APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?
2022-04-09 10:46:08

打爆款、做品牌,王小卤可能还要继续“交学费”。

如果说2015各大平台的宠儿是坚果,那么2021年的单品宠儿一定是王小卤的“虎皮凤爪”。

不论是抖音还是淘宝,甚至是微博,你一定买过或者刷到过王小卤的虎皮凤爪广告,作为2021年最成功的单品,早在2020年6月,成为天猫鸡肉零食类目Top 1,而在当年双11销售额翻倍,突破了2000万。

2021年上半年业绩则超过了2020年全年的2亿元。

冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?


成立于2016年的王小卤,在绝味、周黑鸭等一众卤味品牌面前,无疑是一个新手小白,但就是凭着“虎皮凤爪”在激烈的竞争中拿下上亿营收,根据天眼查数据,王小卤目前已经完成B轮融资。

冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?


那么王小卤的运营逻辑是什么?依靠单品打开市场的后续是什么?王小卤还能有多少持续竞争力?

且看下文分解。

一、猪蹄失败在前,凤爪在后

王小卤起先并不押注凤爪,而是从做猪蹄起家。

2016年,有着战略投资背景的王雄创业,成立王小卤,打出精品“胶原蛋白”的卤猪蹄。于是王雄拿出百万资金研发产品、自建工厂并开设线下门店,但王小卤的猪蹄生意做得并不火。

冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?


其一卤猪蹄分量较大,在当下年轻人一人食场景中较为靠后。

其二卤猪蹄较为油腻,目标人群较为稀少,使用场景有限。并且在猪蹄领域还有“烤猪蹄”、“酱猪蹄”等品类与之竞争,现烤、现卤、现做的特征也较之真空封装更让消费者放心。

王雄将目光转投零食行业,并将天猫、抖音等消费数据作为参考,于是选择了卤味食品中的“凤爪”品类。

在更为细分的品类上,王小卤选择避开占据即时泡椒凤爪市场份额超50%,且已经上市成功的有友,打出“人工去甲、先炸后卤、一秒脱骨”等特点的王小卤虎皮凤爪。

该单品很快就脱颖而出。据数据显示,王小卤入驻天猫一个月,王小卤仅虎皮凤爪的销售额已超100W,月复购率近30%,2020年618,王小卤虎皮凤爪实现营收超1000万元为鸡肉零食类目Top 1。

仅凭改换赛道就能火爆的王小卤到底怎么玩?

二、流量时代,营销铺路

近些年来,随着抖音、快手、小红书等众多内容平台的崛起,起源于淘宝的“流量概念”再一次成为新消费品牌惯用的打法阵地。

首先,王小卤先通过体量不大的KOL和相关垂类媒体进行合作投放广告,并从而在社交媒体上引发讨论热度,积累用户心智。

在王小卤之前,并未有品牌主打“虎皮凤爪”单品,所以王小卤的出现,那些愿意尝鲜的年轻人便充当起了第一批体验官。

待小有名气之后,王小卤开始引流至电商渠道,于是2019年4月,王小卤入驻淘宝。

有了根据地之后,王小卤自然而然开始“拜码头”,于是找到体量较大的主播陈洁Kiki。2019年12月,王小卤更是傍上了李佳琦的直播间。

作为淘宝直播的两大头部流量,李佳琦在当时的影响力可想而知,王小卤第一次登上李佳琦直播间的头一天,就卖完了年货节的所有备货,王小卤的品牌再次打响。

有了一定知名度之后,王小卤开始加大营销力度,抖音、快手等渠道的广告越来越多,并成为抖快直播间的常客。

在广告押注的同时,王小卤还开启商家自播,时不时的开启“撒券”活动,王小卤赚的盆满钵满。自2021年3月之后,王小卤在抖音开启品牌商家自播之后,其自播单月销售额超800万,并位列抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜TOP10。

在流量营销的策略下,王小卤已然成为了正红的网红零食品牌。

三、不能承受的“鸡爪”之轻

王小卤快速增长的成绩有目共睹,但当品牌开始成长至一定体量,王小卤想要更进一步,需要回应的质疑还有很多。

其一则是产品单一。

此前“有友”冲击IPO,就因产品过于单一,超9成营收来源自“泡椒凤爪”,所以首次冲击上市失败。

王小卤的问题同样存在,需要回应的是“抗风险能力”,单一品类如何应对市场竞争。

在诸多购物节宣传中,即使王小卤还有牛肉、猪蹄、腐竹等单品,但以关键词检索,在淘宝核心banner和店内首页,不论是营销重点,还是资源倾斜,“虎皮凤爪”都是妥妥的C位。

冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?


其二则是,更为重要供应链。

王小卤早期拥有工厂,但投入较弱,产品多依赖代工生产,品控管理较为薄弱,如果未来想要扩大产能,势必要将市场环节捏在手里。

于是王小卤投资10亿修建工厂,但值得一提的是,王小卤曾经的代工厂是王小卤的投资方,二者的暧昧关系使得王小卤的重资产投入显得意味深长。

其三则是,市场与渠道的压力。

“虎皮鸡爪”无疑是成功的爆款,但一款产品终究有市场见顶的时刻,愿意尝新的年轻人,不断涌现的新概念,从气泡水、新式茶饮再到柠檬茶、剧本杀等,爆款的持久性始终是一个伪命题。王小卤想要继续延续增长,势必要走向更为广大的市场。卤味食品赛道有绝味、煌上煌、周黑鸭等;休闲零食领域有三只松鼠、良品铺子。众多选手带来的压力并不小。

此时的王小卤将目光转向线下。

一则是转移线上的流量焦虑,二是在线下渠道中站稳脚跟,才有与众多竞争对手的一战之力。

于是,王小卤进驻便利店、新零售渠道和传统超市三大业态,与家乐福、永旺、永辉超市、711等品牌合作。

同样,布局线下也会与绝味、三只松鼠等对手直接对抗,据天眼查数据显示,截至2021年末,绝味鸭脖线下店已经突破6000家,良品铺子线下专卖店突破2700家。

其次,在线下经销中的渠道费、上架费等会进一步压低王小卤的毛利率,这对当前尚不稳定的王小卤来说,风险系数将会进一步提高。

再次,回到产品本身,王小卤暂不具备较多爆款的生产能力,尚不能打造强有力的单品,也无法向良品铺子、三只松鼠等依靠较多的SKU,打造产品矩阵,构建品牌护城河。

做网红,王小卤做到了,但想要持续发力,王小卤还要继续“交学费”。

参考资料:

数据来源:天眼查

图片来源:网络

参考文章:

观天下:鸡爪也能成顶流?顾均辉评国潮卤味王小卤的出圈路

Edu指南:安意如为这家卤猪蹄背书,“王小卤”能否做出优雅的猪蹄爆品?

新熵:王小卤到底是“凤”还是“鸡”?

互联网那些事
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网那些事
互联网那些事
发表文章668
确认要消耗 羽毛购买
冲刺“国民卤味”,王小卤还有多少距离?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接