联想集团公司，1984年成立，当时的注册资本只有20万，由中科院计算所投资，整个公司只有11个科技人员。000经过几十年的发展，现已成为国内企业形象良好、产品信誉良好的大型企业集团。 　　联想集团主要生产电子产品，包括各种类型的电脑、打印机等。其中，电脑是联想的主打产品，2013年PC销量全球第一，成为中国最大的PC销售企业。 　　在联想几十年的发展过程中，先后收购了IBM的部分业务和摩托罗拉。企业资金实力雄厚，发展潜力巨大。2016年时在我国的民营企业500强中排名第四。 　　I.联想的营销策略 　　产品策略联想集团是中国本土企业。与外企相比，它更了解中国市场。因此，它在中国市场采取产品差异化战略。 　　对中国人的价值观念、消费理念、产品需求等市场特点把握的更加深刻。这五个层次就是联想产品的五个层次。通过这种细分，生产相应的产品，联想集团可以满足不同人群的差异化需求。 　　(1)联想将市场细分为个层次，分别为核心利益、基础产品、期许产品、附属产品以及潜在产品 　　名牌产品的形象对一个企业来说非常重要。在产品差异化战略上，联想集团不断提升产品质量，坚持创新，维护了品牌产品的形象，为产品战略奠定了坚实的基础，同时提升了基础产品的价值。 　　(2)。 　　联想集团作为知名企业，具有很强的市场调研能力和研发能力，可以根据中国市场的阶段性特征，适当扩大产品的种类和规格。高品质、高性能的产品是联想集团产品差异化策略的基础。 　　(3)产品层次丰富，可组合的产品品种多，规格全。 　　一个产品要想卖得好，就必须在功能或质量上有特殊性，而这些特殊性又能满足特定人群的需求。联想强调产品的特色，其产品即面向企业也面向家庭，而且产品层次丰富，低、中、高档产品齐全，能很好的适应不同购买者的需求。。 　　比如在做电脑产品的时候，就推出了一键上网、静音、功能键盘等特殊功能的电脑。 　　: (2)突出产品功能的特别之处，进而提高客户群体对所需产品的期望值。 　　在做好充分的市场调研的基础上，了解消费者的需求，推出满足消费者需求的具有特殊功能的产品。因此，联想集团一直采取溢价策略，即高质量的产品有高价格。这种定价方式也符合联想集团产品的特点，一直以高品质产品著称。 　　每当推出一款新产品，联想集团都会在差异化竞争战略的指导下，将品质领先与最大化市场撇脂目标充分融合。价格策略联想集团一直是行业中的领先者，所以同行业的其他企业对其价格的制定影响不是很大。当该产品的细分市场不断萎缩时，会降价销售以维持销量。 　　先将价格定的较高，以产品的质量和独特的功能去吸引那些对价格不敏感的消费者，从这部分消费者中“撇得”高额利润。但是价格不变，而这种通过提高产品质量换价降价的方法也取得了不错的效果。 　　这种价格策略既能使企业充分获得经营利润，又能通过初期的高价销售保持企业产品的优质形象。对于一些平价产品，联想集团在销售的中后期不会采用降价的方式，而是将产品进行升级。对于零售的产品，联想多采用尾数定价法，例如3999，5999 　　这使得它能够保持并不断扩大其市场份额，并稳定其作为市场领导者的地位。一流分销渠道的形成主要得益于其渠道管理方法。联想的主要渠道策略如下： 　　(1)等，这种方法既能使消费者产生产品价格不贵的错觉促进销售还能使企业获得 　　更多的利润。运用差异化的渠道策略来针对不同的细分市场。针对不同的目的，在充分了解市场对这两种电脑销售渠道要求的基础上，分别建立商用电脑销售渠道和家用电脑销售渠道，两种渠道针对不同的目标客户，充分调动代理商的积极性，相互之间不会产生竞争。 　　(2)和联想集团在做电脑产品时，将电脑的用途分为商用和家用有利于建立企业与客户的良好关系。 　　(3)。1999年，联想集团形成了新的渠道思路，命名为“大联想集团”。其思想内涵是建立一个开放的、规模化的、能容纳客户、代理商和联想集团共同成长的渠道。 　　除此之外，这样的渠道是在联想集团做了充分的市场调查的基础上建立的，可以满足不同消费者在这方面的需求，减少渠道类型，创建二级渠道，加强对二级渠道的控制和管理。该渠道将原来的经销、代理、分销三个渠道压缩为只包含经销和分销的两个渠道，保留的代理级别相当于经销商。 　　(4)这个渠道结构相对来说更为扁平化，可以有效的缩短渠道连，促进利益共同体的形成 　　。建立品牌专卖店。因为制度将生产者、经销商、代理商捆绑在一起，使他们形成了利益共同体，降低了渠道中成员间为追求利益而恶性竞争的风险。 　　随着现代营销的发展，垂直营销系统成为主流。专卖店的经营模式发展迅速，逐渐取代了私人店铺，主要是因为市场上广泛存在的产品质量信息的不对称。 　　联想的1+1品牌店是以垂直营销为主的加盟体系，专卖店的由来和发展的原因可以用经济学进行解释。 　　。 　　是在我国行业中最早建立品牌专卖店的厂商，也是专卖店建设规模最大的厂商。首先，联想在各大区域建立了客户经理制度，更好地满足客户需求，解决问题。其次，客户的研究导向发生了变化，招标不再以PC产品为主，更多的是以企业需求为主。

