APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
运营人员进阶的必备素质:产品思维能力
2016-03-18 10:15:15
运营分为用户、内容、活动、品牌等方向,都是以产品为载体,目的都是拉动产品数据。在这个产品为王的时代,互联网运营就等同于产品运营。

一个优秀的产品运营,不仅需要具备运营素质,还需要有产品思维。做到这点并不容易,因为运营和产品属于不同的人才类型,尝试跨界就意味着挑战原有的思维方式和知识结构。

从现在行业的发展趋势看,运营越来越重要,也要求运营人员具备多方面的综合素质,所以「产品思维」就成为进阶运营的必备素质。

那么,如何成为一名具备产品思维的运营,可以从这7个方面努力。

1.洞察需求的能力

运营的核心价值是连接产品和用户,在两者间起到粘合和拉动的作用,使产品向期望的方向发展。运营是与用户接触最多的岗位,承担着收集用户需求的重任。

但是,用户需求不等于产品需求。运营在与用户沟通的过程中,不能直接记录和传达用户「呼声」,而要进行分析、处理和转化,挖掘背后真正的需求,将用户呼声转化为产品需求。

这两个经典案例,你应该听说过:

在汽车发明之前,如果你问人们需要什么,答案是一匹更快的马。

用户要一个锤子去砸钉子,其实是他的椅子坏了。

这两个案例描述了用户呼声与真实需求的差距,可以看出呼声是表象,真实需求往往藏在背后。

在分析需求的过程中,需要深入了解用户群的属性,再通过其传递出的呼声,顺藤摸瓜得出用户的真实需求,最后转化成产品需求。

之前在做K12问答产品时,用户反馈在PC上无法输入数理化的符号,导致提问或回答的操作难度大,希望在编辑器里增加理科符号。

这个需求肯定可以实现,但别忙着启动开发,先来分析一下。用户这个呼声的本质是操作门槛高,如果只是优化编辑器,并不能从根本上解决问题,毕竟一道问题有多个符号,如果都去编辑器里翻找才能输入,也非常麻烦。

假设上线了这个功能,从数据上应该也不会有明显的提升。所以,这个方案不仅不能从根本上解决用户的问题,而且投入产出比也很低。

我们的解决办法是,做一个APP,利用手机的拍照功能,让用户用拍图上传的方式,替代传统手动输入,从根本上解决了符号输入门槛高的问题。

当然,这不是决定做APP的唯一原因,还有很多其他因素,就不展开了。

2.逻辑思维能力

从人才类型来说,逻辑思维应该是产品和运营差别最大的地方。运营海阔天空发散着,怎么有趣怎么来;产品强调因果关系,更有条理。

产品运营至少应该具备基本的逻辑思维能力,主要用在目标拆解和问题分析。逻辑思维能力可以保证思路在正确的方向上,在开会或沟通讨论时,也会更顺畅和高效。凡是在开会时发散或答非所问的人,大多数情况都是逻辑思维能力差。

面试时,我会专门准备一个问题来考察对方的逻辑思维能力,作为判断人才类型的依据。

比如,如果你对这个APP的DAU负责,该怎么拆解这个指标?

我希望对方可以将DAU通过树形结构层层拆解,并说出每一个环节的关键点。

比如,DAU拆解为新增激活和留存。新增激活的来源可分为渠道合作、线上活动、线下地推等;而渠道又分为应用市场、合作换量等...

在这个拆解的过程中,逻辑思维强的人会描述的很清晰,好像「金字塔」就在心中;逻辑思维差的人,会出现发散的情况,在说到某一点的时候会延伸到其他话题上,偏离了主线,而且也会有遗漏。

另外,对方在列举每个环节的要点时,实际上大体的运营思路就出来了,也对运营业务能力做了考察。

3.成本意识

这里是指做项目决策时,具备成本控制和核算的意识,关注ROI。具体来说,就是在做运营决策之前,要计算投入的人力、物力和时间成本,还要预估可获得的收益,从而判断做这件事是否值得。

这点也是进阶运营的标志性能力,在百度的评级标准中,明确的提出了这个要求。

虚构一个案例用来表达观点。刘真是负责对外合作的同事,有一天她开心的跑来说:

搞到了《荒野猎人》发布会的5张门票,到时小李子也会到场呢!我们可以邀请核心用户参加,我还可以到现场做图文直播呢。

其实我比她更喜欢小李子,但我还是冷静的问了几个问题:

需要我们做什么?怎么用这个资源?预估能达到什么效果?

刘真看到我居然没有她想象中那么激动,自己也平静下来:

我们策划一个活动就行,让用户关注和参与,申请资源位推广就OK啦。这个不难,我们之前做过很多次。

听到这个回答,我意识到刘真并没有考虑清楚,而且缺少成本意识。所以我打算帮她梳理一下思路:

策划活动需要2个小时,预计UV50W/日;去做直播,算上来回时间至少需要4个小时,直播贴预计UV5W/日;banner位对外售价20W/日。

所以我们做这个活动的成本大概为20W元+近1天的人力,带来的收益是55W的UV,以及对核心用户的特权回馈。

但直播这种时效性内容并非我们所擅长,而且也不是稀缺资源。用户已经习惯在微博朋友圈等平台获取,所以之前尝试的效果都一般,

我更看重的是给予核心用户的特权,毕竟这部电影和这个演员非同寻常,能见面也是机会难得。虽然只有5张票,但活动的指向用户是近1W人的核心用户,即使没拿到票的用户也会认为以后还有机会。

