古今往来,健康长寿一直是全人类追求的终极目标,古有帝王寻仙求丹,今有科学家潜心钻研健康长寿之道。
在中国有个长寿村,坐落在广西的巴马村,那里拥有全中国最多长寿老人的地方,长寿村的秘密,也一直令人好奇。
为了找到最纯净的空气,海尔来到广西巴马长寿村,拍摄了一支短片《一百年的春雨》。
文案:
01
春天是多雨的季节,在民间,有 “春雨贵如油”的说法,对于农民来说,春雨意味着希望,意味着庄稼能不能好好生长。在春雨时节,海尔选择用唯美诗意的镜头去刻画一场春雨,这一TVC非常应景。对于春雨的感知,成年人或许很难描绘出来,但在孩子的眼中,春雨下里的万物都有了生命。北飞的大雁,小溪里的蝌蚪,房檐上布满青苔的瓦片......在孩子的眼中,它们是最先尝到春雨的;孩子则是第二个,春雨落在舌头上,舔一舔,像化了的棉花糖。”一小蓬一小蓬的青苔喝饱了,深绿变成了翠绿,再顺着瓦峰落下来”都说孩子是天生的诗人,这段俏皮可爱的文字从孩子视角,展现了她眼中的浪漫诗意,非常有画面感。跟随小女孩的视角,听着滴滴答答的雨声,让人仿佛置身画面中 ,一股清新泥土的气息扑面而来。春日场景搭配祖孙二人一老一小的画面,再加上轻松舒缓的背景音乐,让人充分被治愈了。短片没有过多的情节渲染,简单舒适的画风,以孩童的视角和口吻娓娓道出关于春雨的故事,就足以俘获人心,塑造了品牌亲切感。02
巴马瑶族自治县世界五个长寿村之一,这里的长寿老人之多,1990年第四次人口普查时该县有1958位80至99岁老人,69位百岁以上的寿星,其中年龄最大的135岁,每10万人中有百岁以上长寿者30.8人,居世界第一。长寿村的秘密与巴马的地理、气候、环境有密切的关系,经过多年对长寿村的探索,终于发现了这个村子与其他地方的区别,那就是,在巴马,空气的负氧离子很高。巴马村常年PM2.5<5,林覆盖率高达78.61%,空气负氧离子含量达到了每立方厘米大于11800个,负氧离子被称为“空气中的维生素”和“长寿素”,正是长寿村的秘密之一。如何展现巴马村空气质量良好,海尔用一句文案精准概括:“雨后的空气是一百年前的味道”,说明长寿村的空气百年如一日清新,顺势带出海尔洗空气空调”把长寿村的健康空气带回家” 的功能卖点。将拍摄环境定为广西巴马长寿村,以长寿村的一景一物来展现空气质量的良好,不仅治愈人心,提升受众对品牌的好感,也从长寿的秘密——健康空气这一因素关联海尔产品,实现用户心智占领。03
钱钟书说,“在日常经验里,视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉往往可以彼此打通或交通,眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域,可以不分界线……”
于品牌而言,用户感知不到的卖点,都是无用的自嗨。
海尔空调这支TVC最大的创意亮点,就是巧用了「通感」的手法,将长寿村的秘密与海尔洗空气空调的卖点进行嫁接。朱自清的《荷塘月色》:“微风过处,送来缕缕清香,仿佛远处高楼上渺茫的歌似的。”清香是嗅觉,歌是听觉,作者将两种感觉互通,即为通感。视频中摇曳的风铃声、林间的鸟叫声、潺潺的流水声、还有滴滴答答的雨声,让人仿佛置身画面中,尝到了春雨甜甜的味道。在孩子稚嫩无修饰的讲述中,通过对动物、人的味觉和嗅觉的感知,让我们隔着屏幕也能感受到长寿村的纯净空气。海尔空调挖掘健康空气与长寿之间的关联,并用长寿村100年前春雨后的空气类比海尔洗空气空调净化后的清新空气,突出海尔空调对空气的净化作用,做到了将产品卖点具象化,让用户轻松感知海尔“洗空气”空调带来的切身利益点——健康长寿。而海尔空调这支广告的作用,正是放大了用户感知,重新定义产品价值。
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