林轩所在的食品上市公司一直和薇娅深度捆绑合作，每个月至少亮相两次薇娅直播间。凭借头部主播的带货势能，林轩至少能保证直播每个月都能有超300万的销售业绩。“之前每年光薇娅一个人，就能贡献公司四五千万的销售额。”林轩说道。

但这一切，都在薇娅被查处后彻底改变了。

作为公司的电商负责人，林轩背着的KPI压力陡然上升。由于每个月少了数百万业绩，他将希望寄托在淘宝主播烈儿宝贝上。但几场直播下来，效果并不理想。尽管已经是仅次于薇娅、李佳琦和雪梨的主播，但带货效果远达不到之前的体量。这让林轩更不敢尝试其他中腰部主播。

并不是只有林轩要面对这个“意外”。那些曾经是薇娅、雪梨直播间的常客们，都在去年年末迅速调转方向。主播虽然被查处了，但直播带货并没有停。但这对淘宝直播而言，将引起商家的变动。

淘宝直播此前的口号是“再造一个淘宝”。事实证明，淘宝直播的崛起，的确给淘宝带来新的增量。但随着薇娅、雪梨被查处，淘宝对商家和品牌的吸引力也有所下降。

在薇娅和雪梨停播后，李佳琦没有迎来想象中的流量增长。李佳琦的流量曾短暂冲上4900万，但仅仅五天之后，李佳琦的直播间人数，又回归到了原先的1600万左右。从去年12月到现在，李佳琦日常直播依然维持在两千万左右的观看量。和那些品牌们一样，用户也选择了新的阵地看直播。

而在用户和商家的迁徙中，国内的电商格局也迎来新的变化。抖音和快手的电商业务崛起，成为行业新的变量，曾经一超多强的局面面临变数。一个李佳琦，能撑得起淘宝的希望吗？

逐流量迁徙的商家

没有哪个商家能抵抗住流量的诱惑。

“2020年年底，抖音流量就有一波突然的崛起，面对这种让人难以预料的流量，会让人感到刺激又焦虑。”新锐美妆品牌GirlcultCOO锁稚告诉Tech星球。

Girlcult是一家极具风格化和追求美学的国产美妆品牌，旗下屁桃君联名腮红，在2019年一度达到淘宝腮红类目的全网销量第一。腮红的爆火离不开Girlcult此前“血洗B站”的营销策略，也借着腮红打下来的美妆市场，Girlcult开始布局直播带货。“2019年，一个季度大概能上个两三次李佳琦直播间”，锁稚透露。

但即使是已经登上李佳琦直播间，Girlcult也没有选择死守淘系生态。“其实你眼看着流量来了却没去承接，这件事是很焦虑的。”锁稚坦言。2020年底，Girlcult开始尝试在抖音上测试内容推广，对于直播还处于观望状态。

在之前的2020年10月，抖音开始切断外链后，商家们就意识到，必须在抖音布局独立的电商体系。

一家与抖音签订年框的抖音品牌运营服务商告诉Tech星球，从2020年开始，他们已经陆续服务了超800位来自天猫的商家。“我们去帮他们做抖音视频推广，没有抖店的，我们帮他去开店，甚至帮他们从零开始孵化抖音号。”

该服务商甚至有独立的团队，专门服务孵化从淘宝来抖音的商家。创始人黄林透露，公司三分之一的人员用在服务淘宝商家上，“公司100多号人，专门针对淘宝商家的团队就有30人。”

黄林表示，他们更多对接中小品牌，多集中在新消费品牌。“新消费品牌现在主要想要抖音和淘宝互相打通的这种感觉。”

自然流量、体系服务.......这些都成为抖音吸引商家的原因。也正是商家的涌入，带货达人的迅速增长，让黄林这样的服务商也在去年迅速成长。抖音电商副总裁木青在2022年1月的「引擎大会2022」提到，品牌服务商的数量已经超过了300家。

面对新的阵地，有的商家们手足无措。“抖音就像流量野兽，你不知道你投入会怎么样，有贼心没贼胆”，有商家坦言。而有的商家，已经在争当吃螃蟹的人。

进击的抖音快手电商

2021年3月，快手电商在杭州首次举办商家行业大会。十几天后，抖音在广州首次提出“兴趣电商”的概念。也正是新形式的流量电商，给了商家更加明确的信号。开春的两场大会有如2021年电商领域的两剂猛药，也给电商卖家们打了一管“鸡血”。

随着短视频平台直播带货不断抛出销量暴涨的品牌案例，Girlcult终于按捺不住了。

2021年的3、4月份，Girlcult把抖音直播间搭建起来，在抖音开始找达人带货，也开始尝试品牌自播，并把2021年的精力集中在抖音上。

尽管前期在抖音上的摸索不太顺利，但Girlcult依然保持在抖音上日播12个小时的高频率。锁稚透露，今年直播主要交给外包，还是会以抖音为主。“现在已经平衡很多，下一步就是如何放大效果。”

