可以“吸”的花生酱？

十年老牌玩起跨界很“野性”

8月底，魔都清爽柠茶代表品牌“桂源铺”，和“四季宝花生酱”联名的两款创意饮品——四季宝花生椰椰水、四季宝花生绵绵冰，一经上市，燃爆市场。

看似毫无关联的两个品牌，却组合出新的惊喜——用一句“可以吸的花生酱”成功“勾”起大家的好奇，并凭借超高的颜值在小红书、大众点评等社交平台迅速“出圈”，甜而不腻的口感也捕获了诸多消费达人。一场成功的“联姻”活动，最终在万千粉丝的见证之下获得了两个品牌的流量曝光。

小红书搜“桂源铺”

联名四季宝的新品占领多个推荐位

数据显示，这两款联名产品自8月24日上市，目前销量15万杯，并出现了多个门店产品售罄的情况，为品牌带来了至少350万的流水；此外，在小红书上，两个话题 #桂源铺 和 #桂源铺出新品咯，浏览量分别从28.9万上升到36.3万，10.3万上升到13.5万。

很多人想象不到，这场“联姻”的推手，是连锁400家门店、拥有10年品牌史的清爽茶界“资深老牌”桂源铺。

玩起跨界联名，这个老牌的“野性”一点儿不输给年轻的网红品牌。除了大胆采用“柠檬茶+花生酱”的创意组合，桂源铺也曾和网红零食“溜溜梅”做联名，甚至跨行业和网易CC搞起了“快闪店”巧妙攻下年轻人的心智。

品牌年轻化，并非空口而来。在美团推出的《2021年茶饮消费洞察》中，一份“2020-2021年各代际消费同比增速超10倍的品牌”数据中显示，桂源铺在90后消费群体中的增速达到2500%，遥遥领先。也就是说，这一年龄层群体，对桂源铺的认知达到了空前境地。

关于跨界联名

四个关键词你学得会

正所谓“万物皆可联名”，“野性狂奔”的桂源铺，到底做对了什么，能够精准“拿捏”住主流人群的消费心理？

内参君为大家整理出桂源铺跨界联名的四个关键词。

★ 寻找共性，1+1>2

今夏芒种时节，“中国青梅节”期间，桂源铺和青梅头部品牌“溜溜梅”的合作，可谓强强联合。将“青梅”与“柠檬”“油柑”“羽衣甘蓝”创新组合，这在业内是头一回。

经过缜密研发，“溜溜梅柠檬冰”与“油柑青梅刮刮水”两款青梅口味新饮品正式面世。说到这次联名，负责人坦言，桂源铺的slogan是“清爽解渴不甜腻”，柠檬的果酸，与溜溜梅原本的“天然有机酸成份”有异曲同工之妙。二者结合，在味型上具备同样的“酸性”。

在官方推文中可见，“酸在一起”等词汇牢牢占据C位，在味觉上强化产品特性，给顾客深刻的记忆。

同时，关注到“Z世代”青年的三大困扰——熬夜、秃顶、变胖。这两款联名产品，从一开始就定调“健康”，以青梅风味与功能性结合，直戳年轻人的“朋克养生”需求。

寻找共性，挖掘顾客普遍需求，这样的联名，打造1+1>2的效果。

★ 链接内涵，品牌基调的价值匹配

在茶饮中加入花生酱，属实让很多人大吃一惊。

事实上，这场“谋划已久”的合作，其背后是品牌基调的价值匹配。

四季宝始创于1933年，有80多年的历史。在很多消费者认知里，四季宝就等于花生酱，市场占有率和认知度都很高。这样的“老牌”坐镇，加上桂源铺10年清爽茶界的“老牌网红”身份，二者在各自领域的“江湖地位”非常匹配。

