从“人找货”到“货找人”，直播让已经发展了10年的电商行业找到了新的发力点，也造就了一个又一个超级IP：李佳琦、薇娅、辛有志、罗永浩，成为直播上半场的代表。当大主播纷纷退场，行业也悲观地认为，直播电商进入瓶颈期，对下半场的思考也引发重点讨论。

随着刘畊宏、董宇辉的”爆红“，行业开始意识到，直播原来可以不用靠低价博眼球，而是可以娓娓道来；不用高喊着“321上链接”营造抢不到就吃亏的氛围，而是可以在主播安静的讲解中“自助购物”；直播不再是货架式的满满陈列，而是可以探索更加内容化的消费引导。

诚然，直播早已经不是野蛮生长的社会化热点，它已经成为电商平台、短视频平台的标配，各大平台也在探索适合自己的直播形态 —— 淘宝直播走向去中心化，抖音开发流量富矿，快手私域为王，在直播电商中显得不够激进的京东，也在刚刚过去的618，以一场音乐会、一场6小时的内容化直播，表现出对直播电商的战略投入。

直播的流量红利不再，整体进入对存量的精细运营和开发。直播电商的用户逻辑也在发生变化，不是简单卖氛围，也不是靠低价、折扣来博眼球，更是进入了拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段。

内容化、场景化、人格化，正催生直播应有的多样性，这或许才是未来直播电商的核心竞争力。

平台躬身入局，直播电商“向内生长”

直播购物已经成为时下最流行的购物方式，无论是短视频平台还是电商平台都在向内挖掘独特优势，寻找属于自己的直播节奏，

在抖音，在东方甄选依靠双语直播迎来10万+的场观，时常盘踞带货榜第一位之外，是品牌店播生态的日渐成熟。

淘宝每天都悬浮着无数直播链接，背后是直播电商“价格战”走向冷静。从2021年的欧莱雅到2022年的欧莱雅，品牌自播和头部主播的直播价格不再有分歧，赚钱赚吆喝都是王道。价格统一的行情让用户买得放心，随时都有的折扣商品，就好像每天都在过购物节。

拼多多和陌陌的直播安静而疯狂。在拼多多，无需任何装饰，皮肤黝黑的果农站在田间地头，啃下一口刚摘下来的果子，也可以引发用户连连拼单。在陌陌，头部主播悄悄月入千万甚至引发徐国豪是谁的全网追问。

哔哩哔哩的兴趣直播引发Z世代年轻人追捧，小红书也不甘寂寞，在评测直播外悄悄衍生慢直播与情绪直播。它们都期待搭上直播电商这艘快船，找到第二条增长曲线。

直播的江湖总有出人意料的故事。张同学的爆火展现出一幅80年代的农村生活图景，激昂的音乐似乎是美好生活的进行曲。

刘畊宏的出圈似乎告诉人们，原来直播可以承载万物，不仅仅是购物、聊天，还可以全民健身。

得到罗振宇和新东方俞敏洪的抖音直播，似乎预示王芳和樊登的荐书卖书之外，知识直播可以由董宇辉在苏东坡的“也无风雨也无晴”中，激活社会情绪被重新定义。

在京东，一场长达6小时的场景直播在618当天压轴上演。在一个全新的京东官方账号“新物种实验室”，直播间被搬进露营、客厅、厨房、居家健身的真实场景中，主播与达人在天幕下K歌、在厨房煮面、在健身房跳绳，商品在真实的聊天、使用中被展示、被推荐。

直播不停进化，从最初的呐喊式以货为主的购物体验，到如今内容为王、场景为王的新形态。“人货场”的关系一次次被重构，一场场新鲜的直播尝试激发消费活力。

618的直播赛场，平台创新暗流涌动

在617、618的两天晚上，东方甄选的头号主播董宇辉，每晚8点准时出现在直播间。在黄金时间出现的董宇辉正是新东方为了吸引用户注意力祭出的杀手锏。他依靠正方形的脸型、出口成章的特质、流利的英式英语迅速吸引了10万+场观。数据显示，东方甄选当晚以6462.4W的成交量，位居抖音直播带货榜第三名。依靠独特的内容化带货，东方甄选迅速抓住李佳琦、薇娅停播，罗永浩退出之后的市场空白。

不能出镜的薇娅，也以另外一种方式参与这次618大促。

薇娅助播团队组成的“蜜蜂惊喜社”从6月14日开始，举行了为期7天的“618狂欢大促”，为了让用户购物更便捷，他们提早放出了直播预告清单。6位主播两两组合，从每天下午5点左右开始直播，一直持续到凌晨1点多，堪称直播间的“劳模”。

