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《用户力》读书笔记:用户需求是如何驱动产品运营和设计的?
2016-07-18 10:54:22
最近看完了被很多人安利过的书《用户力》,讲真,书名挺奇葩的,如果没有被多次安利,我应该是不会看的。

怎么都觉得副标题能更好的概括书的主要内容—“需求驱动的产品、运营和商业模式”。

就像《富爸爸》提到的观点那样,赚钱从思考如何解决别人正在面临的一个难题开始。

商业的起点也是我们能解决某一类人(客户、目标用户、消费者)正面临的难题,并且他们愿意为解决这个难题付费。对于以规模经济为特点的互联网商业来说,这类人群的基数还要足够大(百万级以上),这样才能保证盈利空间。

本书比较精彩的部分是讲如何基于需求驱动来做产品决策,以及产品在不同运营周期下的目标和运营方法。以下是笔记:

一、从互联网概念说起

● 互联网是什么?

三个一:一种新技术、一种新商业模式、一种新思维

● 互联网生态系统:

用户、终端、应用、公司、收入、理念。

● 用户通过不同终端,获取不同的应用,公司通过对用户提供用户获取收入。

互联网竞争的本质是对用户(流量)的争夺,最有效的方法就是对用户上网入口的控制,而最根本的入口就是上网终端。

● 互联网终端的两个必要特点:

a. 用户要长时间接触;b. 用户需要长时间对这个设备进行操作.

互联网公司的价值不是按照销售额与利润来衡量,而是按照拥有多少用户,拥有什么样的用户计算。

二、成也需求,败也需求

● 用户对互联网的需求

4类基本需求:娱乐休闲、沟通交流(通讯)、获取信息、实用服务(商务)

● 一个需求的一生

发现需求:用户的真实需求(更快、更多、更便宜、更好玩)、找到粉丝用户(对需求最敏感的用户),描述其用户特征、用户场景、需求频率

分析需求:需求采集(用户问题、行为反应、原因)和需求提炼(过滤、排序、用户分级)

描述需求:一个文档、一个画像、一个故事

● 需求分析结果

用户:个人信息与网络使用偏好

问题:用户遇到了什么问题?

行为:用户会怎么做?

原因:用户问题和行为的原因是什么?

● 用户分级

普通用户:理论上有需求使用新产品或新功能的用户

目标用户:在普通用户中,我们希望服务和获取的用户。有明确的用户属性、用户场景和较高使用频率的用户群体。

粉丝用户:在目标用户中,频繁使用产品并有传播力的忠实用户。

三、产品设计

● 从产品定位说起:一句话描述你的产品。做什么(用户需求)?做给谁(用户群)?做啥样(产品目标)?

● 产品设计的三个框架:产品决策、功能设计、用户体验

1. 产品决策

产品决策因素:需求的大小、需求与核心功能的一致性、能否满足需求的全过程。

在产品决策时,需求的一致性很重要。要先判断产品与公司能力和优势是否一致。

产品决策例子:

酷6网是否做网页游戏决策过程

用户需求驱动是产品决策的核心,需求不成立,决策不做;需求成立,再考虑其他因素。

竞品分析的结果要素:市场领先者的致命弱点不是体现在资源少、技术差和产品丑,而是集中体现在还没有更好地满足用户需求。

2. 功能设计

基础功能靠“抄”,核心功能是产品的立身之本。

● 基础功能:满足用户的基本需求和需求过程的功能。例:上网看电影需求:找电影—选电影—看电影。

● 核心功能:更好地满足用户真实需求的功能。例:上网看电影的真实需求:“高清、流畅地播放”,核心功能就是满足更好地看电影的功能。

● 核心功能设计:

核心功能是别的产品不具备的一种满足用户需求的能力。

分为两步:用户问题需求的主要矛盾(功能重点);主要矛盾的主要方面和次要矛盾(关键因素)。

● 如何找到功能重点?

在满足用户需求的过程中,哪个环节是用户难点或满足用户的关键节点,这个环节就是功能重点。

例如:一个在线预约专家的软件,用户主要流程:用户登录—找到专家—预约专家—等待专家确认—专家回应确认—在线支付—评论打分。

预约流程中,对用户最重要的环节是“等待专家确认”环节,用户要等待多久,是否能够得到专家的确认,对于用户来说是重要的,其他环节都能由用户主动控制。

● 如何找到关键因素?

