运营人必须了解的数据基础知识（二）-鸟哥笔记

背景：在下宇大神的运营群里，难免经常会和大家讨论运营的话题，每每涉及到数据的时候，总得重新解释很多基础的概念，比如什么叫PV、UV，什么叫次日留存率。

所以发现很多互联网运营的新人，甚至很多老鸟，都对数据指标一知半解。所以觉得有必要开个课给大家科普一下运营常见的数据指标。

作为一个数据&产品运营，在准备课程的同时，也算是对自己的数据知识体系做了一个梳理。本文其实是我讲课的讲稿，但也非常有必要沉淀下来。希望对刚入门的互联网新人，以及对数据分析感兴趣的老鸟有所帮助。

（背景完）

正文

网站运营更关注哪些指标？

首先我们来说一下传统的网站运营，在这里我同样分为了四大类：流量、访问、活跃、转化。

流量：

我们做一个生动的比喻，如果把大量的用户看成水，每个人是水滴，那么成千上万的用户也就是成百上千的水滴汇集成水流，变成了流量。流量在网站运营中指的是访问量。

在流量中指的注意的是以下几个名词：PV（page view）、UV(user view ) 、VV(visit view )。

还是以滴滴如厕进行举例，假如它是一个网站，一个用户一天要如厕三次，那么vv指的就是我的如厕的次数，也就是访问数。因为只有一个用户，所以只有一个uv。如果如厕一次需要访问网站的很多页面，才能完成这个活动，那么pv就形成了，指的就是访问的页面量。这三个数据是用来统计网站流量比较常见的三个指标。

访问：

其实这个指标并不是用来衡量访问数量的，而是用来衡量用户的访问行为。主要包含以下几个指标：跳出率、二跳率、转化率。

假如我进入滴滴如厕的首页后，觉得页面不美观或者体验不方便，不想用了，导致我不进行下一步，退出了，这个行为就是跳出。如果当天有10个人进入这个页面，只有1个人跳出了，那么跳出率就是10%。这个指标是用来衡量网站吸引力的。

第二个指标是二跳率，在刚接触这个指标时，很容易形成和跳出率相同的认识，事实上这个指标的含义和调出率是完全相反的。如果我觉得滴滴如厕的这个页面设计的很好，我想体验下一个环节，那么我通过这个页面上的某个功能或者链接进入下一个页面了。这个行为就是二跳。计算二跳率的方法和跳出率是一样的。

转化率这个词并不陌生，在前一篇文章中我做过详细的讲解，这里又出现了这个指标。如果想弄清楚转化这个词，建议各位还是先定义再使用，这样方便我们更好的应用这个指标进行分析。

那它在网站中是什么意思呢？网站中有好几个页面组成完整的流程或者步骤，在这个流程中，上一个页面进入到下一个页面之间的比率，就称之为转化率。

同样举例说明，注册登录付费三个页面，有一百个人注册了，五十人登录了，二十个人付费了，那么注册页面到登录页面的转化率就是百分之五十，登录页面到付费页面的转化率就是百分之四十。之所以有这个指标的出现，就是因为这个指标可以在任意两个页面之间应用，用来衡量它们之间的转化率，从而分析下一个页面对用户的吸引力到底够不够。

活跃：

这里的活跃依旧需要定义后再使用，只不过在这个过程中会遇到缩写的指标： DAU（daily active user）每日活跃用户

MAU (monthly active users) 每月活跃用户。

转化：

这个转化在网站中，单纯指成交，即在一家网站中，我们关注的成单量、付费率、客单价以及付费金额等指标。在这里，客单价等于付费总额除以付费人数，这个指标是用来衡量每一个用户能给网站带来的收益。如果付费总额除以订单数，就是用来衡量每一笔订单带来的收益，这个数据指标经常会在电商行业中遇到。

APP运营更关注哪些指标？

其实我们上面讲到的内容已经差不多了，随着移动端的发展，app运营（产品运营）越来越受到青睐。这个行业中会遇到的指标，依然是新增、活跃、留存、转化。

新增：

指的是新增设备数，因为对于APP来说，程序是非常难去辨别一个用户的，有的时候你安装了一个软件，却不一定会注册。但是对于程序来说，更容易辨别一台机器，每一个机器都有一个代码，从出厂就不会改变，所以移动端的新增指的是新增设备数的。

尤为注意的一点就是，下载数并不等于新增设备数，还需要注册激活，这样数据才会留在数据库中。我们依旧用滴滴如厕来举例说明，我们的用户设定为下宇，下宇第一次下载使用这个滴滴如厕，就属于一个新增设备了，如果他换了手机又下载了一个滴滴如厕，登录了下宇的账号，这就是第二个新增设备。但是新增账号下宇2，和设备已经没有关系了，自然也不算是新增设备了，也就是说这个指标和账号是毫无关系的。

活跃：

在移动端更关心是用户，大多数情况下激活应用称之为活跃，不过也可以根据自己行业具体要求去定义活跃。

留存：

在留存这个环节，经常会遇到次日留存率这个指标，为了更好的解释这个指标，我来举个例子，某一次推广，滴滴如厕新增设备1000个，第二天新增的设备里面只剩下200台再次使用了滴滴如厕，那次日留存率就是百分之二十。除了次日留存率还有其他以时间维度划分的n日留存率，意义大同小异，只不过是为了具体情况分析用而做定义的。

而TAD 这个指标，是在留存率基础上的延伸。通过前n天的次日留存率相加，得到一个数字，这个数字就是n日TAD。在衡量TAD指标时，需要把时间放的足够长，目的是为了消除数据上的偶然性，消除一些波动，让结果更加的科学。

