APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新东方和罗永浩的背后,都有一段「英雄之旅」
2022-06-23 11:23:55

01、新东方罗永浩的共性

 

罗永浩淡出,新东方登场。随着「东方甄选」在6月的崛起,这两件事被越来越多的人联系在一起。

6月13日,罗永浩宣布淡出社交平台并在AR赛道再次创业。在那条微博中,他专门提到抖音上「罗永浩的直播间」已经改成「交个朋友直播间」。传递的信息相对清晰:虽然不会告别直播,但会将更多精力聚焦于新赛道。

与此同时,俞敏洪的「东方甄选」意外获得追捧。根据巨量星图的数据,6月14日到17日的四天时间,「东方甄选」单日新增粉丝规模几乎都在200万以上。董宇辉、顿顿等高知主播带来了新的直播气象,头部主播相对稀缺的抖音电商也成为新的「造王者」。

事实上,关于「东方甄选」的走红,已经有很多文章事无巨细地剖析其中的奥妙。但让我更感兴趣的问题是,除了都曾是新东方名师、都具有能言善辩的表达能力和博闻强识的知识储备、都有着强烈的人文主义和理想主义色彩之外,他们还有没有什么其他共同点?

去年5月,中国演出行业协会网络表演(直播)分会的一份报告指出,我国直播行业主播账号累计超1.3亿,日均新增主播最高达到4.3万。在规模如此庞大的主播群体中,从不缺乏本身就具有高知名度的主播,为什么是罗永浩和新东方获得了更多追捧?

当然,其中的原因或许千千万,既包括偶然因素、也涵盖必然因素。但站在受众这一侧,消费者喜欢他们的重要原因之一,或许在于他们都是在濒死的低谷中克服重重困境,最终成功突围。换句更古典的话:他们的故事都带有典型的「英雄之旅」特征。

02、「英雄之旅」:一种典型叙事

所谓的「英雄之旅」并不是将已经在世俗意义上成功的新东方或罗永浩,媚俗地视为「英雄」。这是一个专有名词,指的是贯穿人类社会的一种常见叙事模式,在备受欢迎的电影、电视剧、小说等几乎所有叙事形式中都能够找到它的身影。

作家约瑟夫·坎贝尔曾比较过各地神话故事,他发现虽然这些由上古时代流传下来的故事来自不同文化,但几乎都沿用了类似的叙事逻辑。

「英雄从日常生活的世界出发,冒种种危险,进入一个超自然的神奇领域;在那神奇的领域中和各种难以置信的有威力的超自然体相遭遇,并取得决定性的胜利;于是英雄完成那神秘的冒险,带着能够为他的同类造福的力量归来」,他这样描述这套模式。

坎贝尔的研究结论并非一句话这么简单,通过比较各种文化中的神话故事,他甚至总结出了带有三个阶段、17个步骤的完整叙事框架:

这套模式主要基于古老的神话总结而来,其中一些步骤难免晦涩,但却具有很强的影响力。美国好莱坞就深受这套叙事模式影响,所以你会发现几乎所有大片的底层故事逻辑都与「英雄之旅」嵌合。好莱坞知名编剧克里斯托弗·沃格勒和罗伯特·麦基分别出版了「作家之旅」和「故事」,在这两本经典的编剧指南中也都能够看到坎贝尔「英雄之旅」的影子。

为了更通俗地理解「英雄之旅」,我们可以将这套模式简化成更容易理解的版本:

总的来讲,它的核心线索是主人公被迫走上一条「升级打怪」的道路,在顺利度过重重挑战后必然遭遇难以克服的严峻挑战,但最后仍然历经风雨、获得成功。这套模式有多成功呢?想想曾经让你入迷的游戏,从简单的任务关卡到最终的大boss,虽然故事背景、主人公和剧情有些微调整,但是不是都沿着这一套叙事展开?

03、「红人」都踏上了类似征程

当了解到这套「英雄之旅」的叙事逻辑后,你会发现罗永浩和新东方成功背后存在的共性。

罗永浩的故事就带有典型的「英雄之旅」叙事特征。2012年,他从英语培训跨行消费电子行业,创办锤子手机,随后出现超6亿的负债。2019年,因债务问题被法院下发限制消费令。随后,被戏称为「真还传」的故事开始上演。最初,罗永浩从聊天宝、电子烟到鲨鱼皮的连续创业均未见成功;在困境下,从2020年4月开始转行直播带货,终于获得成功并逐步还清债务。

新东方近几年的境况与罗永浩类似,都有些「置之死地而后生」的感觉。一年前,在教培行业政策大洗牌的背景下,新东方遭遇毁灭性打击——它的股价从2020年7月的43港元,最低跌至2022年5月的不足3港元。在原有主营业务几近被卡死,关校区、捐桌椅等动作不断的状态下,新东方转型直播电商却意外受到追捧,止住了股价持续下跌的势头并在舆论场获得声量。

值得注意的是,在罗永浩和新东方刚起势时,他们的「英雄之旅」都被受众津津乐道。比如2020年,罗永浩开始直播带货的初期,他就曾在脱口秀大会上以「真还传」自我调侃,随后这个梗也成为很多人进入老罗直播间的原因;而在今年「东方甄选」爆火时,不少消费者也是被英语老师被迫转行双语带货主播所吸引。