辛有志的徒弟蛋蛋姗姗来迟，她要让自己的7000多万粉丝捡便宜。她的目标是2小时GMV3亿。这是过去从未有过的数据。直播简单粗暴，以2万个1块钱的项链开场，项链的原价是299元。靠着这种“炸场”的方式，直播间的氛围瞬间达到高潮。

作为618的开创者，京东的一举一动备受关注。在6月17日“张亚东和老友的歌”线上音乐会后，6月18日晚一场长达6小时的场景直播走进“新物种实验室”京东直播间。

直播间不再是简单的货架式陈列商品，而是走进真实场景，精心打造了“装进后备箱的轻量露营”、“8分钟单身厨房”、“一平米居家健身”、“一键升级理想家”4大主题场景直播。

与行业惯常介绍商品特性，靠“低价噱头”带货不同，这场“场景化直播”能感受到明显经过了设计。虽然略显粗糙，但真实的直播间布景、主播+达人生活化的交流内容、商品在具体场景中的使用展现仍让人眼前一亮。值得注意的是，更多“商品”是以组套的形式出现，比如健身场景的控卡零食组套、露营场景的第一次露营必备装备组套、单身厨房的预制菜三餐组套等。据悉，直播期间套装商品销售占比达到近7成。如此看来，场景化不仅是用户体验，更表现为交易效率，这种跨品类和跨品牌的商品组合能力，确实是京东这样成熟的供应链公司的优势。

进入新阶段，直播电商的多样化必然

内容化、场景化、人格化，直播应有的多样性渐渐生长，各平台也开始思考直播下半场的制胜点是什么？

作为货架式电商的代表，淘宝正在努力践行自己的内容化构想。淘宝有着电商平台中最丰富的商品结构，其背后的物流体系和支付手段，都让用户能够在直播购物时拥有顺畅的体验。但淘宝不是流量森林，它需要不断从外部获取流量。淘宝直播最大的竞争对手抖音则是流量的富矿。

抖音不缺内容。抖音直播电商整体的结构像个橄榄球，这意味着无论你粉丝数量有多少，都能找到潜在用户。抖音希望通过短视频、直播帮助用户发现潜在需求，用商城、搜索承接，用户习惯养成后，就能实现精准匹配和复购；这些行为又会沉淀在商家店铺里，商家通过店铺运营和内容营销留住老用户、吸引新用户，给用户提供 “一站式” 购物体验。

不过，抖音做电商，最缺乏的是电商基础设施，抖音在尝试建立自己的支付方式和物流体系。2022年4月，抖音组建酒水自营电商团队就是一个最明确的信号。

和抖音不同，快手的社区定位是它的首要优势。平台底层价值观和流量分发逻辑让其具有高质量和强心智的私域流量。截至去年底，快手平台累计互相关注的用户对数已经超过了163亿对，相比去年底增长了68.2%。这让快手的直播变现效率更高。快手电商在2022年5月引力大会给自己的新标签是“实在”，“实在人、实在货、实在价”，反映在对商品和服务体验的要求上，货要正品、价格性价比高、服务要好、主播值得信任。

作为直播后来者，京东最大的优势便是其供应链能力，无论是对供应链的把控、物流的及时有效性在行业内都属于翘楚，这让京东可以为用户提供更多的确定性。而如何快速建立“供应链+内容”的综合能力，在直播电商新竞争格局中弯道超车，是京东的当务之急。

东方甄选和刘畊宏的出圈，无不是靠优质内容抢得了先发优势。但任何直播到最后拼的核心能力之一，便是供应链管理能力。

据悉，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。自建供应链可以保证产品售后和产品质量，同时可以降低成本。

成功且持续的直播带货就是“人货场”的三级矩阵。在直播电商竞争越来越激烈的当下，“人、货、场”的能力要求也在不断升级。

未来，任何一个直播间都很难靠单一能力持久破圈——通过大数据洞察新消费趋势并匹配用户喜欢的货，找到更具内容力的主播输出高质量内容，从货架式直播间到场景式直播间优化用户体验，平台和整个直播生态都需要全方位升级。交个朋友、东方甄选试图破局的机构主播仍需要更长久的模式验证。

新消费趋势洞察、内容创作生态、供应链企划，或将成为直播电商下半场的新能力模型。东方甄选和京东直播在今年618释放出的信号，反而值得作为一个观察样本，让我们一窥直播电商应有多样性与多元化背后的简明供应链逻辑。