(中国电子商务研究中心讯)在本系列文章的第一部分“搜索引擎对访问量的贡献率有多大一文中，网上营销新观察的统计结果表明，搜索引擎对访问量的贡献率达到25.5%，其中google是使用率最高多的中文搜索引擎。接下来要讨论的一个主题是：用户通常使用什么关键词来检索网络营销？ 　　最常用的网络营销关键词??要检索一个特定的产品，产品名称、品牌名或者厂商的名称可能是最主要的关键词。关于网络营销的关键词，我们前面已经说过，统计的基础是针对介绍《网络营销基础与实践》一书的网页( )，你不妨将此书看作为一个产品，但与一般产品的区别之处在于，作为一个知识产品，用户事先并不一定是为了了解该产品而检索，更主要在于了解网络营销知识，因此在一定程度上也反映了读者通过搜索引擎了解网络营销相关知识的方式。 　　??本文写作的初衷是统计出使用率最高的一些关键词供参考，但事实证明做到这一点很困难，因为统计结果表明，读者所使用的关键词分散性很大，尽管记录下来的关键词将近300个，但重复使用率比较高的关键词并不多。为了能反映出网络营销关键词的一般特性，我们对一些关键词进行合理分类，即将含有共性的一些关键词用一个共用的词汇来代表(详细说明附后)，尽管这些经过分组后的关键词并不完全是读者所使用的准确的词汇，但仍然可以得出一些有价值的信息。 　　关键词 使用比例网络营销基础 11.0% 下载 9.6% 网络营销 7.8% 教程 7.3% 营销环境 6.0% 营销管理 4.6% Email营销 3.7% 方法 2.8% 案例 2.3% 评价(评估)2.8% 所有包含“网络营销”的关键词30.7% 资料来源：网上营销新观察( )，2002年5月 　　【关于上述关键词的说明】：??(1)网络营销基础：包括“网络营销基础”、“网络营销基础与实践”、“《网络营销基础与实践》”、“网络营销基础与实践下载”等；??(2)下载：包括“营销教程下载”、“网络营销教程下载”、“网络营销教程免费下载”、“营销电子书下载”等与网络营销和下载相关的关键词；??(3)网络营销：即用户使用的是关键词本身就是“网络营销”，没有与其他词汇组合；??(4)教程：包括“网络营销+教程”、“网络营销教程下载”、“网络营销基础教程”等；??(5)营销环境：“网络营销环境”、“营销环境分析”、“企业营销环境分析”等；??(6)营销管理：包括“网络营销管理”、“营销管理电子书”等；??(7)Email营销：包括“E-mail营销”、“email营销”、“e-mail营销”等拼写方式；??(8)方法：包括“网络营销的方法”、“网络营销常用方法”等??(9)案例：包括“网络营销案例”等；??(10)评价(评估)：包括“网络营销效果评估”、“企业网站评价”等。 　　网络营销关键词的特点??通过跟踪分析，我们发现网络营销关键词有下列特点： 　　??(1)分散性 　　??在进行关键词统计之前，笔者曾主观地认为，“网络营销”可能是检索网络营销相关网页最常用的关键词，这在某些搜索引擎中的确如此，但实际上，读者使用“网络营销”这一关键词的比例远没有想像的高，仅为7.8%。根据上面的统计结果可以看出，真正通用的网络营销关键词并不多，往往是网络营销与其他各种词汇的组合，但其核心内容与“教程、下载、理论、方法、案例、管理”等相关，所有包含“网络营销”的关键词也只有30.7%。 　　??(2)专业性 　　由于“网络营销”是一个通用词汇，在google中的检索结果有将近10万条，要想找到全部满足自己需要的信息并非易事，因此用户更加趋于使用一些专用的词汇或者几个关键词的组合。同时，从用户更倾向于使用google搜索引擎的现象也可以看出，专业用户更多一些，因此往往使用更具个性化的关键词，这也是造成网络营销关键词分散的一个主要原因。 　　??(3)针对性 　　??与网络营销关键词的分散性相对应的是其针对性，即用户所采用的关键词往往针对某种具体的网络营销方法，如“网上商店营销策略”、“网络社区营销”、“网上商店营销策略”、“小型企业网站设计”、“会员制营销”。网络营销关键词的针对性也是专业性的一种表现形式，说明有更多专业人士用专业的方式来研究和参与网络营销实践，这是一个好的现象。 　　??尽管网络营销的关键词很分散，我们也不必为此感到失望，也说明专门迎合用户的兴趣来设计关键词其实效果并不明显，重要的是在网页中提供丰富的、真正有价值的内容，这样，无论用户通过什么关键词来检索，其核心思想都不外乎各种网络营销的概念、方法、技巧、案例和效果等方面，一个专业的网站被检索到的可能性总是比较高的。(冯英健)