APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
现制茶战局下半场:新老巨头的跨界混战
2022-05-20 11:12:36

易观分析:《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累,并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战,以及数字技术的创新突破等因素,最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手,帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。

《数字经济全景白皮书》持续关注茶饮行业。奈雪的茶日前被传欲投10亿押注瓶装茶,书亦烧仙草被报道投资DOC咖啡……对于各路茶饮网红和顶流而言,做投资、跨界新品类似乎已经逐渐变成“基础操作”。同时,新中式茶饮品牌茉莉奶白等新茶饮品牌陆续获得融资,茶饮看起来仍是一条资本看重的赛道。

现制茶市场总有新鲜事,最近依旧很热闹。

奈雪的茶日前被传欲投10亿押注瓶装茶,书亦烧仙草被报道投资DOC咖啡……对于各路茶饮网红和顶流而言,做投资、跨界新品类似乎已经逐渐变成“基础操作”。同时,新中式茶饮品牌茉莉奶白等新茶饮品牌陆续获得融资,茶饮看起来仍是一条资本看重的赛道。

而现制茶赛道除了“内卷”,也有很多品牌“虎视眈眈”。传统甜品巨头满记甜品与新茶饮品牌小满茶田合并、万达欲跨界卖奶茶等消息也被陆续曝出。

当前的茶饮市场共包括原叶茶、即饮茶、现制茶三大细分市场,上述“新变局”大多为现制茶这一细分市场。2021年数据显示,现制茶和原叶茶分别占据茶饮市场规模的30%和43%,预计到2025年,这一比例将发展到42%和37%。目前,现制茶以最高的市场增速引领茶饮市场的发展。

茶饮市场当前情况如何?逐渐走入下半场的现制茶战局,又将去向何方?

战局下半场:头部品牌多品类发展,仍有玩家跨界入局

奈雪的茶上市,让大众意识到新茶饮品牌似乎不怎么赚钱。但现制茶的战局,既没有拦住茶饮品牌们扩张的脚步,也没有阻挡“局外人”的跨界进场。

3月底,奈雪的茶披露其上市后的首份年报。尽管营业收入42.96亿元,同比大增40.5%,线上订单为其贡献了总收入的71.8%,但经调整净亏损仍然达1.45亿元。这已经是其连续亏损的第四年。

在其年报发布前后,先是奈雪在微博宣布降价并推出9~19元的“轻松”系列,随后陆续被爆出成立投资公司、计划押注瓶装茶等消息。

搞“创投”、多品类发展,似乎成为了奈雪用以“破局”的新路径。而在现制茶品牌的战局中,这些都不算什么新鲜事。

喜茶是新茶饮品牌中较早因为对外投资引起大众关注的。投资精品咖啡品牌Seesaw成为其入局的第一步,随后植物基品牌野生植物YePlant、预调酒品牌WAT、茶饮品牌和気桃桃和野萃山等多个不同领域的品牌陆续获得喜茶的投资。

诸如此类的品牌还有很多。如书亦烧仙草入股咖啡品牌DOC咖啡,茶颜悦色投资另一长沙本土茶饮品牌果呀呀,蜜雪冰城投资广东茶饮品牌汇茶和连锁餐饮品牌鸡装箱。总体来看,收购“同行”或者相近行业的品牌,成为现制茶品牌比较热衷的投资。

此外,多品类发展似乎已经成为新老巨头们“心照不宣”的竞争手段。喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌也都推出了自己的瓶装茶、袋泡茶等产品,而前几年已经靠联名火了一把的喜茶,还联名湘菜品牌“费大厨”推出“超解辣杨梅冻”赚了一把噱头。

一边是现制茶品牌们通过多品类运营打开战局,另一边,在瓶装茶市场有一定市占率的娃哈哈、王老吉等也在纷纷试水现制茶,万达等也跨界入局。

2017年,王老吉推出线下茶饮品牌“1828王老吉”,线下门店分为直营和加盟两种。2019年,娃哈哈线下茶饮店开始筹备,随后同样通过招商加盟的方式铺开线下门店。而发展至今日,娃哈哈和王老吉线下门店的发展似乎并不乐观。

而跨界入局的万达却略有不同,与咖啡品牌合作试水后才开始推出自己的茶饮品牌。2017年万达与COSTA开展合作,2019年在广州开出首家“万小茶”试水新茶饮,随后推出自有品牌“萬茶”。今年4月,万达申请多个“万茶”商标,也被视为加码奶茶生意。

据万达电影5月7日在投资者互动平台的回复,万茶(萬茶)是其2019年底推出的自有品牌影院特饮项目,包括独立店及与COSTA咖啡的融合店两种形式,目前在公司140家左右下属影院内销售,经营良好。据万达电影发布的财报,其2021年营业收入124.9亿元,其中商品、餐饮销售收入15亿,毛利率63.49%。