「英雄」踏上征程、克服困难、获得成功的故事,在任何时候都具有吸引力。因为我们从小到大都听过无数类似的故事,这样的故事既有戏剧性带来的吸引力,同时也更容易被人们理解与共情。

事实上,商业社会从都不缺乏这样的故事。

比如提到海尔,就很容易想到他的品牌故事。1984年,海尔工厂的前身青岛冰箱总厂资不抵债、濒临倒闭。在四面楚歌中,张瑞敏果断开启改革进程,通过砸毁问题冰箱等事件让品牌人尽皆知,最终带领海尔成功走出困境;而在缺乏知名品牌的农产品行业,褚橙的崛起一定程度上也与褚时健的人生经历有关,他波折的人生故事对消费者具有吸引力。

如果仔细观察,你会发现最近火爆的现象级事件背后,也都或多或少带有「英雄之旅」的影子。比如刘畊宏,从1990年开启演艺生涯,有歌手、创作人、主持人和演员多重身份的他并没有获得太多关注。但在演艺生涯几乎确定无法突破时,作为健身教练的他在短视频平台获得现象级成功。人们在讨论他的成功时,也经常提到他此前略显落寞的经历。

鸿星尔克同样如此,因为在河南水灾中捐款意外激发人们的「野性消费」,而刺激人们消费的原因是「都快濒临破产了,还捐5000万」。在鸿星尔克的「英雄之旅」中,消费者甚至成为了这个故事中的一个关键角色——在消费者的头脑中,他们都成为了鸿星尔克「濒死」状态下帮助它度过最大危机的外力来源。这种强烈的代入感,可以解释为什么有大量消费者集体参与「野性消费」的狂欢。

法国作家罗兰·巴特曾提到:「对人类来说,似乎任何材料都适宜于叙事......叙事遍布于神话、传说、寓言、民间故事、小说、史诗、历史、悲剧、正剧、喜剧、哑剧、绘画......」而当下,在罗兰·巴特列举出的众多类型末尾,或许还可以加上新的类别,那就是品牌传播。

04、「英雄之旅」正当时

虽然,「英雄之旅」的叙事可以存留于任何时代;但似乎,在最近诸多现象级传播案例中都能够看到它的影子——无论是传播者主动为自己包装出的故事(譬如那些「历经磨难」的成功学「大师」),还是外界为他赋予的「英雄之旅」框架。换句话说,「英雄之旅」在当下受到了更多追捧。

想了想,原因大概有三点:

第一,草根文化的崛起。新媒体的崛起消解了传统媒体精英对话语权的掌控,更多普通人不仅拥有发声渠道,而且他们的点击、阅读、点赞、评论和分享等行为直接反馈给算法,并最终在很大程度上决定了各种信息的生命周期。在草根掌握话语权的背景下,「英雄之旅」这类已经被反复验证成熟且有群众基础的叙事模式自然更容易受到追捧。

第二,代入感和参照群体。「英雄之旅」这类故事很容易让受众产生代入感,坎贝尔在他的「千面英雄」中就提到这类故事在微观和宏观两个层面触发受众情感:在微观层面,「原是最幼小的或让人看不起的孩子,变成了具有非凡力量的强者」;在宏观层面,「从英雄的冒险中带回使整个社会获得新生的良方」。无论哪个角度,人们都可以将自己代入「英雄之旅」并从嘈杂的现实中抽离出来,在故事中获得心理慰藉。

第三,时势造英雄。就像之前反复提到的,在极端碎片化环境下出现的现象级传播案例,其背后一定触发了更广阔的社会情绪。在当前纷扰、撕裂和盲动的舆论环境和日益焦灼的生活状态下,人们尤其需要用「英雄之旅」的故事鼓舞自己。努力就有回报的价值观或许并不总会映照进现实,但维系这种价值观更大的价值在于让自己有足够的信念走下去。从这一点来看,外部时势也让那些在濒死状态下反抗命运并获得成功的故事更受欢迎。

在「东方甄选」的一场直播中,主播这样安慰那些暂时因为各种原因失落的年轻人:「悟已往之不谏,知来者之可追。不要为了不顺心的工作自怨自艾,不要为了死去的爱情独自抹泪,没有必要。大家向前看,你会看到满天繁星,你会看到星辰大海,你会看到春暖花开。」

这句话非常感动我。主播又好像为直播间的观众们开启了一幅「英雄之旅」的画面,让每个人都可以成为自己的英雄,并坚信无论经历再大的困苦,整趟旅程最后都能收获美好的结尾——就像我们儿时在故事书、连环画、电视剧、电影和游戏中,看到每个英雄所经历的那样。

在一个又一个「英雄之旅」的故事中,人们看到了英雄,也看到了自己。

WalterK
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
WalterK
WalterK
发表文章62
广告手账
“新广告营销时代的深度记录者”
确认要消耗 羽毛购买
新东方和罗永浩的背后,都有一段「英雄之旅」吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接