确定如何更好地满足用户需求(更快、更便宜、更多、更好玩),就是关键因素。

3. 用户体验

a. 不强迫用户(升级、注册、使用)

b. 不让用户思考(看不懂、找不到、选择多)

c. 简单易操作

d. 不破环用户习惯(视觉习惯、使用习惯)

e. 超出用户预期

产品功能如果是“可上,可不上”的情况,那么选择一定是不上。产品功能多并不能提升产品竞争力,功能一旦上上去,就很难撤下来。

功能放在那里,用户虽然不用,但是已经看习惯了,如果一下去掉,用户会突然感觉不习惯,产生抱怨。

四、网络运营

● 运营的4个核心指标:来源(发展动力)、转化率(运营效率)、活跃度(用户评价)、留存率(成功关键)。

● 运营的三个周期

1. 种子期:关注留存率

种子期主要验证产品价值,不要加“奖励”或“补贴”运营手段,让用户通过纯粹的需求驱动,决定是否使用和是否留下来。

● 运营方法:

找到强需求、年轻爱传播的种子用户,用4类方法启动种子用户群。

a. 事件法

通过热门内容、事件来启动种子用户,适合偏内容型应用的产品,通过热门内容策划,引爆新产品,抓住第一批种子用户。

b. 地推法

通过人对人线下发展用户。O2O类新产品,不可避免会采用地推法启动,做好准备,坚持、坚决地执行。

c. 马甲法

在社区论坛中,注册多个账号,灌高质量的主题帖,然后更换账号(马甲),在每个主题帖下发言,甚至用不同的马甲,模拟不同的用户评论、吵架,让不明真相的吃瓜群众觉得这个社区很火。马甲法对社交类或互动类产品的种子期运营很有效。

d. 传染法

基于特定的用户群,通过这个群体的兴趣点进行关系链传播。腾讯的产品运营和种子用户群的建立都是通过传染法。

2. 爆发期:提高来源量

爆发期目标是在一个行业或者大众用户范围内,形成普遍的产品口碑传播力。

● 运营方法:

a. 买流量

搜索引擎、导航网站、社会化网络推广、客户端渠道、APP应用商店、联盟广告推广。

b. 傍大款

与大的渠道和平台合作,通过其他形式的利益换取大的渠道平台的用户导入。

c. 靠关系

通过同事、同学、朋友、家庭的关系链,进行网络化传播。例:朋友圈转发Uber和滴滴优惠券

d. 装有钱

用补贴作为用户的一种激励,鼓励用户拉来更多用户,将补贴转化成激励给用户。

3. 平台期:只为活跃度

平台期目标是提升用户体验,退出延伸产品或功能,提高系统稳定性。运营工作集中在产品内部,完善运营流程、建立用户体系,加强产品的用户体验和新产品的开发工作。

● 运营方法:

a. 举办活动

b. 用户等级

c. 新功能拉动

五、商业模式

● 互联网商业模式的3个特点

a. 收入是商业模式的结果。用户价值长期多次变现,不是一次性产品销售模式;

b. 规模收入模式。没有大量用户,不能形成规模收入;

c. 后向收入模式。先免费才能赚大钱。

互联网公司从上线到盈利一般都要经历3-5年。

收入从本质上划分有两种
  1. 广告:把用户卖给被人。
  2. 电商:向用户卖东西。

互联网商业模式的三种结构

a. 单边型:卖方和买方

公司作为交易主体,承担销售和交易的工作,将用户打包成商业产品,销售给广告主或直接向用户销售产品(例:搜狐、京东、网游、京东)。
  1. 优势:能够保证商品的服务和质量,产生收入较为容易。
  2. 劣势:需要不断增加成本才能高速增长。

如果是标准化商品和服务,采用单边型商业模式,可以快速启动和发展,并迅速产生收入。

b. 平台型:平台和买卖双方

公司不是交易主体,只充当信息平台,促进交易和推广,获得广告或交易收入。(例:淘宝、APP Store、滴滴出行、饿了么)。
  1. 优势:双边效应明显,卖家越多,买家越多,容易形成竞争壁垒,很难被第二名超越。
  2. 劣势:启动成本较高。

如果上下游两端都有海量用户,以及非标准、复杂服务的需求,适合采用平台型商业模式。

c. 增值型:核心产品和多业多方

核心产品是大用户量的垄断产品,延伸出多种业务和收入方式,围绕核心产品构建生态圈,形成自有体系的生态平衡(例:QQ、360、陌陌、微信)。

单边型商业模式对传统商业模式未能做根本改变,而平台型和增值型式典型的互联网商业模式结构,更具爆发力和规模性。

商业模式不能被设计,但是做对用户有价值的事情,聚集海量的用户,收入自然会产生。

作者:
文章来源:简书
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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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