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快手电商,单飞快乐
2022-03-02 11:48:07
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向抖音“看齐”,快手终于迈出了自建电商的关键一步。


近日快手发布官方公告,宣布正式和淘宝京东断开链接。从3月1日起,淘宝商品链接无法在直播间、短视频购物车和详情页发布服务链接,而京东则无法在直播间购物车发布商品和服务链接,但可以在短视频和详情页发布。


快手电商宣布断开淘宝和京东的商品链接的消息也登上了热搜。对于本次切断外链,有业内人士分析称:“快手彻底切断直播间来自淘宝和京东的外链之后,将会和抖音一样实现直播电商的生态闭环。”


事实上,早在去年快手就已经有过切断外链的操作,去年11月快手对有赞断开了第三方链接,有赞的商品链接无法在快手直播间进行发布。


而在之前快手曾先后和多个电商平台进行深入合作,2019年和拼多多及天猫达成合作,2020年的618年中大促前还和京东零售达成战略合作。



虽然在过程中达到了互利共赢,但实际上早在2018年6月份,快手小店的上线就注定了如今这一天早晚会到来。


对本次切断外链的行为,快手并非是行业内的首例。


早在2014年,小红书在上线一年后就杀入了自营电商赛道,并且在去年选择切断笔记当中的商品外链权限,在这之中就包括淘宝和天猫。2020年10月,抖音电商也发布直播间不再支持第三方来源的商品。


有了前人栽树,快手当下切断外链的行为已然变得顺理成章。





快手电商,不愿再做嫁衣


接下来的快手还是否会继续和淘宝及京东合作,从公告和快手电商的实际情况来看,很有可能不会。


最近几年快手从一个短视频平台发展成电商,速度异常迅猛。快手电商在2021年指定的6500亿GMV目标最终完成6800亿,超额完成的快手将2022年的GMV定在了9000-9700亿,和前一年相比有大幅度提升。



之所以能够断开外链,核心原因在于随着快手电商体系的不断完善,供应链的短板也得到了相应补强,这也使得快手可以不再过度依赖第三方电商平台。


毕竟对于一个短视频平台来说做电商业务,虽然自身拥有庞大流量,但首先面临的核心问题依然在于供应链。


此前快手和淘宝及京东合作也正是看中了其背后强大的供应链体系,借助淘宝、京东的商品跳转实现流量变现。



然而建设自己的供应链需要投入大量资源和时间,尤其是连接平台和商户的服务商,对电商生态的完善更是起到不可或缺的作用。


目前快手电商的服务商已经初具规模,去年下半年有500多家服务商入驻快手,年度GMV破亿的服务商超过200家。


当下随着快手头部主播影响力的弱化及商家品牌的崛起,流量会显得更加重要。斩断外链依托平台内部的分享属性,快手可以对私域流量重新分配,构建出一个包含内容、社区、交易等在内的生态闭环。





抖音栽树,快手乘凉


2020年10月,抖音切断了平台带货的所有外部链接。根据抖音电商总裁表示:“外链跳转难以管控,对于平台治理和用户体验都有很大影响。切断外链并上线抖音小店可以将这些问题彻底解决,对于灰色产业的治理也更有效。”


据了解,在抖音切断外链之前,抖音电商的GMV很大程度上就已经是来自于平台内部,绝大多数商家都开通了抖音小店,切断外链对抖音而言并不会产生多大影响。



随之而来的是抖音电商的GMV迎来了进一步增长,在2021年抖音电商GMV高达8000亿元,市场份额占比约5%,同比2020年增长近8倍。


拥有庞大的流量资源,抖音在切断外部链接之后显然更有利于平台自身发展,更早的完成电商闭环也可以创下更高的销售记录。


有了前人的成功案例,快手本次切断外链显然更加坚定。


在快手做电商初期,平台上的GMV大多数都是第三方平台的跳转链接所创造。在流量被其他电商平台稀释的同时,变现收益也被带走不少。同时一旦第三方的品控和物流出现问题,快手就要对此负责。


不仅如此,快手平台的用户画像也会被其他电商平台所获取,以此来看,自身电商业务很难发展。


除了推动商家和直播间进一步减少外链之外,快手还在鼓励商家在平台开小店,这一系列的变化都意味着快手电商要摆脱对于淘宝和京东的依赖,构建电商闭环,立志成为第二个“抖音电商”。



在快手自身电商体系尚未成熟前,对淘宝、京东的依赖程度较高,如今时机成熟之下,和第三方平台的合作已经弊大于利。当下,快手终于有了切断外链的实力和勇气。


有快手服务商表示:“早在一两年前内部就有不再支持外链的消息,如今直播间的外链比例已经大幅降低,当下选择断开外链,对快手上的大部分商家来说影响并不大。”




押注电商,是无奈也是必然


如今的快手进一步扩张电商业务,有万般无奈,也是顺应趋势的必然。


事实上,快手一直承担着较大的业绩压力。去年2月上市时,快手的股价在短期内就达到了417港元的巅峰,市值一度超越京东和小米。然而目前快手的股价已经跌到86港元,一年时间市值蒸发万亿。



虽然这背后也有股市表现不佳、科技股连续集体暴跌的影响,但快手不尽如人意的财报和短视频流量红利的消退,才是背后的真正原因。


根据去年三季报显示,快手如今依然有高达48亿元的亏损,公司营收高度依赖广告业务的状况也没有取得改善。


过去三个季度快手线上的营销服务营收占比都在50%以上,而相比之下,直播业务营收从一季度的42%下滑到了三季度的37%,以电商为代表的其他业务占比均未突破10%。


为了摆脱过度依赖广告业务和直播营收下滑的影响,快手发力电商也是无奈之举。



从另一方面来说,传统的货架电商在逐步走下坡路,以直播为基础的新型电商势不可挡。如此来看,快手在电商业务的发力也是一种必然。


淘宝陷入流量焦虑已经是众人皆知的秘密,阿里每年也都会花费大量成本进入到抖音、快手、小红书等平台,用钱买流量。


在传统电商平台流量红利消退的背景下,短视频已经成为新的流量聚集地,对于手握流量优势的快手来说自身具备相应的电商基因。


如今切断淘宝、京东外链,快手已经准备好在电商领域闯出一片自己的天地。


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