很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
营销计划是在企业内普遍使用的一种营销管理方式，通常是由企业的品牌部、市场部来主导完成。营销计划的制定存在以下几种典型情况：
■ 年度营销计划
通常是在上一个财务年度即将结束、新的财务年度即将开始的节点上，企业需要为新财年的营销工作进行整体规划，这时需要“年度营销计划”。当然这样的年度营销计划需要在对上一个财年的营销工作进行全面回顾的基础上进行，所以通常要提前3个月进行“年度业务回顾”。
■ 新品牌上市
新品牌上市必须要有全面的营销计划，把前期品牌规划中的各项策略落实到具体的营销计划中，从而确保新品牌上市得到充分的支持和保障。
■ 新产品上市
在成熟品牌下推出新的产品，通常也需要新产品的营销计划，或称之为“新品上市计划书”。取决于产品的战略重要性程度，新品的营销计划复杂程度各有不同。一般情况下，品类延伸（进入新品类）和产品线延伸（进入新品种）应当视为战略性新品，需要有完整的营销计划书；单纯的产品升级、新规格上市则视情况而定。
一份完整的营销计划应该至少包括四大要素，即营销目标、营销策略、营销方案组合、营销的投入产出。
1、营销目标
营销目标包括生意目标、品牌建设目标以及具体的营销指标。
生意目标通常采用销量、销售额、利润、市场份额等指标来衡量。
品牌建设目标前面我们介绍过，核心就是使用率（selltomore)和忠诚度(sellmore)，根据行业不同可以采用目标消费者渗透率、用户数、用户粘性、用户活跃度、客单价等指标。所以品牌建设目标也可以称为“消费者指标”。
营销指标指具体的营销方案对应的衡量指标，如媒体的到达率、促销的转化率等。
2、营销策略
营销策略是引导营销资源投入方向的策略，特别强调选择性。
它是为达成上述的营销目标，基于企业的营销资源和目前的最佳实践，针对营销投入的方向作出的选择，强调做什么、不做什么以及优先做什么。
显然，营销策略的产出要基于多个维度的考虑，包括营销目标的需要、营销资源的配备、对过往营销实践的经验总结（业务回顾）等。
3、营销方案组合
营销方案组合是指对具体的营销手段与工具的选择，以及相应的执行要素。
营销手段与工具的范畴非常宽，理论上讲任何可以用来影响消费者的载体、活动、事件等都可以称为营销手段，如广告、媒体、公关、促销等。
根据营销手段对消费者的影响方式不同，我们可以将营销手段分成三大类即：
■ 直接对消费者
品牌直接面向消费者沟通，如传统意义上的广告（电视/平面/户外等）、包装、email等。
典型案例如大量品牌每年在央视、各大卫视以及主流视频平台（如优酷土豆、爱奇艺）上的媒体竞标，都是为了获得直接面向消费者沟通的主流声道。
■ 通过影响者 品牌通过有影响力的中间体间接影响消费者，如典型的公关、权威推荐、意见领袖等。
典型案例如佳洁士的学校口腔教育计划、部分品牌在网络公关中爱用的明星大V转发等，都在利用中间体的影响力去影响消费者。
■ 通过渠道 品牌通过销售渠道与消费者沟通，如店内促销、终端助销等。
典型案例如近些年逐渐受关注的购物者营销，就是强调与销售渠道形成战略合作，面向终端消费者提供整体营销方案。
在三种类型的营销手段中，都存在着种类繁多、形式多样的营销方式可供选择。选择营销方式的重要依据是消费者。也就是在目标消费者最易接受品牌信息的时间、地点去沟通，才能提高品牌沟通的效率和效果。
一句话，营销方式的选择应该围绕着品牌的Who和What，即品牌定位。
4、营销的投入产出
营销的投入产出是指花多少钱，产出多少结果。
我们传统意义上喜欢说“花多少钱，办多少事”，这种思路在营销计划中是不可取的，营销的投入产出强调“结果导向，用数据说话”。
所谓结果，这一点在营销计划的第一部分“营销目标”中已经有明确的界定。首先是生意结果，还包括品牌建设结果和关键营销指标。也就是说，营销计划中的投入经费应当匹配相应的营销目标达成的结果，不能干“投入30亿销售10个亿”的事。
营销的投入产出实践中，最常用的衡量指标就是“营销费效比”，即：
年度营销费效比（％)=年度营销费用/年度净销售收入
根据不同行业、不同企业的实际状况不同，年度营销费效比的数据范围跨度会比较大，从百分之十几到百分之几十不等，并不存在一个统一的标准。但是一个企业在参考本行业平均水平的情况下，可以为品牌制定一个最佳实践标准。
关于年度营销费效比，补充说明几点：
■ 在品牌发展的不同阶段费效比差异可能很大：在新品牌投入期，销售基数比较小，但投入可能会很大，造成高费效比的情况；反之，对于成熟品牌而言，费效比可能会低很多。所以，在某些情况下，“高投入低产出”可能是战略阶段的需要，不可一概否定。
■ 分母：除了年度净销售收入外，也可以采用其他关键运营指标来作为效果（即分母）衡量，如毛利等。
■ 分子：年度营销费用可以进一步分解为品牌支持费用和销售支持费用，因此在具备条件的情况下，也可以针对品牌支持和销售支持单独衡量费效比。
除了衡量品牌整体的年度营销费效比之外，针对具体的每一个营销方案也可以进行投入产出预估与评估，甚至为每一类营销方案的投入产出效率设定下限或达标标准，从而避免肓目投入。
所以，在营销计划中不仅仅要有经费计划，还需要针对营销经费的投入设定预期的产出结果以及评估方式。营销方案的“评估方式与成功标准”同样是营销计划中不可或缺的一部分，这一点在很多企业实践中容易被忽略。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)