我们好像进入了一个更难被说服的阶段。

在充满变化的时代，人们都在渴望确定性的力量，但很多时候我们在选择时往往没有确定性的选项。品牌也好、平台也好，需要与消费者共鸣，以求建立信任，但传统的沟通面临的最大挑战就是“好像跟我有关系，又好像没关系！”尤其是一些互联网属性的平台企业，他们跟用户的关系很亲密，但也很虚幻。

十年前的人们可能很难想象，有一天，营收下滑、增速放缓、裁员减薪、过冬会成为互联网行业被高频谈论的关键词。

在众多看似平和的营销活动中，我发现快手最近上线了11周年短片，这支快手的短片没有浮于表面的鸡汤内容、没有空洞的宏大叙事，也没有通过玩梗打趣来与用户狂欢，甚至都没有多少言语，但却让我这样的外人，也能被短片中所传递的细腻温暖触动到。

01

巧用工卡座右铭，唤醒内在力量

好的营销，是在特殊的节点做特殊的事。

快手11周年，从宏观上来看，处在自身第二个十年的起点，比起回顾过往的成果，更需要展望新十年的未来。而从受众情绪上来看，当下疫情反复，居家办公现象普遍，再加上互联网行业本身正在经历增速换挡，包括快手员工在内的互联网从业者们，难免会普遍地产生世界在暂停或缓行的不安全感和疲惫感。

对企业来说，在这样一个特殊的节点和环境下，在充满变化的当下谈未来，绝不是一件容易的事。尤其是当一个企业足够大的时候，想要做细腻走心的情感交流就变得更有挑战。

像快手这样一个拥有几万名员工的大型互联网公司，如何在体现每个人心中独特力量源泉的同时，讲好快手的初心；怎么在唤醒员工对未来的期待的同时，不沦为形式主义，或自上而下的口号式鸡血，也许是快手在做这次周年庆策划时最重要的命题。

快手的周年短片以“还记得，当年我们为什么走到一起？”为开场白，用引导语将短片分为初衷—发展—当下—未来四个篇章。再用来自不同岗位的员工座右铭串联四个篇章的内容，展示了快手人和快手一路同行而来的全部历程。

从最开始回望初衷，顺应互联网发展和短视频浪潮的时代选择，“做点好玩的”，“提供价值”。

到第二部分，展示快手人回以时代更好的自我，一步步发展壮大，为用户打造温暖的产品和体验，让“世界因为有我发生一点点变化”。

再到当下环境，世界被放慢了脚步，快手人在疫情中积极面对，克服困难和阻碍，从初心中寻找冲破困境的力量。

最后，回到视频的主旨上，以员工的初心，鼓励每一位员工，共同展望未来，相信“路选对了，就不怕远”。

好的物料表达，是场景画面、文字内容和情绪的三位一体。

据快手官方透露，视频里这些被座右铭串联起来的画面素材，全部来自过往11年，快手员工的拍摄和记录。

尽管展示的是快手人的工作和生活画面，但我相信其中真实的情绪足以引发更广泛的共鸣。看到快手人在镜头里展示着工卡背面日渐加厚的健康贴，相信每一位居家打工人都会想起从2020年疫情发生后，戴口罩、测体温、做核酸渐渐变成了日常的画面。

从收集素材共创的形式，到最后短片呈现出的亲切平实的视角，这整个过程更像是一场快手与员工之间的真诚对话，这在目前的大环境下显得更加难能可贵。

快手11周年，是10年后的新起点。在这个本应热闹庆祝的纪念日里，面对大环境的低沉，快手感同身受地在理解员工当下的不安和坚持。没有做自上而下的灌鸡汤，打鸡血，而是挖掘员工自身就有的力量，平实地呈现过往工作的画面，用员工自己的初心和一路走来的点滴回忆和员工对话，鼓励彼此。不忘初心，是不忘记前行的方向，更不忘记自身的力量。

而短片的主题曲《种子》，也和短片平实温暖的气质一致，摒弃复杂花哨的编曲，用简单的旋律和歌词唱出了打动人心的力量。以种子比喻每一位员工，也比喻初心的力量，寄予了对员工的祝福，也寄予了对未来的美好期望。