“桂源铺和四季宝，在品质的追求上是一致的，或者说得通俗些，传递给消费的感知都是品质的‘稳’。这需要双方品牌十年如一日地坚持好出品。”桂源铺负责人说。

其实，品牌基调就如同“隐性的产品”。在联名跨界时，两个品牌的价值是否匹配，也决定了最终呈现的效果是否能实现“强强联合”。

网络红人“甜仇”也来打卡桂源铺

★ 换个玩儿法，打破俗套带来惊喜

你敢想象“可以吸的花生酱”是什么感觉吗？

偏偏桂源铺给“造”了出来。

两款联名产品“四季宝花生绵绵冰（冰沙）”、“四季宝花生椰椰水（饮料）”打破了传统花生酱涂抹、蘸食的方式，用“吸”的方式切入，带给市场无尽的想象空间。

打破传统，原本就是一种突围。将花生酱的“浓醇香甜”和绵绵冰、生椰乳的“爽口”结合起来，创造性地加入软糯Q弹的芋圆，再加上超大颗的花生粒，增加了消费者口腔的咀嚼感，既有不同食材的交融混搭，也增加层次感。

和溜溜梅的联名，也是桂源铺第一次把零食作为原料融入到产品中去。产品本身酸甜的口感和溜溜梅的网红属性相结合，既增加了话题性和趣味性，也打破俗套赢得了年轻消费者的喜爱。

当前，茶饮赛道的“内卷”已成为共识。很多品牌都在产品方面做内部创新。殊不知，换个思路，从跨界对象中寻找新突破，或许是一个好的思路。

★ 氛围捕捉，用年轻人喜欢的方式切入

作为一个稳步前进的“十年老牌”，桂源铺是如何“捕获”Z世代年轻人的心思的？

在和溜溜梅的联名活动中，品牌方巧妙地将“青梅”与“青涩情感”产生牵绊。这种“初恋的酸酸甜甜”带来极大的话题参与感，也勾起了万千少男少女的回忆。桂源铺甚至在文末抛出互动话题 #哪对CP是你心中青梅竹马的样子# 更是引发粉丝的热烈参与。

美好的情感是有共性的，关键在于如何巧妙地串联。在一个个故事、一场场话题背后，则是两个品牌的一场共赢。

和网易CC合作的“凉凉茶铺”快闪店，恰值ChinaJoy举办，两者的结合更加精准地切中了年轻人的喜好：不仅在门店视觉上推出“蓝绿CP”，更是策划一系列活动来相互破圈，比如请来网易CC平台人气百万的当红主播空降桂源铺快闪店内和粉丝现场互动，通过现场赠送阴阳师游戏的欧气值让热情高涨的Cosplay爱好者和游戏发烧友在这个快闪店内“嗨喝嗨玩”。

抽离固有的产品形态，从氛围捕捉年轻人的心智。这样的“打法”让桂源铺的客群中沉淀出大量的90后。这是最具传播力和分享欲的一群人，也更具有裂变价值。

用好品牌“联姻”

餐饮的联名之路如何助推品牌力？

其实，餐饮的跨界联名，由来已久。肯德基、麦当劳、小龙坎等头部品牌，都是跨界联名的一把“好手”。

内参君采访了多位餐饮人，梳理出跨界联名的四种呈现方式：

一是单品创新。比如泸州老窖和钟薛高一起推出“白酒断片雪糕”。看似毫无关联，却抓住人们猎奇的心态。

二是礼盒套装。比如喜茶和茶颜悦色牵手。打通双方粉丝，借用双方渠道资源覆盖更多目标人群。

三是品牌标识授权。将品牌的显性要素印在别家产品上。

四是联名快闪店。利用场景空间，短期内打造高曝光量，达到极致引流的效果。

一位营销专家认为，产品即是营销，联名能让一件简单的产品，既有产品层面的创新，又兼具话题的传播。为品牌带来更多商业价值和噱头。“加强戏剧性，能够带来更多曝光和流量。比如之前有马应龙出唇膏，就自带话题感，颠覆了很多人的三观；桂源铺和四季宝的联名，也是走这样的路线。”

另一位餐饮老板则认为，不出彩难以服众，联名得先有名，才能实现1+1>2的效果。桂源铺在全国拥有近400家门店，遍布上海、苏州等20多座城市，本身就拥有强势的本土品牌势能，在联名这件事上，自然是一呼百应，“玩”出好效果。