数据库营销的一种形式直销使用数据库的客户或潜在客户生成个性化的通信，以促进产品或服务销售的目的。沟通的方法可以是任何可寻址的媒介，例如直接营销。 　　直接营销与数据库营销之间的区别主要源于对数据分析的关注。数据库营销强调使用统计技术来开发客户行为模型，然后将其用于选择要进行交流的客户。结果，数据库营销人员也往往是数据仓库的重度用户，因为拥有大量有关客户的数据会增加建立更准确的模型的可能性。 　　市场营销数据库主要有两种类型： 　　1）消费者数据库和 　　2）商业数据库。消费者数据库主要面向向消费者销售产品的公司，通常简称为BtoC。商业营销数据库在提供的信息方面通常要先进得多。这主要是因为业务数据库不受与消费者数据库相同的隐私法的限制。 　　“数据库”通常是内部销售或交付系统的名称，地址和交易历史记录的详细信息，或者是来自其他组织的已购买的已编译“列表”，该组织已从其客户那里捕获了该信息。编译列表的典型来源是慈善捐赠表格，任何免费产品或竞赛的申请表格，产品保修卡，订购表格和信贷申请表格。 　　如果收件人不希望通过数据库营销生成的通信被描述为垃圾邮件或垃圾邮件。另一方面，直接和数据库营销组织认为，针对客户的定向信函或电子邮件（希望与客户联系以讨论可能引起客户兴趣的产品）对客户和营销人员均有利。 　　一些国家和组织坚持认为，个人可以阻止进入或删除其数据库营销列表中的姓名和地址详细信息。 　　数据库营销是1980年代出现的一种新的，改进的直接营销形式。在此期间，传统的“列表代理”面临着现代化的压力，因为它离线且基于磁带，并且列表倾向于保存有限的数据。同时，随着新技术能够记录客户的响应，直接响应营销方兴未艾，目的是与客户进行双向交流或对话。 　　Robert D.“ Bob”和Kate Kestnbaum开发了用于直接营销的新指标，例如客户生命周期价值，并将财务模型和计量经济学应用于营销策略。1967年，他们成立了咨询公司Kestnbaum＆Co，该公司聘用了一些著名的数据库营销人员，例如Robert Blattberg，Rick Courtheaux和Robert Shaw。Bob Kestnbaum于2002年10月入选DMA名人堂。 　　Kestnbaum在1980年代与Shaw合作开发了多个在线营销数据库，分别为BT（2000万客户），BA（1000万）和Barclays（1300万）提供服务。肖将新功能纳入了Kestnbaum方法，包括电话和现场销售渠道自动化，联系策略优化，活动管理和协调，营销资源管理，营销责任和营销分析。这些系统的设计随后被广泛复制，并在1990年代及以后的版本中并入CRM和MRM软件包。 　　最早的数据库营销定义记录是在1988年的同名书中（Shaw and Stone 1988数据库营销）： 　　“数据库营销是一种交互式的营销方法，它使用可单独寻址的营销媒体和渠道（例如电子邮件、电话和销售人员）：将帮助扩展到公司的目标受众；刺激他们的需求；并保持紧密联系通过记录和保留客户，潜在客户和所有商业联系的电子数据库来帮助他们，以帮助改善以后的所有联系并确保所有营销活动更加现实。”数据库营销的增长是由许多环境问题驱动的。Fletcher，Wheeler和Wright（1991）将这些问题分为四个主要类别： 　　直销角色的变化向关系营销转移以获取竞争优势。传统媒体效力的下降。现有销售渠道的人满为患和近视。不断变化的成本结构电子加工成本下降。营销成本的增加。不断变化的技术新的购物和支付方式的出现。区分客户交流的经济方法的发展。不断变化的市场状况衡量营销活动影响的愿望。消费者和商业市场的分散。Shaw and Stone（1988）指出，公司在开发数据库营销系统时经历了发展阶段。他们将数据库开发分为四个阶段： 　　神秘名单；买方数据库；协调客户沟通；整合营销。尽管任何规模的组织都可以采用数据库营销，但是它特别适合拥有大量客户的公司。这是因为大量的人口提供了更大的机会来寻找可以以定制方式进行沟通的客户或潜在客户。在较小（且更同类）的数据库中，将很难从经济角度证明区分消息所需的投资。结果，数据库营销在诸如金融服务，电信和零售等领域蓬勃发展，所有这些领域都具有为数百万客户生成大量交易数据的能力。 　　数据库营销应用程序可以在逻辑上划分给那些影响现有客户的营销程序和那些针对潜在客户的营销程序。 　　对于现有客户，更老练的营销人员通常会建立广泛的客户信息数据库。这些可能包括各种数据，包括名称和地址，购物和购买历史，人口统计数据以及与客户之间过去的交流历史。对于拥有数百万客户的大型公司来说，此类数据仓库的大小通常可以达到数TB。 　　面向潜在客户的一般营销，数据库营销人员寻求尽可能获得有关客户和潜在客户的数据。对于市场营销，很大程度上依赖于第三方数据源。在大多数发达国家，有许多此类数据的提供者。此类数据通常限于姓名，地址和电话，以及人口统计信息，其中一些由消费者提供，而其他则由数据编译器推断。公司还可以通过使用抽奖，竞赛，在线注册和其他潜在客户生成活动直接获取潜在客户数据。 　　对于许多企业对企业（B2B）公司的营销商而言，客户和潜在客户的数量将少于同类企业对消费者（B2C）的公司。而且，他们与客户的关系通常依赖于中介机构，例如销售人员，代理商和经销商，每个客户的交易数量可能很少。结果，企业对企业的营销人员可能没有企业对消费者的营销人员拥有更多的数据。 　　另一个复杂因素是，B2B营销人员以团队或“帐户”为目标，而不是个人，可能会从一个组织获得许多联系。确定通过直接营销与之联系的联系人可能很困难。另一方面，它是用于企业对企业营销人员的数据库，通常包含有关各个客户的企业活动数据。 　　这些数据对于细分市场或确定目标受众至关重要，例如，电信公司购买的软件许可证续订可以帮助确定哪个技术人员负责软件安装与软件采购等。企业对企业环境中的客户通常倾向于保持忠诚，因为他们需要产品的售后服务，并喜欢有关产品升级和服务产品的信息。数据库可以跟踪这种忠诚度。 　　客户数据的来源通常来自公司雇用的销售人员和服务工程师。与客户的在线互动越来越多地为B2B营销人员提供了成本更低的客户信息源。 　　对于潜在客户数据，企业可以从企业数据的编译器购买数据，也可以从其直销工作，在线站点和专业出版物中收集信息。 　　具有大量客户信息数据库的公司可能会面临“数据丰富而信息匮乏”的风险。结果，相当多的注意力集中在数据分析上。例如，公司经常基于对客户行为，需求或态度差异的分析来细分客户。行为细分的一种常见方法是RFM（客户价值），其中根据过往购买的新近度，频率和货币价值将客户划分为子细分。Van den Poel（2003）概述了通常在数据库营销建模中使用的一大类变量的预测性能。 　　他们还可能开发预测模型，以预测客户以某些方式行事的倾向。例如，营销人员可以建立一个模型，根据顾客对促销做出响应的可能性对顾客进行排名。这种模型的常用统计技术包括逻辑回归和神经网络。