02

多元温暖，快手不变的底色

从数万员工的座右铭、工作生活素材中，挑选出不同快手人的初心表达。用文案放大了座右铭里的初心力量，用画面填补了文字之外的细腻和温度。这些来自不同岗位的，带着不同的价值观和人生态度的快手人，使得视频呈现出十分多元的色彩。

产品研发人的初心是想用“技术改善每一种生活”；

运营人用“生活温暖，人间值得”表达自己的生活态度；

设计师把对作品不断打磨的坚持，藏在“设计是场永无止境的修行”中；

而游戏开发，则需要不断地大开脑洞，创造出“最疯的梦”。

每一句座右铭背后，都是一个独特的快手人，也是一个鲜活个体的人生勾勒。

这不是一次为展示而展示的装饰工程，而是可以真切感受到快手对员工的重视、对不同员工多元价值的尊重和珍视。

同时，这种通过共创形式来贯彻品牌核心主张的行动，快手并非第一次做了。在过往诸多的营销项目里可以发现不少一脉相承的例子。像东京奥运会举办之时，快手曾联合快手用户00后画家@梦幻一起制作了《决战东京》剪纸动画；在国庆节期间，快手联合平台21位快手用户，共同完成献礼祖国72岁生日的三维动画视频《前进吧！中国》。

用共创的形式可以建立起双向交流，而非单向输出的情感联结。这背后的本质，是快手一直以来坚持的以人为本、包容多元、链接多元的价值主张。从而导致快手常会选择聚焦具微个体，让普通人成为营销的主角。

例如这次11周年庆上选择让员工和员工座右铭作为视频的主角，再之前会有快手《一千零一夜》这样为快手主播举办的盛大晚会，以及像纪录片《我不是英雄》这样讲述普通蓝领故事的作品不断出街......这其实都是快手“拥抱每一种生活”的品牌宣言，在普通人身上的具象化体现。

03

从价值观，看营销之美

苹果创始人乔布斯在1997年回归苹果后的一场内部演讲中曾这样解释他对营销的理解：“对我来说，营销讲得是价值观（Marketing is about values）。”现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中指出：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”

苹果通过一支传递价值观的广告视频，开始了它长达二十五年的商业奇迹，但我们也从无数模仿和追求价值观营销的后来者中看到了许多翻车案例。这些反面例子有一个共性：只有营销，没有价值观。它们并不真的相信自己所声称的东西，它们只是在假装相信某种价值观。而真正的价值观营销，应该是企业价值观驱动下的一种由内而外的自然表达。

快手的这支周年庆视频，并不像常规意义下的周年营销，比起和用户的沟通诉求、对外展示和讲述品牌故事的诉求，这支短片更多承载的是一次对内的交流互动。但我们依然可以从中看出快手一以贯之的初心和价值观。

让科技有温度，提升每个人独特的幸福感。对用户，是让每个人前行的力量都能被看见、被关注、被理解，让更多人被这种力量激励而找到自己的幸福感；上线“疫情求助入口”为快手用户开辟通道，助力抗疫，是在疫情之下承担起更多的社会责任；上线“暖春计划2022”，助力疫情之中的快手商家渡过难关。对员工，是尊重和拥抱每一位员工的独特性和价值性，包容不同，尊重多元，相互成就彼此的价值，共同成长。

正是这样的价值观汇聚一大批拥有理想、坚定初心的人来到快手，一起打造快手这样的产品，从而在互联网和短视频不断发展更迭的进程中，共同构建出快手独特的温暖向善、值得信赖的社区文化。

坚守初心的企业很难得，能清楚传达好它并让观众感受得到的企业更难得。最难的部分并不在于具体的表达技巧，而在于这家企业要真的相信它所传达的东西。企业价值观是一群人的初心，而初心之所以重要，是因为它能让人在困难时刻一起相拥向前。

或许，快手已然找到了过去十年行至而来最关键的财富，而它也将带着所有快手人的初心走向下一个十年。