　　“4P”是营销中的高频词，它还有另一个名称——营销组合（marketing mix）。4P是由美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授于20世纪60年代提出来的。当时整个营销界一直在讨论营销人员或者营销高管应该管什么，是营销组织、价格、渠道，还是产品？麦卡锡教授一直在思考能否把这些元素简化并且结构化，帮助大家记忆并且系统化思考。一天，他在密歇根大学教室外的停车处看到了停车的“P”字，灵感突然来了。他把这些营销元素组合起来，浓缩成了4P（见图1-4），即产品（product）、价格（price）、推广（promotion）以及渠道（place），4P理论就此诞生！ 　　经典4P理论 　　经过50年的发展，虽然有人陆续提出了6P、12P、4C等新理论，但都没有跳出经典4P理论的范畴。4P理论简明扼要，适合企业营销人员在市场细分和定位明确的情况下执行营销战略，是个被验证有效的管理工具，具有很高的实战价值。 　　接下来，我们来解读4P理论的具体内涵。 　　营销工作的第一个重点就是创造和管理产品，解决的是卖什么、向谁卖的问题。产品管理涉及产品定位，目标顾客，核心功能以及为顾客带来的核心利益，与竞争对手的差异化，等等。 　　有时企业推出的不是单个产品，而是系列产品，因此还需要考虑产品线的组合问题。企业可以利用不同的产品或产品线，满足企业的不同目标，来赢得市场竞争。比如，用哪些产品来打价格战，用哪些产品来获取高额利润，用哪些产品来塑造品牌形象、获得领先认知……关于产品的决策是营销的根基性决策，企业通常会设置产品经理或品类经理来专门负责。 　　4P的第二个P是价格。正所谓，世界上没有卖不出去的产品，只有卖不动的价格。价格策略的制定关乎企业的盈利能力。定价是一个战略性决策，有很多诀窍和方法，主要分为以下几种，企业可以依据所处行业和市场的竞争情况进行选择，我们将在第11章详细介绍。 　　●随行就市定价法。 　　●成本加成定价法。 　　●撇脂定价法。 　　●差异性定价法。 　　●基于认知价值的定价法。 　　推广就是大家常见的广告、公关和促销。在报纸、杂志、电视媒体为主流媒体的时代，企业主要通过这类大众媒体，以广告的形式进行传播。现在，线上线下渠道非常丰富，除了高度发达的媒体渠道，顾客还可以通过社交媒体互动，通过网红和KOL（关键意见领袖）来“种草”和评价产品，甚至有些顾客本身也成了KOC（关键意见消费者）。企业的推广变得空前复杂和碎片化，但同时也充满了机会。这时，企业仅仅采用多媒介覆盖的“整合性”传播是不够的，还需要采用多媒介“融合性”传播和基于顾客购买旅程的全链路传播。整合营销传播，是按照媒体类型进行划分，各媒体传播同样的信息，但媒体间没有联系。融合性营销传播，是按照顾客媒介触点进行划分，顾客在各种媒介触点中能接收同样的信息，而且这些媒介触点可以互相导流，促进传播。比如，顾客可以通过电视广告中的二维码和手机内容广告互动。 　　以往，我们关注媒体的投放回报率，比如一支广告投放到户外媒体会产生多少曝光量，以此来衡量这种方式给企业带来的品牌投资收益率。但现在，企业还要关注媒体组合及媒体之间的相互依存度，因为已经很难再用单一手段推广产品，也很难衡量单一媒体推广渠道为品牌带来的媒体投放回报率（见下图）。 　　推广新趋势 　　举个例子，你需要购买一辆汽车，早晨打开手机刷微信朋友圈，收到一条广告：某新款汽车A上市，凭该广告可以享受优惠。之后，你吃早餐时翻开报纸，发现报纸的半版广告都是庆祝A汽车上市，凭该广告可以获得50元油费优惠券。接着，你开车去上班，看到高速公路旁有一个户外广告，上面写着：某经销商为庆祝A汽车上市，特别推出了抽奖计划，欢迎新老客户到店参与活动。车里的收音机也在播报A汽车的广告。到达单位，你打开邮箱的第一封邮件便是关于A汽车的促销优惠券。工作休息期间，你点开微博，发现自己喜欢的明星正在与A汽车品牌互动……于是这个周末，你决定带着全家人一起去4S店购买A汽车。 　　以上就是今天的顾客做出购买决策的典型场景，企业很难判断是哪个具体的广告或渠道给这款汽车的销售带来了最大贡献。企业已经进入一个全媒体融合互动的时代，营销负责人需要构建的是融合媒体的全链路整合投资模型。 　　除投放广告以外，新的传播现实使顾客越来越多地成为品牌声音的一部分。过去是企业拍广告，现在是顾客自己创造内容。这时的传播就不再是简单的单向传播，而是实时的客户沟通。