实际上，林轩也在去年6月就搭建了抖音团队。为了销量最大化，林轩选择淘宝、抖音、快手等多平台同步运营。

但随着薇娅被禁播，林轩不得不将重点放在抖音、快手上。他知道短时间内还无法登上李佳琦直播间。他向Tech星球坦言，并不只是时间问题，像他们这种和薇娅深度捆绑的品牌是很难和李佳琦搭上线。“很多品牌很难做到两边通吃，无论是主播还是品牌都会有侧重。”

而“烈儿宝贝”的试水已经让他知道，现在的淘宝无法再像以前一样，每个月创造超百万的销量。“薇娅那边停了之后，等于这块就少了，其他人很难补得起来。”他不再淘宝上继续消耗精力，而是全心在抖音做自播，靠快手进行专场直播。

好在抖音和快手也没有让他焦虑太久。今年1月，林轩在抖音、快手上的累计销量已经破千万，5个月前的数字还停留在200万。尽管单场直播无法像薇娅那样破百万，但增长速度还是让林轩对今年充满了信心。

根据飞瓜数据发布的《2021年抖音短视频及直播营销年度报告》显示，服饰、美妆、食品已经成为抖音电商的“三巨头”。2021年，抖音上服饰内衣品类的销售额占比已经达到36.44%。而服饰和美妆都是淘宝的核心品类。

电商研究机构海豚社公布数据显示，2021年10月，阿里女装过亿的店铺有10家，抖音则达到15家。过千万的女装店铺阿里有500家，抖音的数字则是600。对此，海豚社联合创始人那明远表示，服装是高度分散的行业，垄断性极差。“类似的品类赛道也一样，变数就会多。这种行业是淘宝原来做得好的行业。所以新的流量出来，这些行业也是变得最快的那批。”

就服饰行业而言，有服装卖家告诉Tech星球，他们选择在抖音上直播并不只是因为有流量红利。也是因为淘宝直播除了头部主播外，没有垂类主播可以挑选。“淘宝上可以选择的主播太少了，头部太贵，我们这些中小品牌根本排不上品。”

对淘宝天猫生态而言，金字塔生态的模式马太效应明显。而在薇娅和雪梨突然“消失”后，顶流突然消失的淘宝，面对抖快的竞争更加激烈。

根据海豚社的数据，2021年，抖音电商的市场份额已经占到5%，仅次于阿里、京东和拼多多三巨头。从400亿元的GMV到8000亿元，字节跳动只花了三年。而快手电商的GMV也从2019年的596亿元扩张到2021年的6840亿元，市场份额也达到4%。

淘系2021年的GMV达到8500亿元，仍然处于第一的位置，但所占份额已经从2019年的65%降至52%。

阿里去年三季度的财报也显示，营收增速正持续放缓，包括广告收入和佣金收入等在内的客户管理收入（主要来源于淘宝、天猫等电商平台）仅录得同比增长 3% ，低于市场预期水平。

值得一提的是，在抖音、快手竞争下，阿里是去年唯一一家份额下滑的平台。京东2021年的份额从19%上升至20%，拼多多则从12%上升至15%。

求变的“老大哥”

实际上，从行业角度，淘系的数据下滑似乎也在情理之中。

2021年，监管环境发生变化，反垄断监管机构对阿里处以创纪录的128亿元的罚款。在“二选一”等做法被禁止后，淘宝和天猫在GMV总量中所占份额出现下降，Daxue Consulting的研究显示，2021年上半年，淘宝和天猫合计占中国电商GMV总量的48%。

有电商行业分析师表示，现在整体的基本面都不太乐观，阿里的数据表现是意料之中的，“整体环境竞争太激烈了”。

回到行业层面，无论是电商新势力抖音、快手，还是老对手京东、拼多多，在新一轮的竞争格局中，阿里电商所面临的挑战都超过以往。

一直以“平台型电商”著称的阿里，2022年开年也开始探索自营模式“猫享”。目前，天猫APP的开屏也变成自营业务“猫享”的宣传。

图源：App截图

对外，阿里要打破边界，而对生态内，阿里要留住商家。

商家对这种转变的体感是最明显的。有品牌向Tech星球表示，今年天猫小二对他们的态度和传递的信息有明显的不同。

“去年天猫市场部的行业小二很容易跟你指点”，品牌负责人向Tech星球说道，“天猫小二想要指导我怎么管理品牌，从新品的速度到建议我重视用户运营。”

而今年接触的小二平易近人很多。“今年他们更操心整个品牌生死，让不用把所有的GMV都压在天猫上。之前动不动就谈独家，今年就完全变成活下去最重要，不管你从哪赚钱。”

而针对直播业务，淘宝也开始加速孵化主播来满足商家的需求。

据多家直播机构负责人透露，淘宝直播在今年1月发布2022年度激励计划，支持中腰部及新达人的成长，通过直接发放现金的方式吸引新主播入驻。

与此同时，淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。据《品玩》报道，淘宝直播内部已在淘内集中测试开放更多资源位给直播业务。

2021年11月，国内电商行业20年来首次月度同比负增长，意味着行业进入到一个存量时代。毫无疑问，2022年，淘宝要在直播上投入更多来与抖音、快手竞争。在新的行业背景下，曾经一超多强的格局正在被改变。