APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从星巴克杯子周边营销,学习品牌营销新思路
2022-03-14 17:31:30

还记得星巴克的猫爪杯吗?因为限量的缘故,这款杯子造成很多人疯抢。于是,为了满足大众对萌杯的需求,星巴克继猫爪杯走红后,推出了“盛夏甜心系列星杯”,以浣熊、羊驼、树懒、松鼠这4种小动物为灵感。其中“羊驼杯”最为特别,以囧萌可爱的形象深得网友喜爱,还被亲切的称为“草泥马杯”。

为什么星巴克“草泥马杯”没有“猫爪杯”火?

在“盛夏甜心系列星杯”这个系列中,草泥马杯明显是星巴克照着猫爪杯的特色设计的:它有着和猫爪杯同样灵感的设计,在杯子中加入不颜色的饮料,就可以召唤不同颜色的“草泥马”,杯盖更是充满了小心机。


 

虽然草泥马杯依然是熟悉的配方,熟悉的可爱,但从目前的销量来看,并未赶上曾经猫爪杯的盛况。可见,这次的盛夏甜心系列星杯,是否与会续写猫爪杯的辉煌依然是未知数。

 

为什么星巴克的“草泥马杯”没有“猫爪杯”火?

 

1、“猫咪经济”正当红。

 

“猫咪经济学”是指不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家用对猫咪,就能吸引关注从中获益。即猫咪等于经济,成了一种商业符号。

 

在少子化、不婚的社会趋势下,”我儿子”、”我们家崽崽”成为了现在对宠物的一种普遍称呼。宠物更多的被当做“家人”、“朋友”来对待。再加上现在的都市人群,特别是新生的中产阶级都有养猫的习惯,甚至将养猫看成是一种身份象征。可以说,“吸猫”成为了如今消费者的生活常态之一。星巴克主打以“猫”为主要设计主题的概念,无疑真正切中了消费者的偏好。透过猫爪杯,中产阶级的消费需求得到了真正的满足。

 

因此,相比于猫主子众多,以消费潜力巨大的“猫咪经济”为根本的猫爪杯,“草泥马杯”虽然也拥有可爱、呆萌的造型,但在消费市场上,明显不如猫爪杯更得消费者的心。

 

2、“口红效应”在作祟。

 

口红效应是一种有趣的经济现象,当经济不景气时,口红的销量反而会上升。这是因为在经济不景气的情况下,人们的消费欲望不会降低,而口红作为一种廉价的奢侈品,能够对消费者起到“安慰”的作用。这也就能说明在快节奏的都市压力下,一款高颜值的“猫爪网红杯”能够爆火的原因了。毕竟,在消费者的基础认知中,星巴克属于小资中高端品牌,其气质高于其他同类品牌,那在产品周边的价格上,自然也会一定的品牌溢价了。

 

3、“草泥马杯”被高估。

 

相比于定价为199元的猫爪杯,草泥马杯的定价会稍微贵一些。从公开信息整理的星巴克萌宠杯售价来看,定价区间在229——259元/个。很明显,星巴克正在试图制造“猫爪杯”式的话题热度,同时挖掘萌宠经济下延伸出来消费潜力。虽然销量还算不错,但星巴克显然高估了“草泥马杯”对于消费者的吸引力。

 

成为“爆款”的机遇向来是可遇而不可求的,需要“天时地利人和”。当同样的套路用过太多次之后,消费者也没有了往日的新鲜劲。不过有星巴克品牌效应的加持,相信“草泥马杯”应该也能达到不错的销售业绩了。 

 

为什么星巴克可以精准击中 圈层消费群体需求?

为什么星巴克可以精准击中圈层消费群体需求?以“猫爪杯”为例,星巴克做到了:

 

1、“锚定心理”锁定用户。

 

人性总是难以琢磨:轻易得到的东西,总是不会很珍惜,因此通过“限量不限购”的营销策略,星巴克不仅增加了产品在消费者心目中的锚定价值,也提升了消费者的购买欲望。总的来说,锚定效应的逻辑就是“你的答案我做主”,一般是施行的套路也是“若要高贵,攀个高亲”,比如星巴克的品牌定位成就了其不菲的品牌溢价。

 

此外,因为环境条件是弹性变动的,你必须想办法进行权变,掌握主动权,因为消费者是盲目的是可以被教育的;正如乔布斯的口头禅:“我们的顾客不是要占便宜,而是要有一种占了便宜的感觉。”星巴克正是如此,在看到猫爪杯引发了“圣杯之争”后,就火速出现对杯子的价格进行准确的定价,让消费者用正常价格买到了原本因为溢价而达到疯狂1000+价格的猫爪杯。

 

2、“产品基因”融入商业。

 