这种沟通互动是融合了企业产生的内容、顾客产生的内容和专家评论的综合性的内容营销。所以，推广是企业塑造品牌和获取顾客的关键工作，也是很多企业在面对营销新现实中最明显的一个转型领域。 　　4P的最后一个P是渠道，即分销渠道，也是4P中最难管理的一个要素。因为前三个P都可以在相当大的程度上为企业所主导和控制，唯有最后一个P不为企业所控制，它包括经销商、代理商、终端零售商等，是社会合作资源。渠道的管理需要企业具有强大的号召力和组织协调能力。在营销变革中，它的变数是最大的。当然，渠道管理做得好，也会获得意想不到的营销优势和突破。 　　回顾中国家电和手机行业的发展历史，我们发现：跨国公司败于本土企业的根本，就是输在了渠道上。跨国公司具备强大的品牌塑造能力、完善的定价机制、娴熟的产品线管理能力，但是它们的弱点在于经销商管理、本地化渠道的构建、对渠道成员的激励和对渠道成员能力的培养。正是凭借这些方面的相对优势，中国才出现了TCL、创维等超出日本传统家电企业的优秀企业，才会出现国内手机在分销渠道上超越苹果的现象，才会出现王老吉、娃哈哈超越国外饮料的销售业绩……这些创新全部发生在渠道端。近年来，在小米、vivo、兴盛优选等品牌崛起的进程中，渠道变革是重要因素。 　　渠道选择、渠道政策和渠道激励机制是渠道管理的核心。 　　在营销新现实下，渠道形态和渠道结构发生了重大的变革。以往，企业通常采用三级分销：企业生产产品，分销到总代理，再到经销商，最终到终端用户（见图1-5）。三级分销有很多弊端，比如窜货，不同区域的经销商相互倒货，或者某一区域的经销商向另一区域的客户倾销产品，造成价格混乱。 　　现在，渠道趋于扁平化，二、三级批发商没有了生存空间，大量消失；新的渠道陆续出现，比如平台电商、社交电商、直播电商，企业可以将产品直接快递到消费者手中，实现了一级分销。同时，还出现了线上线下的融合：基于社交平台的微商和基于社区的团购把消费者和经销商合二为一，消费者通过向其他消费者推荐产品而成为新的渠道，这极大地增加了渠道的密度。 　　企业处在一个渠道解构和重构的时代，一方面是渠道形态的高度多元化，另一方面是零售行业的整合以及零售终端的延伸（见下图）。 　　传统的三级分销 　　当前的渠道具备两大特征，其一是融合化，即线上线下渠道和私域无缝连接，共享同一套库存数据和顾客服务体系，顾客可以从不同的渠道获得一致的体验，比如火车票购买系统。其二是全球化，越来越多的分销商、大型零售商是全球化公司，比如7-11、Costco，这就要求企业必须相应地构建起全球化的渠道管理体系，集中议价而不是分区议价。 　　渠道的能力发展和渠道的转型是核心议题，企业需要和渠道伙伴深度合作，把渠道的角色从服务商、物流商、仓储配送商转变为“区域增值营销商”。 　　渠道的重构 　　综上所述，营销4P涵盖了企业创造和交付顾客价值的主要内容。无论技术和市场如何变化，营销的4个核心工作都是不变的。 　　新顾客、新市场、新技术以及企业新能力，这四个要素构成了营销的新现实。它的形成源于背后三股重要力量的驱动：第一，全球化，中国市场已成为全球企业的竞技场；第二，技术革新，电子商务、精准定位、智能推荐、二维码、流媒体等技术，使企业和顾客的关系变得史无前例的紧密；第三，社会责任，企业对社会责任的担当成为推动企业成长的重要原因。 　　在营销新现实下，作为营销最核心的部分——4P理论也在不断发展。针对服务行业营销，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在1981年提出了7P营销理论，在传统4P理论的基础上增加3个P：首先是人（people），对服务行业而言，人才是最重要的资产，服务、产品都是通过人来交付和互动的。其次是流程（process），因为企业需要高效且连续的流程来驱动业务发展。最后是实物性证据（physical evidence），企业需要把看不见、摸不着的服务变成顾客能切身感知的实体。这就是银行推出会员卡、航空公司为贵宾铺上红地毯的原因，要把无形的服务变成实实在在的价值感知，通过物理证据标识出来。7P就是完整运用于以服务为导向的行业的营销管理内容。 　　所有行业存在的最终目的只有两个：要么通过产品或服务为客户解决问题，要么为客户提供难忘的体验。营销的4P也好，7P也罢，归根结底都是确保创造和交付卓越顾客价值的管理机制，它们是互相关联、联动互依的关系。

