案例】 懒投资“享乐计划”， 理财电商场景化“享乐计划”是懒投资推出的一款集消费与理财于一体的全新理财产品， 用户只需要投资一定份额的懒人计划项目， 即可立即免费获得对应商品， 还可享受对应项目的理财收益， 按月付息， 到期还本。 与简单地用实物产品来代替项目收益不同， 投资“享乐计划”的用户可自由地选择“消费品”和“项目收益”在回报组合中的权重比例。 商品本身并不是免费的， 而是将利息收益提前以实物的形式发放给了用户。

　　如图所示， 用户只要选择80600元12月期的理财产品就可以0元拿一台iPhone 7手机， 还可以额外享受1612元利息。 当然也可以选择19万6月期理财产品。 用户可以自行选择投资更长期限还是投资更多金额。

　　懒投资享乐计划

　　第1章讲了影响增长的4大关键因素， 其中一个因素是“看不见的”， 其中讲到了用户分类对增长的影响。 金融本身是冰冷的， 如果只挖掘那部分有纯投资收益需求的用户， 则人群相对比较少， 获客的手段会比较单一， 成本也会很高， 很容易使企业陷入同质化竞争当中， 最终就是打价格战。

　　京东和蚂蚁金服为什么发展如此迅速？ 就是因为他们是建立在电商的基础上的， 他们天然就有非常多的场景。 金融本身就是消费链条上的一个环节， 金融也是消费的一个延伸。 在金融产品投资用户结构里面，除了大额高净值用户追求的只是投资收益以外， 还有很多的中长尾的用户， 个人总体投资额不会很高， 这些用户可以通过电商场景将其转化成投资理财的用户， 充分利用互联网的长尾效应吸纳大量投资资金。 本来没有投资需求的用户， 因为可以免费或分期拿到心仪的商品， 就会产生投资行为， 并且可以不断培养和转化， 起来之后就会成为一个忠诚度很高的优质投资者。

　　京东白条、 蚂蚁花呗、 趣分期等产品通过商品分期支付降低了用户一次性大额支付的压力， 让原本有购买需求但无力支付的用户形成了销售转化， 反过来又促进了商品的销售， 同时， 还能形成利息收入， 实现了金融和消费的完美融合。 这类产品通过电商化场景， 极大地降低了用户门槛， 扩大了目标用户范围， 也增加了更多转化的机会， 对于拉动增长效果非常明显。 银行类的APP基本上也是通过各种各样的场景， 如分期付款、 生活服务、 缴费、 积分兑换等， 增加使用场景， 促进。

　　适用范围： 场景化通常用于一些低频或者需求单一的应用， 通过增加应用场景提升产品的使用频次， 如互联网金融、 银行、 工具类应用； 还有一类是购物和消费类应用， 通过设置消费场景刺激用户购买欲望， 从而形成更多消费。

　　（10） 社群模式

　　社群是有共同爱好、 需求的人组成的群体， 其具有多种组成形式。

　　在社群中， 有内容、 有互动。 社群实现了人与人、 人与物的连接， 提升了营销和服务的深度， 建立起了高效的， 增强了品牌影响力和用户归属感， 为企业发展赋予新的驱动力。

　　目前比较流行的社群是通过QQ、 微信、 陌陌、 网络社区等互联网产品建立的群组， 以线上交流为主， 与线下活动为辅， 两者结合以实现群组会员维系、 增加用户黏性、 收集产品意见反馈、 品牌宣传等目的。

　　人员主要工作就是管理社群、 制定群内规则、 维护社群交流环境、 策划社群活动等， 以提升和参与度。 做好社群首要条件是要建立一套有效的群规及高效的群组管理员。 所有的交流和活动都必须在规则内， 对于不遵守规则的人， 管理员要及时处理； 其次要培养一批意见领袖， 通过这些人来引导其他群员交流， 让社群活跃。

　　运营社群的几个重点策略：

　　·社群的准入门槛；

　　·持续的高质量内容输出；

　　·线上线下活动相结合；

　　·培养社群用户的身份认同感；

　　·社群内部利益共赢；

　　·意见领袖及社区人群的有效划分和管理。

　　【 案例】 罗辑思维的社群运营

　　罗辑思维从视频脱口秀起家， 在微博和微信中积累了大量的粉丝群， 然后通过内容引流将用户沉淀到知识付费社群产品“得到”APP中，从而建立起一个知识付费社群。 罗辑思维首先将目标用户定位为85后白领读书人。 这类人群有共同的价值观， 并渴望在社群中找到精神上的优越感。 罗辑思维为这群用户提供独立思考的启蒙和捷径， 最大程度唤起用户独立思考的能力， 激发用户的动机并养成分享的习惯。

　　罗振宇于2012年12月开设公号“罗辑思维”， 8个月内在微信上吸引了50万听众， “罗辑思维”的视频也有了3000万的播出量。 罗辑思维推出“史上最无理”的付费会员制， 5000个普通会员的会费为200元； 500个铁杆会员的会费为1200元。 结果这5500个会员名额只用半天售罄， 160万元入账。 2016年5月“得到”APP上线， 已有超过400万用户使用， 付费用户超过100万。 “得到”联合李翔、 李笑来等垂直行业知识大牛策划，制作了《李翔商业内参》 《通往财富之路》 等精品付费音频专栏， 目前由15个子栏构成， 内容产出者主要为商业、 经济、 文化等领域KOL。 每个子栏价格大多为199元/年， 订阅后即可享受到一年52周不间断更新。

　　其中李笑来《通往财务自由之路》 的课程拥有164291名订阅者（ 截止2017年6月29日） ， 销售额高达3269万人民币， 展现了极强的吸金能力。

　　适用范围： 社群可分为5个类型。

　　·产品类社群： 类似小米、 锤子的粉丝群， 社群里基本都是产品粉丝和忠实用户， 大家关注的是这个产品和品牌。 以线上交流为主， 少量线下活动为辅， 会定期或不定期举办线下的粉丝节或粉丝活动， 增加粉丝忠诚度和黏性。 小米社群的用户主要集中在小米的产品官方社区， 社区包括资讯、 论坛、 应用、 小米产品测评、 社群服务及展示平台等多项功能， 用户也可以通过微博和微信进行互动。 小米利用社区运营与打造小米模式的社群经济， 从而不断拓展自身的产品线。 小米社区是品牌社群的典型代表。 小米社区论坛的月度为1000万， 小米社群微博粉丝61万， 小米手机微博粉丝1483万。

　　·“同好”类社群： 代表者为罗辑思维、 吴晓波频道等， 社群用户追求的是一种身份的认同， 一种优越感。

　　·知识类社群： 代表者为PMCaff、 人人都是产品经理等， 社群用户关注的是自身的成长， 所以看重的是社群能否有持续干货输出。

　　·资源类社群： 像正和岛、 黑马会， 混沌研习社等都是聚集了行业精英的社群， 用户在里面的主要目的是拓展自己的人脉资源， 希望能建立合作关系。 正和岛于2011年创办， 是中国企业家阳光互助成长平台，注重人脉帮扶与价值分享， 主要为企业家人群建立专属的Facebook、 微信与微博。 截至目前， 拥有超过5000位企业家会员， 500位专家学者、媒体领袖和82个部落组织。

　　·混合类社群： 上述各类型可能都会涵盖， 以职业、 行业等划分的社群均属于此类， 如母婴群、 汽车群等。

　　运营模式除了上面讲到的10种外， 还有如模式、 众筹模式、 会员模式等， 这里就不介绍了。 核心还要根据自己的行业特征和商业模式探索出一种适合自身发展的运营模式