所以,不做直播,重点做好活动策略,推广资源都可以用,目标是UV翻倍。

在这个案例中,通过对成本和收益进行预估,得出了值和不值的两部分。直播这件事虽然受众人群广,但不值;现场参与这件事虽然名额少,但效果可以放大,就值得做。

在熟练运用这种成本思维之后,就不需要做这么细致的分析,很快就可以做出决策。但无论如何,这一定是分析问题的重要一步。

4.场景化思维

在移动互联网时代,场景化思维是在产品设计时需要具备的重要素质。对于产品运营来说,也非常重要。我们可以将运营手段融入到场景中,去满足用户的细分需求,提升用户体验。

虚构一个案例。晓波和她老婆去看《超能特工队》,照常的早到半个小时,取完票发现离进场还有半个小时,于是就在休息区坐等。正在晓波无聊的刷朋友圈时,收到一个电影APP的PUSH,提醒他一会看的这部电影结尾有彩蛋,并且列出了一些有意思的故事背景。

这条内容「吓」到了晓波,没想到这个APP居然这么贴心,再加上本来也是闲着等进场,所以就捧着手机完整的看完了这篇文章。在没有被剧透的情况下,了解到电影的看点,相当于提前做了准备功课。

这个案例的可取之处在于,细致的分析了用户使用场景,并做了对应的精细化服务。也就是说,从需求分析、策略制定、内容准备、数据监控,这些都是由运营发起并落地执行的,很好的运用了场景化思维,提升了用户体验。这也算是差异化服务了,从某种程度上说属于核心竞争力。

这只是一个案例,是一个很细节的服务。每个APP都可以通过运营的手段,做到这种场景化服务。所以需要运营人员具备需求分析能力,列出用户的几个核心使用场景,且在其中分别能提供什么服务,最后再常规化、产品化。

5.用户体验意识

用户体验可不只局限在产品设计,而是贯穿在生活中的一点一滴。运营的很多细节也在拼体验,有的甚至可以影响最终效果。

在运营的执行过程中,标题、配图、活动规则、沟通方式等,甚至每个字都关系到用户体验。为什么有的人脑爆时说的很精彩,但落地后的效果却很平淡,就是在执行环节出了问题,很多细节处理不当,负面效果累加后就影响了最终结果。

以淘宝客服为例。一个合格的在线客服,回复顾客的字数要比对方还要多,这就是一种很好的体验。用户写了一行字,客服回答两行字,体现了热情的服务态度,直观上提升了用户满意度。

以Uber这个活动为例。初衷是希望通过优惠活动,可以对成交量和用户习惯有拉动,但考虑到成本问题,所以设定了一些规则。页面如下:


大标题是10次免费,扫到这几个字眼的用户应该会感兴趣,毕竟看似是一个实在的优惠。但在了解具体规则时,却被下面这一坨字绕晕了,因为阅读体验实在太差了。

这是个典型的「工程师文案」,足够严谨和清晰,但很难懂。首先,文中同时出现中文、英文、阿拉伯数字、中文数字的混合;其次,带有不易理解的词汇,如「6程」;最后,有很多没必要写在规则里的内容,如到账时间、活动结束时间,以及像「放肆周末时光」这种废话。

我改了一下,会更易懂:

本周六日乘Uber累计3次,即得下周免费使用6次;乘Uber累计5次或更多,更可获得下周免费适用10次的机会!

这是从用户体验的角度优化了这段话。如果一个事的信息量过于庞大,用户理解的成本就很高,就会因此放弃。最好的解决方案是,把信息按照优先级拆解,先告诉用户最核心的内容,用户感兴趣并接受后,再阅读更多详细内容。

在这个案例中,最重要的是快速让用户明白怎么才能拿到优惠,不需要有过于严谨的表达和完整的描述。

6.流量思维

以产品经理的视角看,产品里每个模块的流量、每个tab的点击率、每一步操作的折损,都是有具体数字的,至少知道是什么量级。就相当于把整个产品看成一个大水池,不仅知道里面一共有多少水,也知道每个小池子里有多少,还要知道从大池子流向小池子时会损失多少。

运营同学可能更多关注用户、内容或活动本身,在这方面不够敏感。但产品运营需要具备这个思维方式。因为在日常分析数据和做决策时,流量思维就是判断的依据,用来做成本核算和效果预估,可以更好的把控最终结果。

7.服务大多数用户的原则

产品经理的思维是,遇到问题先看影响面,也就是量级和占比,以此来判断优先级。这个思维方式,就是服务大多数用户的原则。

运营在工作中很容易忽视这点,尤其是用户运营。因为用户运营长期「混」在用户群体中,每天接收各种建议、bug反馈和吐槽。时间一长,不免就忘掉自己的运营身份,只是站到张三或李四的视角去看问题。

一个具备产品思维的运营人员,应该以服务大多数用户的原则,对于用户的反馈,有能力去分辨需求覆盖的群体有多大,是少数人群的需求,还是能代表大多数用户。这样可以保证我们对问题的判断是清晰的,不会钻进具体case中,影响判断决策。

韩叙,鸟哥笔记专栏作者,微信公众号:运营狗工作日记 ,欢迎大家关注~
从业10年的运营工作者,一直在互联网产品运营的路上,曾任百度高级产品运营师,目前担任猫眼电影产品运营专家。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49316
确认要消耗 羽毛购买
运营人员进阶的必备素质:产品思维能力吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接