　　模型在手，方法我有。虽然新理论、新概念和新方法层出不穷，但市场营销人普遍有两大痛点：一是缺乏“完整的体系”，二是缺乏“落地的打法。 　　一、定位 　　1.定位的极简定义 　　定位的极简『定义)是:在客户心智中，占领一个差异化的位置。定位的本质是落地差异化。定位理论让我们在面对传播过度的社会，用极度简化的信息让客户感知到我们的差异化，让差异化这件事情变得更加具体、更加系统化，也更加高级。 　　注意:定位≠产品定位，因为虽然定位是从产品出发，但定位不仅关乎产品本身，它也会涉及名称、价格、包装、销售环境等所有帮助我们在客户心智中建立定位的各方面。 　　2.三种经典的定位方式和一个定位脑图 　　在三种定位方式的运用中，我们不必纠结到底在用哪种定位方式，无论用哪种定位方式，我们所强调的本质都是“一语中的”讲清楚差异化：用ー个词或一句话来表达清梦“我们是谁””我们做什么”和“我们有何不同”。 　　3.定位的希望变成结果:让品牌占领那个“位置” 　　品牌”是一个包含功能价值和情感价值的承诺。我们需要根据那个“位置”的构想来设定品牌承诺所对应的功能价值和情感价值。 　　这些功能价值和情感价值让客户感觉到、体验 到这个品牌所代表的“谁，做什么，有何不同”，并且让客户相信这个品牌真的就在那个差异化的“位置”上。此时，定位也就从“希望”变成“结果”了。 　　二、市场营销4P组合 　　1.市场营销组合4P的使命：合力表达并兑现那个“承诺” 　　2.组合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0 　　某汽车品牌市场营销组合模型 　　这张图的精髓是：除了让企业最高层和执行层一眼看清这4P到底是怎么合力党现处于“靶心”的那个品牌“”承诺”的，还概述了4P内的执行要点分别是什么，并且能发现互相之间有没有冲突。 　　3.市场销组合模型，驱动“所有人”的战略地图 　　企业市场营销部内绝大部分的人力安排和岗位设置都是由这只“无形的手”——市场营销组合模型推动而成。 　　它就像一张战略地图，明确概述了去哪里( Where to go)和怎么去( How to go)：这个战略地图也指明了市场营销部需要什么岗位，并且他们的工作方向和奋斗目标是什么。 　　4.4P的那些“花哨变种 　　三、市场营销组合的第4个P“促销组合” 　　1.整合营销传播的原理和基本功 　　这四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中所能发挥的功能不同。 　　2.整合营销传播创新驱动了”人”和“钱”的分配迭代 　　“传播内容”的表达形式也相应变得更加丰富多样，但最终“传播内容”的核心目的是一直没变的：帮助客户理解并信任我们的“承诺”。

　　我们提出一套全新的4P理论来管理内容营销整个过程。这个理论重点强调内容营销规划以及构建与顾客关系的每个阶段，包括规划（Plan）、创作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）。 　　营销的4P：取悦（Please）、取悦（Please）、取悦（Please）、取悦（Please）。 　　——施瑞亚斯·纳瓦尔 　　最初的4P营销理论 　　看到施瑞亚斯·纳瓦尔的这句话，我忍不住笑了。过去50年里，研究过营销的人对4P营销理论都不会陌生。1960年2美国市场营销学教授杰罗姆·麦卡锡在《基础营销：一种管理方法》一书中将企业营销要素归结为四个基本策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这本书非常有影响力，它所归纳的4P营销理论被认为是20世纪的营销鼻祖。 　　产品：开发出理想的产品或独特的服务以满足消费者需求。明确定义产品或服务能为消费者做些什么。用名称、设计、包装、功能和卖点强化产品定位，影响目标市场。 　　价格：制定最优价格策略，以平衡公司和消费者的需求。定价对营销策略与品牌定位有很大的影响。 　　渠道：选择产品的销售和服务渠道时尽可能为消费者创造方便条件。渠道不仅决定了直销、分销、直邮或商超等销售模式，还包括产品或者服务交付时的物流服务。这些渠道都将对你的整体营销策略产生影响。 　　促销：向目标受众传递有关产品的卖点、购买方法、价格等信息。不同渠道有不同的促销手段，例如公关、广告、电视、印刷品、网络等，其目的是简化消费者从接触商品到购买的整个过程。 　　4P营销理论的核心就是用合理的价格将适合的产品通过恰当的渠道进行有效的推广。 　　总之，4P营销理论的核心就是用合理的价格将适合的产品通过恰当的渠道进行有效的推广。由4P营销理论演变而来的5P营销理论列入了营销人员这一要素。 　　以消费者为核心的4C理论 　　20世纪90年代3罗伯特·劳特博恩提出了4P的新定义——4C理论，将关注的焦点从企业转移到了消费者身上。在传统的营销模式中，企业销售的是自己生产的商品。而在新的营销模式下，则要求企业销售顾客想要的商品。由此可见，4C理论是消费者需求导向的一种营销方法。 　　消费者（与产品相对）：研究消费者的欲望与需求，为消费者量身打造能够满足需求的产品。 　　