行业现状:细分市场迈入3.0阶段,数字化助力现制茶发展

尽管发展历史并不悠久,2022年现制茶的战局却已经红海化。同时借助数字化手段创新商业模式和营销方式,也为其发展提供了助力。

根据易观分析《2022年中国茶饮产业洞察》,现制茶已迈入3.0阶段。随着大众收入的增加,现制茶更符合新一代消费者的消费趋势,或将迎来爆发。从数据来看,现制茶是细分市场中增速最快的。与大众消费时代和品牌消费时代两个阶段相比,当前的个性消费时代品类加速细分,消费场景多元化主导产业升级。

易观分析认为,经济水平提升及消费主力更迭是茶饮3.0产业升级的驱动因素。随着消费世代更迭、消费能力上升、消费观念更迭,茶饮行业在消费场景、消费频次、设计风格、产品口感等方面持续进化,催生了大量茶饮新品牌与新品类。

现制茶作为三大细分市场中增速最高的一个赛道,是资本市场的绝对宠儿,而其“走红”也并非偶然。易观分析认为,现制茶既满足了年轻群体对于多元口感的追求,又可以提供悦己、解压等情绪价值,使得消费人群与消费场景不断扩散。

各类电商平台、社交平台、本地生活服务平台等同样为现制茶的发展提供了助力。

本地生活服务平台一方面助力茶饮品牌拓展门店服务半径、放大现制茶单店服务能力,另一方面现制茶外卖也有效调动了本地生活服务平台闲时运力,从而成为其重要的业务场景。

而新兴内容平台则聚集了大量新消费群体,也成为茶饮品牌传播的主阵地,助力茶饮消费的快速裂变与扩散。如蜜雪冰城就数次在这些平台中凭借其洗脑神曲、“雪王”人偶形象等强力出圈。

此外电商平台则为现制茶品牌拓展零售品类提供了重要渠道,助其避开巨头盘踞的传统线下渠道,以达到快速崛起的效果。

从竞争格局来看,正如《2022年中国茶饮产业洞察》中所提到的,当前现制茶市场的三大梯队已经初步形成,但受限于口味多元化、配方差异度低等制约因素,现制茶行业进入门槛较低、品牌众多,竞争逐步红海化。

行业预测:产品扩张将成品牌共同选择,数字化升级为重中之重

大搞投资、跨界入局……大刀阔斧地拓展市场,现制茶的战局仍未分出绝对的胜负。

易观分析认为,相对于咖啡,现制茶的产品标准化程度较低,很难形成固定的消费者习惯,也很难形成“强者恒强”的局面。这也就使得现制茶品牌需要不断创新,制造或者跟进新热点,保持产品的推新速度和营销强度,否则就可能被替代。

但尽管如此,现制茶品牌仍在尝试走出一条盈利之道。同时,茶饮、咖啡等相对门槛较低又有大众接受度的行业,也成为了一些品牌补充自身业态、寻找新赢利点的方向。

对于热衷于“搞投资”的头部茶饮品牌而言,无论是投资了新茶饮的“同行”还是茶饮产业链的某一环,都能为其发展带来新的可能性,但其他品类取得成功仍需注重能力补足。

对于选择跨界入局的其他品牌而言,很多时候通过茶饮赚钱并不是唯一的目的。与布局咖啡类似,许多品牌把现制茶当作已有业务或业态的补充,作为增加消费者体验甚至营销的方向,赚钱之外更看重茶饮业务对整体品牌的打造和业务矩阵的完善。

如果只考虑现制茶品牌自身的发展,根据《2022年中国茶饮产业洞察》中的预测,现制茶品牌将沿着品质、个性与品类扩张两条主线不断延展,形成多个细分市场。从未来趋势来看,产品扩张也将是多数品牌的共同选择,但极致的爆品品牌仍可根据其爆品规模选择扩张时机。

从目前的情况来看,现磨咖啡、袋泡茶、即饮茶、气泡水等细分品类成为头部现制茶品牌跨品类发展的重要选择。而考虑与现制茶品牌现有能力的匹配程度和市场吸引力等因素,现制茶品牌跨品类发展最可能成功的品类是同样对门店运营能力要求较高的现磨咖啡。

同时,无论对茶饮的哪个细分赛道而言,全链路数字化升级,加强精细化运营,也都将成为重中之重。

易观分析
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
易观分析
易观分析
发表文章795
我们基于中国数字用户海量行为数据,针对不同行业提供数千份行业深度分析报告,帮助企业明智决策,抢占先机!
确认要消耗 羽毛购买
现制茶战局下半场:新老巨头的跨界混战吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接