转化：

对于APP运营来说，核心指标也是大同小异，成单量、付费率、客单价、付费金额。一般情况下，成交即转化。

不同行业的运营关注不同的核心指标？

核心指标，顾名思义，就是你最最最最最关心的指标，这个可以决定你的业绩、你的KPI、你的升职加薪、你的离职走人情况，下面我们划分四个大类举例说明。

内容型：

内容性产品就是以内容为生的，如天天头条或者网易新闻，越多的人看越好。所以内容型产品最关注阅读量、PV、UV 、VV 、PGC（专业内容的数量）、UGC （用户产生内容的数量）

社交型：

社交型，社交沟通功能就是核心是用来沟通的，主要分为同步（QQ）或者是异步(论坛 BBC )社交类产品更关注的是发言发帖人数，自定义的一些活跃行为，根据不同的社交产品，定义也不一样。

电商型：

这个相对来说更好理解，对于电商销售来说，业绩为王，所以这个行业更关注的就是销售收入、成单量、客单价。

游戏型：

这个行业的目的就是更多人来玩，更多人付钱，所以游戏型产品更关注活跃用户数、付费率、收入。

但是要特别说明的是ARPU（每用户平均收入）这个指标，就是用一段时间的总收入来除以一段时间的总活跃用户数，对于游戏运营来说，人民币战士肯定是越多越好，或者所有用户中的百分之零点一是人民币战士，但这个人是个大v，同样可以。这个指标就是用来计算这两种形式的数据。

为了更好的说明具体行业中可能用到的指标，我列举了五种最常见的运营岗位指标。

渠道运营：

渠道运营的职能是用来拉新的，也就是在外部投放广告和各大应用市场搞好关系，那么渠道最关注什么？最关注两个指标，一个是新增（要注重最后的流量结果），还有一个是ROI（投入产出比），之所以关注这两个指标，是因为投入广告需要成本，如果渠道在某一个外部去投放广告的收入比成本还要低，那么渠道为什么要投放这个广告？

产品运营：

这里指的是一个职位，不是一个部门。是指通过运营手段，来帮助产品优化的，这个岗位最关注的是什么指标？这个岗位最关注的指标是和产品经理很接近的，关注每天有多少人在我的产品里面活跃过，我产品的留存怎么样，进来一百人，我能留下多少人？

营销运营：

做营销的永远都是收入为王，所以收入、成单量、客单价、ARPU这几个指标是必不可少的。

内容运营：

内容运营和产品关注的指标非常相似，这里也不再展开叙述了。

用户运营：

用户运营是离用户最近的人，如果搞一个活动，最后能有多少人参加，效果怎么样？用户运营最关注的指标是用户活跃度、用户参与度、还有活动效果。

数据分析的本质

讲了这么多指标的含义，什么是数据分析的本质呢？我们进行一个活跃用户的比较，你可以知道滴滴如厕的活跃用户大幅上涨，这个行为其实就是数据分析的本质—比较，一个单独的数字是没有任何意义的，只有通过比较去寻找差异，制定策略。常见的数据分析方法主要是以下三种：构成、比较、变化

构成：

一般是指的整体和局部，比如滴滴如厕有二十万用户，其中只有一万是女性，那么剩下的就是男性，所以我们可以衡量整体和局部之间的关系。

比较：

比较是数据分析的本质，只有比较才能出结果。

变化：

变化更多的时候涉及到了时间，随着时间的变化出现了怎样的变化，举例：随着我们的推广，上个月滴滴如厕只有一万用户，后来我们找了一个代言人，这个月的用户数量成功的跌倒了二百，这就是变化，时间出结果。

最近王宝强的离婚事件，通过百度指数，给出如下的一个数据图。数据分析的本质是比较，那比较什么呢？

第一种是峰值：拿两段时间里面的最高值去做对比，关于王宝强这个关键词的搜索量，轻易就可以找到峰值。如果划分成两段时间，那么这个是高于其他地方的。

和峰值相反的是低谷，就是拿两段时间去比谁更低、谁更差。

第三种是累计，就是一段时间里的总数。

第四种是平均，累计总数除以一个时间长度，几天就除以几。

第五类是趋势：数据变化的趋势是增长的还是下降的。

这其中有一点需要各位注意，就是做数据比较的时候，要尽量保证客观，控制变量，要保证数据是可比的，这个是比较的条件，否则数据是不可比的。

常用的数据分析工具

讲完了数据分析的方法，就给各位介绍几种常用的数据分析的工具，可以根据自己数据分析的需求和复杂程度，去选择分析工具。

Excel:

一款常见又好用的工具，在我的数据分析里面涉及到的所有数据基本都可以用excel去处理，功能很强大，学会函数和透视表，基本上是走遍天下都不怕。这个可以让你处理数据速度翻倍。

Matlab:

它更像一款编程软件，因为本来就是一个被开发做数学处理，编写数学程序的，分析数据只是其中的一个功能，这款软件也很强大，但是要求会编程，难度较大。

Spss：

它是IBM开发的专门用来做数据分析的软件，非常的专业，由于这个软件十分庞大，功能很多，所以需要你专门的花精力和时间，甚至是报班去学习如何使用，这个类似于ps的感觉，

在线工具：

更多的时候我们使用在线工具，这个非常的方便，最常见的是就是百度指数。友盟需要付费，ASP100，GROWING IO最近都比较火，不需要你在你的产品里面做任何的处理就可以帮你统计。

作者：kimiwhite

来源：知乎

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