成本（与价格相对）：消费者所愿意支付的成本。比如你销售的是计算机，则需要考虑消费者搜索或驾车到零售商店购买计算机所花费的各种成本。 　　便利性（与渠道相对）：了解消费者的首选购物方式——网购、去实体店购买，还是通过手机或商品目录下单等方式。 　　沟通（与促销相对）：强调消费者与商家之间的沟通，其涵盖的范围比促销更为广泛。在沟通中，倾听与诉求同样重要。 　　企业对企业（B2B）营销的4P理论 　　2013年，理查德·埃滕森、爱德华多·康拉多和乔纳森·诺尔斯在《哈佛商业评论》中发表了一篇名为“重新认识4P理论”的文章。该文针对的是B2B企业4，“经过五年的时间，研究了来自不同国家的500多名经理与客户”后，他们发现最初的4P模式并不能完全适用于B2B营销。虽然4P仍与之相关联，但需要被赋予不同的含义： 　　解决方案（与产品相对）：提供客户所需的技术、产品组合及整体解决方案，而不是提供单独的某种产品功能。 　　价值（与价格相对）：强调价值而非价格，从用户思维出发提供解决方案，不 　　再从生产成本和利润空间的角度考虑。 　　方法（与渠道相对）：整合考虑搜索、互动到客户购买的全部过程，不再关注渠道终端。 　　教育（与促销相对）：在购买过程中为客户提供专业知识，以期能够在某个专业领域教育客户，并成为他们的合作伙伴。 　　从最初的4P到4C再到对B2B领域对4P理论的重新认识，产品、价格、渠道、促销分别被赋予了不同的含义。但万变不离其宗，开发合适的产品与服务满足消费者需求，并在消费者需要时提供有价值的信息这一点永远不会变。 　　这个理论重点强调内容营销计划以及构建企业与消费者之间联系的每个阶段，包括规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）。 　　内容营销的4P策略 　　笔者在这里提出了一套适用于内容营销的4P策略。这个理论重点强调内容营销计划以及构建企业与消费者之间联系的每个阶段，包括规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）。 　　规划：谋定而后动 　　与跨地域团队合作，首先要针对目标受众建立内容营销策略，设定目标受众、关键指标、重点区域、战略性活动主题。当然，这些内容必须保持与营销目标一致。其中，战略目标和定位非常重要，因为它们决定了内容的制作、推广与评估。 　　制作：创建与消费者相关的内容 　　从解决痛点、满足欲望以及挑战心理的角度出发，制定战略活动主题并制作符合既定国家和区域文化的相关故事，再利用相关工具和数据不断优化内容制作。 　　推广：将内容借助不同的数字媒介呈现 　　针对目标市场，建立一个借助社交媒体或付费媒体的内容推广计划。通过目标渠道，用最佳的形式和频次推广内容。同时利用工具和数据来优化媒体购买与社交媒体的内容分配。 　　完善：测量并优化，以期达到最大的效果 　　不断优化和测量内容营销的效果以形成持续的反馈体系。明确定义目标，并利用工具和流程最大限度地提高内容制作与整合的效果，以完善上述的3P：规划（Plan）、制作（Produce）和推广（Promote）。 　　（文章来源《首席内容官》） 　　《首席内容官》 　　[美] 帕姆·狄勒 　　中国人民大学出版社 　　社交媒体时代，每个公司都需要一位“总编辑”，没有跨界、跨区域战略，就没有真正的内容营销。 　　本书帮助你在互联网浪潮中，创建强大的内容营销战略。本书全方位解密英特尔全球内容营销战略，介绍了首席内容官应如何组建团队、建立管理机制、进行内容创作推广，深入展现了内容营销的全过程。

　　原标题：一篇文章全面解读4P营销之产品策略！（深度好文） 　　文：华图运营VP-曾庆； 　　01-产品概念 　　产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品整体概念的三个基本层次（即产品的构成要素）： 　　（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 　　（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。 　　（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。 　　02-产品组合与应用 　　（一）产品组合概念 　　（1）产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。 （2）产品项目：每个产品系列中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。 　　