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客户大数据管理——数字化营销必备技能
2022-03-19 09:00:00

数字化营销自动化(MAT)都是基于已知客户数据的营销。虽然有些平台也能够和网站集成,通过cookie技术获取匿名用户网上行为,但是随着全球越来越重视个人信息保护,匿名客户信息的获取和使用面临很大挑战。同时依靠线上巨头实现线上销售的企业,都会面临一个问题,那就是无法建立第一方客户数据,也就是私域流量,更谈不上数字化精准营销了。

于是有的企业为了破局,开始思考买数据,爬数据,建立CDP。然而11月1日生效的《个人信息保护法》已经明确规定获取和使用客户信息需要获得客户同意。所以如果企业没有任何和客户互动的渠道,是不可能合法合规的建立起第一方客户数据,也就是私域流量的。这种情况下,CDP不是答案,它的作用会和数据仓库,数据湖没有差别。

那么到底如何才能合法合规的建立企业的第一方客户数据呢?

1)首先确保有和客户互动的渠道
无论是静态网站还是电商,APP等,企业需要提供专业的注册和认证服务(CIAM)和企业级的同意和偏好管理(ECPM),只有知道了客户是谁,联系方式,以及客户授权的互动方式,企业才能通过数字化营销进一步推送信息给客户。

2)全渠道客户互动,不断收集和获取客户行为数据,建立动态实时客户360。
Omni-Channel最早起源于服务领域,后来由于实时和及时性要求,在数字化营销领域发扬光大。CDP的最重要的部分客户360,也是同样发展轨迹。服务中的360讲究客户统一画像,对实时性要求没那么高。但是营销即要求客户360,又要求实时和及时客户互动。所以CDP最早诞生在营销领域,它能够首先统一营销覆盖的多个渠道的客户数据的导入和统一。

3)在实时客户360基础上,数字化营销平台通过大数据分析和AI,实现客户画像增强,更个性化客户互动,特别是在更合适的时间,更合适的渠道和更合适的内容层面。

从客户视角看数字化营销,客户全生命周期营销变得越来越重要。它是对传统基于产品和销售业绩分析,然后计划有针对性营销活动的补充。它侧重在根据不断的,实时获取到的客户360,利用AI自动实现客户动态分群。例如:已注册客户,第一次购买,活跃客户,流失中客户和沉默客户。并针对每个群体做营销活动ROI分析。通过这种分析,营销者能够快速确定需要针对那个客户群体营销,营销目标是什么(尽快让第一次购买客户发生第二次购买),通过什么手段(例如:放弃购物车事件,加了购物车没有马上买单,第二天发送一个该商品的折扣邮件给客户),自动产生一个固化了行业最佳实践的营销自动化流程(针对放弃购物车这个特定事件),有效的组合多渠道,多波次触达客户。最后通过分析这些客户行为数据了解营销活动执行效果,做相应的流程,个性化规则的调整。

所以营销需要实时动态的客户360,并且必须和营销活动紧密集成,然后实现有计划或者事件触发的营销活动。脱离了营销活动谈CDP,和数据仓库,数据湖应用没啥区别。

谈客户数据管理,首先要谈谈获取数据的方式和途径。市场上对客户数据有个分类:第一方,第二方和第三方客户数据。
首先,第一方数据我们已经谈的很多,企业要自己实现客户的注册,登陆,同意和偏好,建立客户的基本画像。其次要考虑在多个渠道和客户互动,并实现统一登陆认证,统一同意和偏好管理,这样客户在各个渠道的业务数据或者行为数据就能被识别,并形成统一的客户360。当营销和主流电商平台集成,通过自带多渠道客户互动,就能实现大部分渠道的客户行为和交易信息的实时捕获,最后在数字化营销中形成个性化营销所需的实时客户360。

其次,第二方数据多用于一些媒体领域的广告投放,企业通过购买服务,可以获得客户的一些信息,例如:使用移动设备的相关信息,地理位置等。

最后,第三方数据多是专门做数据服务的公司,企业可以从这些公司直接购买数据。这些数据可以是客户基本画像(例如:车联网购买客户信息);也可以是行为数据(例如:Goolge Analysis追踪匿名用户网上行为,提供群体分析报告);还有提供DMP服务的公司(例如:企业可以提供客户画像特征,DMP负责投放企业指定内容给符合特征的匿名群体客户,企业往往会在内容里嵌入电商链接,引流匿名用户到电商注册和实现交易);还有一些提供调研服务的公司,线下或者线上收集客户主观反馈。

GDPR的颁布和严厉执行,引发了很多关于第二方和第三方数据的合法性和违规风险讨论。因为GDPR规定数据拥有者(收集数据的实体)和数据处理者(使用数据的实体)都会因为违规而受到处罚。11月1日版本的个人信息法有类似要求。很多发展中企业往往报着法不责众,或者法规会拿行业巨头开刀的想法。然而这并不是是否会被人举报,最后罚多少钱的事,是企业的品牌形象问题。尤其是跨境电商和出海业务,可能会导致业务停滞或者倒退。

很多企业开始考虑建立私域流量,客户360,CDP,但是手段还停留在买数据,反向追踪匿名用户,甚至爬数据的层面。其实这些技术国内已经很成熟,“大数据杀熟”的场景也被多次曝光。实时客户360,CDP这是在营销领域首次提出的理念,也是客户数据管理进化到现在的一个表现。在尊重客户隐私和权利的基础上,第一方客户数据的实时客户360和CDP,才能带来更多客户洞察,品牌越了解客户,越能实现及时,上下文相关的个性化互动,同时客户也会体会到被尊重,提升客户体验,增强品牌信任度。


赵同学
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赵同学
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