作为营销高手,星巴克把产品基因融进了商业中。从季节产品矩阵,到周边产品矩阵,星巴克不仅会在不同的季节专门开发应季食品进行营销造势,比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等,还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。比如在推出猫爪杯后,星巴克巧妙地将品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。

 

当猫爪杯介入“单身”、“希望受宠”、“我就是萌萌的它”,就成为了触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪消费载体。

 

3、依托“微粒社会”,重构用户画像。
 

什么是“微粒社会”?你先想它的对立面,就是过去那种粗线条、大颗粒社会。比如过去,你在填表格时只需填上姓名、性别、民族、籍贯、年龄,基本上就是你这个人的全貌了,但这些颗粒度相对来说都很粗。

 

随着数据的提高,我们想要定义一个人,除了需要知道他的姓名、年龄、籍贯,还要加上身高、血型、身份证号、银行账号、微信号、电话号、消费数据、医疗数据、教育数据、每天出现的地方、喜欢吃的餐厅、面容特征、步态特征,甚至是写文章用词的习惯特征等数据。也就是说,我们每个人都像是在显微镜下的微粒一样,可以清晰地被看见、被识别。每一个颗粒都不一样。这个社会就叫“微粒社会”。

网络

 

在大数据和精准画像的支持下,我们正在进入一个高清晰度的“微粒社会”。消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画,而是像素颗粒极其精细的高清画像。因此,只要品牌学会基于用户大数据的精准洞察,就能用精准标签去重构、定位品牌的用户画像,星巴克的猫爪杯就证明了这个事实。当今,虽然中产阶级仍然是消费主力军,但在他们身上,消费动态变得更加细致。

 

在微粒社会里,每一个人的信息、喜好、欲望、习惯,全部暴露在外面,暴露在大数据、算法、或者是人工智能面前。好运气或者是坏运气,都会突破那些粗颗粒的标签,精准地降临在一个个具体的人身上,即消费群体高度“微粒化”。有时,一个突发事件可以瞬间炒热一个话题,一个话题可以瞬间激化一群人的情绪,进而使一群“网红”瞬间走红……因此,品牌要对这些“关注热点”在有限的时间窗口快速做出反应,才能洞悉消费者心态,进而跟社会保持同频。

 

从星巴克的“杯子营销”我们能学到什么?

作为品牌从业人员,我们可以从星巴克的“杯子营销”里学习什么?

 

1、品牌玩法更新颖,持续渗透“品牌文化”。

 

众所周知,推出特定款式的杯子,是星巴克一贯以来的做法。由于喝咖啡必然需要杯子,星巴克出品杯子就显得更理所当然。经过几十年时间的积淀,推杯子已经成为星巴克的品牌文化之一。无论是重大节日,还是日常生活,星巴克都会以各种由头发售各类设计独特的星杯。对于品牌而言,这就是一个活生生的品牌营销范本:找到一种品牌的玩法、并持续玩下去,直至在用户心中建立起一种品牌独有的“仪式”。

 

如何把自己的产品卖出花儿来?星巴克的“杯子文化”就是答案。从瞄准节日,推出节日限定杯;到结合消费者心理,推出十二星座系列杯;再到迎合宠物经济趋势,推出可爱萌宠杯,星巴克在杯子上的玩法越来越新颖、也越来越潮流,这给品牌带来了一定的借鉴作用。

 

2、瞄准3B原则,紧扣大热元素。

 

beauty(美女)、beast(动物)、baby(婴儿),是由广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的,从人类关注自身生命的天性入手,赢得消费者的关注和喜爱的营销方式。比如星巴克的猫爪杯、草泥马杯都是如此,以“萌宠”这样的大热元素为表现手段,注入了品牌自身的产品基因中,赢得了消费者的喜爱。

 

3、社交传播+社群经济,打造硬核IP。

 

有人说好产品是最好的广告,但除了坚持“产品创新”之外,品牌还要学会利用社交传播渠道,持续为品牌赋能。比如独具特色的“杯子文化”就是星巴克的硬核IP。而当个性消费成长为社群经济,就出现了铲屎官、lo娘等在原来相对小众但有着持续、深度需求的群体。每个个体在社群中通过他人的消费体验别人的经历与情感,同时获取群体身份和心理认同,互动和交易的成本大幅下降,从而令优质内容的溢价得以实现。

 

猫爪杯的走红,体现了星巴克的“杯子营销”。既有产品本身的赋能效应,也是品牌多年累积的品牌影响力,还有对消费者心态的洞察力,以及不断跟随社交媒体进行演变的内在传播逻辑,才能让一个杯子说话,帮品牌讲好故事。


赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章6504
确认要消耗 羽毛购买
从星巴克杯子周边营销,学习品牌营销新思路吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接