（3）产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。 　　产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。 　　产品组合的长度：在每一条产品线中不同规格产品项目的数目。 　　产品组合的深度：指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。 　　关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 　　（二）产品策略应用 　　1.善于进行产品设计 　　（1）精准产品定位与设计：核心利益、特色定位和卖点提炼等 　　（2）优化产品结构及组合策略： 　　–各产品角色与组合：形象、利润、规模和竞争性产品–不同细分人群、区域、渠道和推广媒介上的不同组合； 　　（3）节奏把握与动态调整： 　　–单品突破、多品组合、细分覆盖 　　2.善于进行产品定位 　　（1）定位就是让消费者锁定产品及服务的特色； 　　（2）向市场推广多少/哪些差异特点？ 　　（3）如何推广？怎样使顾客记住？ 　　（4）定位不是你对产品所做的事，而是对潜在顾客所做的事； 　　（5）取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力n潜在需要与企业的优势和能力匹配。 　　实践应用：思考你所在企业的产品组合策略，填入下表 　　产品定位 　　主要产品 　　适用顾客与领域 　　备注 　　形象型 　　利润型 　　份额型 　　竞争型 　　3.善于提炼产品卖点 　　（1）产品没有卖点，就象灯泡没有点亮； 　　（2）卖点就是聚焦一点； 　　（3）卖点具备差异和创新性，有新鲜感n卖点是动态的概念； 　　（三）产品延伸 　　向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目 　　向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 　　双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品，向下增加低档产品。 　　03-产品生命周期及策略 　　产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 　　1．导入期 　　（1）特点 　　消费者不了解生产批量小，单位成本高；未建立稳固的分销渠道；分销和促销费用高，企业亏损或利润低；只提供一种型式的基本产品。产品也有待进一步完善。 　　（2）营销策略： 　　1）快速掠取策略：双高策略，即高价格、高促销； 　　2）缓慢掠取策略：高低策略，即高价格、低促销； 　　3）快速渗透策略：低高策略，即低价格、高促销； 　　4）缓慢渗透策略：双低策略，即低价格、低促销； 　　2．成长期 　　（1）特点： 　　销售额、利润快速上升并达到高峰；老顾客重复购买，新顾客不断加入；生产成本下降；有竞争者加入；已建立起稳定的分销渠道并继续扩大；继续保持或稍微增加促销费用，单位产品促销费用下降。 　　（2）营销策略： 　　改善产品品质，扩大服务保证;密集分销，扩大销售网点;渗透价格策略;品牌宣传. 　　3．成熟期 　　（1）特点 　　市场竞争很激烈；产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；企业利润高，但开始缓慢下降；产品成本低；绝大多数属于顾客的重复购买，鲜有新顾客进入。 　　（2）营销策略 　　产品改良-品牌型号多样化;市场改良-更密集分销;其他营销组合因素改良-加强促销 　　4．衰退期 　　（1）特点 　　产品销量迅速下降；销售利润大幅下降，微利甚至负利；消费者的兴趣和消费习惯完全改变；市场竞争仍然激烈，价格降到最低水平。 　　（2）营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略 　　04-产品外延内容 　　（一）品牌1．品牌概念 　　是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。 　　2．品牌包括 　　品牌名称：指品牌中可用语言称呼的部分 　　品牌标志：可以被认出、易于记忆但不用言语称呼的部分，由图案、符号或特殊颜色等构成。 　　3．品牌含义 　　价值、文化、个性构成品牌的实质，是品牌最持久的含义。 　　4．品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。反映的是品牌与顾客之间的关系。 　　