APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
比椰树还野,这个品牌连发26张声明爆火!
2022-03-11 13:36:38


作者 | 李大为

     

我说,椰树是广告圈的“奇葩”,没人反对吧?

虽然,曾因涉嫌“低俗”被罚,但椰树一直是椰汁界妥妥的“大佬”。


最近,椰树最强对手来了,先是春光“秘密”建立工厂被一博主曝光了,还传出要挑战椰树的传闻,引起圈内不小骚动。



随后不久,春光借鉴“江小白100个声明”海报,连发26张声明回应此事,引发网友自来水式传播,一夜爆火。


不过有一说一,春光的声明是青出于蓝更胜于蓝。表面为郑重声明,但内容甚是有趣好玩。

幽默自黑、调侃竞品、凡尔赛自夸....互联网黑话信手拈来,每句都在种草每一句都是暗示。

网友们吃瓜上头,而且对这个大厂产生好奇,期待满满。



春光这波操作为何能引发这么大的轰动?

“挑战”椰树

撬动话题助力曝光

初出茅庐的新品牌,“挑战”对标老大哥,这本身就是吸引眼球的话题事件。

不管是正面好评,还是不自量力的“碰瓷”说法,都能引发自发性的曝光。

几年前,瑞幸咖啡横空出世,在短短五个月内迅速扩张壮大,很大程度离不开对标星巴克进行“死磕”。

春光椰汁将自身定位挑战者身份,并将椰树广告中极具争议的“从小喝到大”“白白嫩嫩”,巧妙融入自己的声明文案

针对网友关注的椰汁喝了能不能白白嫩嫩的问题,表示正在收集大量证据验证中,即回应了网友,吸引用户尝鲜,同时也避免了黑对方为自己招黑。

“从小到大你都这么优秀,我也要成为优秀自己”,调侃了椰树“从小喝到大”广告词,一语双关,还为自身树立励志的形象。

营销和味蕾做比,即承认椰树营销的厉害,还顺带以消费者的立场,为自己拉好感。


一方面借势椰树,赋于声明内容热点属性,掀起舆论争议,最大化吸引眼球,引发网友大规模自发传播,这一点可从评论中看出。

另一方面,绑定椰树熟悉的广告文案,提升用户对内容熟悉感,大大降低营销认知成本。

有梗融合

建立品牌记忆点

发现没?声明大都是从网友吃瓜的视角切入,“网上传言...大家都说...很多人都说....有人说....有网友问....”借由网友之口,摆出大家都感兴趣内容。


然后借吐槽内容,融入了产品卖点、品牌实力等关键信息点,消除用户反感情绪,最大化引发网友吃瓜的兴趣。

“有人说,我们的椰汁是炒出来的,春光承诺,我们的椰汁绝对是鲜榨出来的,不是炒出来的,不信人来工厂看”....



巧妙将营销的炒作概念和春光产品“鲜榨”卖点结合起来,在用户消费者心智,建立春光等于鲜榨的品牌记忆点。

并且“通过不信来工厂看”“5秒杀菌锁鲜”的专业产品制作,来佐证春光椰汁鲜榨,消除消费者的疑虑。

“多一秒都算我输”、“比较水”、“炒出来的”等自黑式调侃,更让描述变得十分有趣,无形中为产品卖点加分。


“给五彩斑斓的黑作伴”、“表里如一”回应白包装,让人忍俊不禁,记忆深刻。


“产品有限”也就200多款,现在多了一款椰汁,凡尔赛的说法也是服了。


没有一句话说老牌,但每一句话都找机会,显示自己的实力。


可以看出,春光这一波声明,从品牌定位、产品口味,包装、品牌实力等整个链路做营销。

借黑话有梗的文案语境和年轻人互动沟通,栓住年轻人,建立品牌的好感度和记忆点,塑造一个好玩又有实力的品牌形象。

最高明借势

“含蓄式”叫板

火药味十足,攻击性很强的调侃,最后一定是两败俱伤,长期来看,并没有品牌获益。

春光借势手段比较高明,调侃椰树的一些点,比如“营销”“从小喝到大”“白白嫩嫩”,都是业界公认的槽点,并非故意以打压对方为目的。

而将这些众人所知的槽点二次创作,激活品牌社交流量话题的重要玩法,并不会引发反感,相反大家还会为品牌的高明拍手叫好。


对于“新人出道”如何包装自己,吸引网友注意?春光很有一套。

呼吁网友雨露均沾,换个口味,尝尝零糖椰汁;对晚出道三十年,强调早喝晚喝都好喝。


以新流对标顶流,以白包装对标椰树包装,从鲜甜健康提炼“鲜气”的产品差异化优势,对标椰树三十年的经营。


在不恶意攻击椰树的情况下,轻松在对方的优势领域,建立具有辨识度的品牌形象。

供势或碰瓷,不一定仅为了竞争。“可口可乐”和“百事可乐”、“宝马”和“奔驰”、汉堡王和麦当劳,经常调侃互黑,成就了彼此。

特别是汉堡王,最初,汉堡王市场占有率只有麦当劳一半的份额,靠着碰瓷成功把自己升级到与业界大佬同一层次!


据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》,椰子风味在所有风味饮料中增速最快,高达109%。而椰汁也是新式茶饮中被运用得最为广泛的果汁。

吃了几十年椰汁红利的椰树,一直原地踏步,当下不仅被元气森林、零度可乐等低脂无糖“健康水”吞食市场,春光也正式宣战正式进入椰汁这个品类。

不由得感叹,终于有暗搓搓的跟老牌搞内卷的椰汁了,而且野心很大,一上来就是几个亿的工厂,而且在椰味食品领域经营26年,椰树的危机感来了。

竞争的刺激,可能加快品牌的自我成长,以开拓更创新的产品,以及改变消费模式和营销套路,吸引年轻圈层。

迎合消费者需求,提出0糖概念的春光,是想做“椰汁圈元气森林”?还是”快餐界的汉堡王”,我们拭目以待。

互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章970
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 羽毛购买
比椰树还野,这个品牌连发26张声明爆火!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接