　　分类: 商业/理财 >> 广告营销 　　解析: 　　数据库营销是IT技术的一种应用，正如其字面含义那样，它利用电子计算机存储量大、成本低的特性以全新方式储存和使用客户资料。应用客户资料数据库最常见的方式是直复营销，许多直复营销从业者甚至把它当作数据库营销的惟一应用方式。但如果直复营销仅仅是指一种运用某种广告媒体诱发一定数量的购买行为的互动性营销方式，那么，它成功的关键是广告媒体，而不是数据库。它只是开发了数据库的一部分功能。 　　斯坦·瑞普（Stan Rapp)（1989）为数据库营销所下的定义是：企业运用当今计算机和电讯技术的巨大潜力，以个性化、持续性、低成本的方式推进其客户导向的营销活动的能力。数据库营销具有分析客户特征和购买习惯的能力，可以用来创建各种目录及与Acorn和Mosaic那样的全球人口统计数据库相媲美的客户档案库。因此，计算机数据库在寻找目标市场和细分市场方面的精确度远远超过简单的邮购目录或普通广告。 　　数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系被认为对企业的长期战略营销计划具有重大帮助。数据库营销还可以运用计算机存储的客户资料，支持企业与客户之间的沟通，从而使客户和企业均从中获益。 　　数据库营销的基本作用 　　（1）更加充分地了解顾客的需要。 　　（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。 　　（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。 　　（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。 　　（5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 　　（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。 　　与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。 　　（1）动态更新 　　在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较答。 网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。 　　（2）顾客主动加入 　　仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。 　　在网络营销环境中，顾客数据在增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。 　　（3）改善顾客关系 　　顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。 在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。 　　网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位，网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容，另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。 　　数据库的建立与管理 　　一、日益重要的数据库 　　企业顾客的基本资料分别加以搜集、筛选、测试、整理、编集及充实之后，妥善储存、保管。等到企业进行各种直复营销活动之时，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相关个别顾客资料。现在，由于计算机技术发展得十分迅速，电脑在顾客数据库的利用上，贡献很大。 　　直复营销是以目标顾客个人为对象，以双向沟通的方式进行信息传递的，因此，慎重选择目标顾客群，有系统地搜集目标顾客个别资料，进而形成顾客数据库，并有效运用顾客数据，将是直复营销成功的 　　重要关键。 　　数据库形成的六个阶段 　　顾客数据库从决定成立到向直复营销人员提供信息，大致上有六个阶段： 　　1、决定建立顾客数据库 　　2、顾客资料的搜集 　　3、个别顾客资料卡的内容填写 　　4、资料的整理及筛选 　　5、智慧型信息的完成 　　6、灵活使用顾客数据库的信息。 　　数据库营销的前景 　　数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。 　　1) 以数据库为基础的顾客管理，为关系营销奠定了基础。 　　关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的关系，对商业企业是十分重要的。数据库营销不仅受到沃尔玛、麦德龙等传统企业的重视，像亚马逊这样的新型网上企业更是十分重视客户管理。比如，当客户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下顾客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐此类新书。这种方式极大推动了亚马逊网上销售业务的增长。 　　2) 数据库营销，使商业企业能够更详细地了解顾客，增加了“一对一”营销的可能。 　　“一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个 *** 。最近，在美国许多大城市出现一些“快速服装店”，其目标顾客是有一定身份和地位的职业女性。她们或者工作很忙无暇购物，或者是厌烦挑选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服装店便专门为这类顾客建立“一对一”档案，从身高、体重、体形到气质、职业、性格，都有详细的记录和分析。 　　这些是关于数据库营销的一些东西，希望能对你有所帮助阿。