（二）商标 　　1．商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。 　　2．商标分为 　　（1）注册商标：指受法律保护，所有者享有专用权的商标； 　　（2）非注册商标：未办理注册手续，不受法律保护的商标； 　　3．商标专用权及其确认 　　认定原则：A、注册在先：中、日、法、德；B、使用在先：美、加、英、澳； 　　4．商标作用：表示产品出处、表示其质量、起宣传、扩大销售的作用 　　（三）包装策略1．包装含义、种类、作用 　　（1）包装：指产品的容器、外部包扎物及装潢。一般包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。 　　（2）产品包装类别 　　储运包装（外包装、大包装）；销售包装（中层包装）；内包装（小包装） 　　（3）包装的作用 　　保护产品；促进销售；美化产品，提高价值；便于储存、携带、运输、使用； 　　END 　　【一点营销】频道 　　每天学一点营销知识：精选营销案例，浓缩营销知识，归纳营销观点，与营销职场频道文章交替更新，每天一篇，一分钟看完，一分钟看懂！ 　　每天花一分钟学一点营销知识，每天进步一点，做最好的自己！倡导碎片化学习，1分钟，马上行动！ 　　解锁更多精彩内幕 　　营销直升机公众号 　　作者 : 华图教育运营VP-曾庆 　　订阅号定位：营销知识要点、营销职场经验、营销大咖干货、营销数据读书笔记、精选行业营销案例，用营销知识引领营销者学习进步、驱动企业业绩增长、搭建各层次系统化的营销体系。 　　责任编辑：

　　4P、4C、4R、4I——营销策略你了解多少？ 　　来来来我们来介绍一下这些营销理念： 　　1 　　从经典的4P营销组合策略到10P营销组合策略 　　所谓4P营销组合策略是指产品策略，分销策略，价格策略，促销策略。“4P营销组合策略的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。4P营销组合策略加上了政治力量、公共策略就变为了6P营销策略。然后6P营销策略加上市场探索，市场划分，市场选择，产品定位就变为10P营销策略。 　　2 　　4C营销组合策略 　　20世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，加上媒体分化，信息过载，传统4P渐被4C所挑战。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P相对应的4C营销组合策略。4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communica）。 　　4C营销组合策略强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 　　3 　　4R营销组合策略 　　21世纪初，美国的艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它说明了四个全新的营销组合要素：即与顾客建立关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 　　4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；面对迅速变化的顾客需求，企业应该学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。 　　同时，强调追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 　　4 　　网络整合营销4I原则 　　“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的。传媒整合营销是“整合营销”的分支应用理论。在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音的多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。 　　如何适应这一变化，网络整合营销给出了4I原则，这个4I原则就是：Interesting趣味原则，Interests利益原则， Interaction互动原则，Individuality个性原则，所谓个性化原则就是个性化的营销，更能投消费者所好，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，这样更容易引发互动与购买行动。 　　文：知到 　　排版：盛婷婷